茅臺“幣”：隱秘的“硬通貨”？

除了在公開場合多次強調(diào)茅臺酒是稀缺資源，以抬高茅臺酒身價，在具體操作上，茅臺廠家一直在用人為手段干預(yù)和調(diào)節(jié)市場。

7月，和天氣一樣炙熱的還有茅臺酒價。

來自河南茅粉會的消息，53度飛天茅臺一路走高，創(chuàng)造了歷史最高價，零售價在部分地區(qū)漲到2700元左右。6月端午節(jié)剛過，河南茅粉會就從市場獲悉，部分地區(qū)的53度飛天茅臺酒零售價已突破2500元/瓶，批發(fā)價也突破2100元關(guān)口。

河南，茅臺大市場。一年茅臺酒銷量1600多噸，超過山東，僅次于貴州和北京。

同樣一瓶酒，歷時3年，2015年底市場價850元一瓶�，F(xiàn)在，零售價是它的3倍!

飛天茅臺酒在不少人眼里已被看作“神話”，價高還買不到。“現(xiàn)在價格超過2000元了，據(jù)說還要漲。以前我們本地人找關(guān)系可買到10多箱茅臺酒，現(xiàn)在只能買到一兩箱甚至買不了!”6月，在茅臺鎮(zhèn)赤水河對面，一家開著酒鋪坐等生意上門的老板對21世紀經(jīng)濟報道記者感嘆。

茅臺酒的基酒產(chǎn)量幾乎年年增長，但消費者卻越難買到酒。茅臺酒都到哪里去了?

連日來，21世紀經(jīng)濟報道記者實地走訪了茅臺鎮(zhèn)和采訪大量業(yè)內(nèi)人士、經(jīng)銷商和白酒專家，相當一部分人認為，批發(fā)價超過2000元的茅臺酒價格被哄抬，存在一定的泡沫。在看漲趨勢下，部分茅臺酒又被經(jīng)銷商囤起來待價而沽。

最近在茅臺鎮(zhèn)召開的中國酒業(yè)峰會上，國家發(fā)改委原規(guī)劃司司長徐林明確提出，他反對廠家對茅臺酒價的管理方式，如此多人從1499元的“平價茅臺”身上套利，加劇了市場的混亂。他認為，根據(jù)市場需求，茅臺廠家應(yīng)選擇主動漲價，這未必是對行業(yè)不負責任的行為。

對此，茅臺集團兼茅臺股份董事長李保芳的回答是，“國家從未對任何酒廠管過價格，但茅臺動價會考慮行業(yè)穩(wěn)定和消費者的利益。茅臺定價是社會穩(wěn)定，價格搞亂了，國家發(fā)改委還是要過問的，所以不能隨便動價。”

但茅臺酒的市場價創(chuàng)下歷史新高卻是不爭的事實，不僅如此，甚至有券商預(yù)言茅臺會漲到4000元。對于這樣一個預(yù)期，囤酒顯然成為不少人的一個理性選擇，囤積的茅臺酒似乎成了硬通貨的另一個同義詞。

不過李保芳在茅臺股東大會上坦承，茅臺也有經(jīng)濟和生命周期，總會遇到波動和市場疲軟時。所以，他要熨平經(jīng)濟周期。

茅臺鎮(zhèn)的黃牛們

到茅臺鎮(zhèn)參觀或旅游，大部分消費者都想買兩瓶茅臺酒帶回去嘗嘗，或送親朋好友。

茅臺股份在仁懷市的茅臺酒直銷點有三個：茅臺國際大酒店、國酒文化城和中樞鎮(zhèn)的茅臺直銷點。后兩個買酒都需要排隊，最便捷的莫過于成為茅臺大酒店的房客。

按照茅臺大酒店的規(guī)定，每位房客憑房卡和身份證可以購買兩瓶500毫升的飛天或五星茅臺。

前不久，21世紀經(jīng)濟報道記者前往設(shè)在茅臺大酒店一樓過道旁的茅臺自營店了解行情。還未進店門，手里就被門外一名黑衣男子塞進一張光大銀行(601818)的儲蓄卡。“你要不要買酒?要是不買酒的話能不能給我?guī)�兩瓶茅臺酒?”他說，一瓶給100元的回扣。

