白酒新零售加速“線(xiàn)上線(xiàn)下融合”

隨著新零售模式的逐步踐行，線(xiàn)上與線(xiàn)下將由原來(lái)的相對(duì)獨(dú)立、相互沖突逐漸轉(zhuǎn)化為互為促進(jìn)、彼此融合，線(xiàn)上線(xiàn)下的那根線(xiàn)逐漸消失，商品流通效率空前提升，你前一分鐘網(wǎng)上下好訂單，下一分鐘商品就會(huì)送到你身前。這些不僅是設(shè)想，它就在不遠(yuǎn)的未來(lái)。

酒類(lèi)新零售“線(xiàn)上線(xiàn)下融合”契機(jī)

在新零售方面，阿里零售通、京東新通路等平臺(tái)電商正以新技術(shù)賦能傳統(tǒng)門(mén)店零售升級(jí)，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化也成為酒水新零售標(biāo)配，酒類(lèi)行業(yè)的進(jìn)步速度很快：酒仙網(wǎng)自不必說(shuō)，酒便利在線(xiàn)上訂單有70%～80%。新零售在中國(guó)酒類(lèi)流通中的銷(xiāo)售比重將越來(lái)越高，且有名酒廠家正在做這方面的引領(lǐng)。中糧名莊薈未來(lái)也要把連鎖門(mén)店線(xiàn)上線(xiàn)下打通，把微酒庫(kù)、終端店線(xiàn)上線(xiàn)下打通(微酒庫(kù)的價(jià)值就在于給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)產(chǎn)品、訂單和流量)。隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具的嫻熟運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌加速度誕生這是必然趨勢(shì)，目前做嘗試的大廠家、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越多，趨勢(shì)勢(shì)不可擋。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2020年1～3月全國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)量數(shù)據(jù)，白酒2020年第一季度產(chǎn)量為169.3萬(wàn)千升，同比下降了15.9%，其中3月產(chǎn)量為65.8萬(wàn)千升，同比下降6.5%。不論是行業(yè)頭部聚集效應(yīng)導(dǎo)致也好，還是疫情對(duì)銷(xiāo)量的影響也罷，知名度越高，對(duì)于銷(xiāo)售越有利。“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者變?nèi)?rdquo;馬太效應(yīng)的形勢(shì)也更加嚴(yán)峻，也是任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定階段之后的優(yōu)勝劣汰，同時(shí)消費(fèi)理念從有到精的轉(zhuǎn)變，從線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉(zhuǎn)變，都是行業(yè)發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)。疫情常態(tài)化后，各行業(yè)雖復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但大量傳統(tǒng)酒類(lèi)終端雖有存貨，但缺乏客流和訂單;而線(xiàn)上的業(yè)務(wù)雖有訂單，卻面臨物流中斷或時(shí)限延長(zhǎng)的問(wèn)題，而新零售成了主要的解決方案。但這對(duì)于酒類(lèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者雖帶來(lái)沖擊，也給酒類(lèi)新零售帶來(lái)了機(jī)遇。在疫情影響下，對(duì)于酒業(yè)新零售而言，正確研判趨勢(shì)，進(jìn)而進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，成為酒企在行業(yè)中制勝的關(guān)鍵。專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，所有的酒業(yè)新零售一定是線(xiàn)上和線(xiàn)下相結(jié)合的場(chǎng)景，如果純粹