和他一起在門外操持同樣“生意”的還有幾位中年婦女。除了黃牛黨，導(dǎo)游也加入到炒茅臺酒的行列。

在該自營店內(nèi)，21世紀經(jīng)濟報道記者看到，仁懷市華赤酒業(yè)銷售有限公司于3月22日貼出的聲明顯示，“近期有部分旅游公司導(dǎo)游強行要求隨團入駐茅臺國際大酒店的游客為其購買茅臺酒，并通過倒賣謀取不正當利益，極大地損害了我省的旅游示范形象，擾亂了正常的經(jīng)營秩序。”

該公司自稱是貴州茅臺(600519)酒銷售有限公司對外零售服務(wù)窗口，并在聲明中提醒游客，其與任何導(dǎo)游未存在合作或利益關(guān)系，絕不向游客強行推銷任何產(chǎn)品。

但茅臺大酒店并沒有在自營店內(nèi)外顯著的位置提醒消費者，不得和黃牛黨合作加價銷售。一張用A4紙大小打印的印有茅臺國際大酒店專賣店的“購酒提示”貼在進店的玻璃門上，上面寫著“僅限本人辦理自身業(yè)務(wù)，不得為他人代辦代購”、“自營店嚴格執(zhí)行公司銷售價格，絕不允許向消費者加價銷售。”但由于紙張?zhí)�小，不少買酒的客人進去并沒有注意到。

“我們已經(jīng)向領(lǐng)導(dǎo)反映問題了。”酒店服務(wù)員對21世紀經(jīng)濟報道記者說，酒店在想辦法，以杜絕黃牛黨不在這里炒酒影響客人，也拒絕他們開房來炒酒。禮賓員和保安也會定時巡邏，提醒他們不要影響客人。21世紀經(jīng)濟報道記者了解到，除了開房，黃牛黨還會以辦理酒店會員的形式倒酒，不過酒店方面通常予以拒絕。但只要自營店有酒，黃牛黨還是會想盡一切辦法來買酒。

事實上，即使有醒目的購酒提示，只要房客買酒是被允許的，也就免不了房客炒酒。有一位住店客人告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，他住茅臺國際大酒店很劃算，兩瓶飛天茅臺倒手一賣，房費就回來了，還有賺的。

那么，圍著茅臺自營店這棵搖錢樹的黃牛也好，導(dǎo)游也好，收來的酒都賣給了誰?

上述黑衣男子對暗訪的21世紀經(jīng)濟報道記者說，收的酒自己存著，茅臺酒價格反正還要漲，到時再賣，現(xiàn)在都超過2000元一瓶了。他們準備隨時賣給外地人，因為他們買茅臺酒很難。

“和黃牛黨零星收酒相比，更可惡的是本地的私企老板。”茅臺鎮(zhèn)有酒廠老板對21世紀經(jīng)濟報道記者說，茅臺機場航班開通的時候，乘飛機的人可以一人買一箱飛天茅臺。本地的私人老板就專門請人坐飛機買酒。靠這種方式，該老板去年收了幾萬件茅臺，到現(xiàn)在還沒有賣出去。他按1499元收的，要2000元以上的價格才賣。

“我知道在茅臺鎮(zhèn)上還有一家酒廠，放了400-500件飛天，都是真酒就是不賣。所以，茅臺酒不排除被故意抬價。”這位茅臺鎮(zhèn)當?shù)厝苏f。

據(jù)他透露，茅臺鎮(zhèn)的倒酒產(chǎn)業(yè)鏈大抵如此。很多串串如黃牛是最低一層，按1499元收酒后，以1600元賣給囤茅臺酒的酒廠。酒廠是第二層級，按1700元賣出去。一是賣給第三層外地經(jīng)銷商或客戶，如當時河南、長沙、青島的茅臺酒價格都在1950元左右;二是酒廠大批量把酒賣給一些用酒量大的公司或大工程項目。“比如1800元合適的話，他們往往一出手就是10件，不然一瓶都不賣。”上述酒廠老板說。

炒家不乏經(jīng)銷商和股東

“我是賣過幾瓶平價酒的，那是怕廠家督導(dǎo)暗訪。基本上，我進的酒都會加價賣。”在江蘇的一位經(jīng)銷商對21世紀經(jīng)濟報道記者說。

在重慶，21世紀經(jīng)濟報道記者走訪自營店所在的冉家壩地區(qū)時，茅臺酒的特約經(jīng)銷也表示，茅臺酒按1900元一瓶出貨。

茅臺集團搞年中慶，茅臺商城6月11日公告：飛天茅臺500毫升預(yù)約時間為6月12日-6月14日，每天上午10點和下午3點。

6月12日下午，21世紀經(jīng)濟報道記者守著電腦到點搶茅臺，但瞬間所有飛天茅臺預(yù)約銷售告罄。有經(jīng)銷商事后透露，通過提前準備的外掛軟件才能搶到茅臺酒。

“70%的酒在經(jīng)銷商手里存著的。”在茅臺鎮(zhèn)，有親戚在貴州茅臺酒銷售有限公司上班的一位當?shù)鼐破筘撠熑朔治稣J為。他從茅臺酒銷售人員處了解到，到公司來買茅臺酒的主要是企業(yè)管理人員或老板，但茅臺酒廠一年產(chǎn)8000多萬瓶酒。”他說。

在茅臺酒的一片形勢大好中，茅臺股份的中小股東們也不甘寂寞，加入到買平價酒的行列中來。

5月29日召開的茅臺股份2018年度股東大會，共有2200人參會，其中有59人是券商、分析師和研究員，另有部分是茅臺的高管和獨立董事，創(chuàng)下了茅臺股份從2001年上市以來，股東參會人數(shù)最多的紀錄。

在這場被稱為中國式的“奧馬哈朝圣之旅”中，李保芳說，截至當天早上9點，報到人數(shù)2007人中前一晚登記買茅臺酒的就多達1900人。按照李保芳給的“回家”政策：每位股東可以憑參會證按1499元購買一箱飛天茅臺酒和兩瓶生肖酒。在機場出發(fā)的在股東大會結(jié)束一兩天，還可以憑登機牌買一套機場紀念酒。

在飛天茅臺一瓶難求的緊張態(tài)勢下，按1499元一人可買6瓶飛天茅臺!股東證搖身一變，和茅臺大酒店的房卡一樣成為了購酒的特殊牌照。5月28日深夜11點左右，茅臺酒預(yù)約登記處和大會報名點一樣還排著長龍，不少股東連行李都沒拉得及放回酒店，先來買酒。

物以稀為貴的背后

“物以稀為貴”。這一經(jīng)濟學的最基本原理經(jīng)常被李保芳掛在嘴上，尤其是在今年。

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早在3月，李保芳在博鰲論壇上表示，“未來茅臺供不應(yīng)求肯定是常態(tài)。”他說，初略估算，現(xiàn)在賣的酒滿足不了市場需求的三分之一。

5月，中國酒業(yè)峰會上。李保芳說：“根據(jù)現(xiàn)在測算的情況，我們在很長一段時間，茅臺酒的產(chǎn)能也就是基酒5.6萬噸。當前是5萬噸，還有6600噸的產(chǎn)能正在擴建，今年底可以搞完，然后在相當長的時間就不再擴建了，因為它的環(huán)境承載能力、上游的原材料和赤水河水都不允許再做了。所以，現(xiàn)在和未來，茅臺酒都是一個稀缺資源。”

他說，現(xiàn)在中國有14億人，以3口之家算，有3.5億-4.5億個家庭�，F(xiàn)在茅臺酒的包裝量3萬噸多一點，最多也不到1億瓶。

“中國明年就要實現(xiàn)小康。所有家庭年三十那晚，就按飛天茅臺酒現(xiàn)在價格算，1500元/瓶，還是喝得起的。除夕夜，茅臺一年的產(chǎn)量也就只能滿足6000萬個家庭，能把茅臺酒廠一年的酒喝完了。”李保芳說，他特別反感給茅臺設(shè)定一個消費群體，他的觀點是把消費定位給市場，錢多的就多喝茅臺，錢少的大年除夕喝一瓶茅臺。因此，茅臺酒供求關(guān)系會持續(xù)加劇，供不應(yīng)求肯定是個常態(tài)。

他還表示：“過去賣酒春節(jié)要搞促銷，想方設(shè)法把酒賣出去。但茅臺不需要。”在他眼里，茅臺的供需關(guān)系讓它在中國成了一個特殊商品。

1-4月，納入到國家統(tǒng)計局的規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)共有1176家。但記者發(fā)現(xiàn)，只有茅臺一家企業(yè)多次公開強調(diào)自己的酒是稀缺資源。

從榮譽來看，中國“老四大”、“老八大”、“十六大”名酒，除了茅臺酒，還有五糧液(000858)、瀘州老窖(000568)、古井貢酒(000596)、山西汾酒(600809)等榜上有名，有的多次在全國評酒會上蟬聯(lián)名優(yōu)酒稱號。獲獎的白酒在上千家白酒生產(chǎn)企業(yè)的上萬個條碼產(chǎn)品中，其實也是稀缺資源。

從產(chǎn)量看，眾所周知，受赤水河生態(tài)環(huán)境的限制和異地生產(chǎn)的困難，茅臺酒的產(chǎn)能確實受限。但五糧液股份分段取酒，52度普通五糧液是截取了原酒最優(yōu)質(zhì)的部分進行勾調(diào)，儲存后上市，同樣是優(yōu)中選優(yōu)。據(jù)廠家公布的數(shù)字，普五每年的產(chǎn)量也在2萬噸左右，占五糧液白酒總產(chǎn)量的十分之一，同樣稀缺。國窖1573的產(chǎn)量原來僅3000噸左右，后來廠家通過擴建，但到現(xiàn)在產(chǎn)量也沒有突破2萬噸。

但和茅臺股份營銷策略不同的是，為提高售價或銷量，瀘州老窖廠家經(jīng)常發(fā)布“停貨”措施。在21世紀經(jīng)濟報道記者看來，一個是“缺貨”，一個是“停貨”，前者是供不應(yīng)求，后者是有貨不賣。同樣稀少的量，但給消費者的市場預(yù)期完全不同。

再看工藝。茅臺酒屬于醬香型白酒，五糧液是濃香白酒，他們和清香型白酒代表山西汾酒并沒有香型貴賤和品質(zhì)高低之分。

值得注意的是，按照稀缺資源論，和飛天茅臺酒相比，茅臺生肖酒量更為稀少。但今年的茅臺雞茅酒市場價漲幅不如后者。

稀缺資源背后，不乏人為調(diào)節(jié)因素

在利潤空間遠高于行業(yè)平均水平的經(jīng)銷商重度粘性下，調(diào)整打款時間和發(fā)貨節(jié)奏是茅臺股份調(diào)控市場的兩大“法寶”。華福證券投資經(jīng)理熊梅表示，當市場需求增速放緩導(dǎo)致價差過低時，茅臺往往采取控量挺價政策以穩(wěn)定經(jīng)銷商利潤。

據(jù)經(jīng)銷商介紹，2016年，為讓市場回暖，茅臺廠家從年初發(fā)貨不到位、控貨開始，甚至犧牲了一些春節(jié)銷量，包括2016年1月處罰部分串貨經(jīng)銷商都是為了挺價。

“2017年1-3月，茅臺集團提前執(zhí)行計劃，我們一下打了一個季度的款。茅臺之所以這樣做，就是為了多發(fā)貨，把漲上去的價格適當平抑一下，不至于市場價漲得太快。”曾有江蘇宿遷的經(jīng)銷商對21世紀經(jīng)濟報道記者說。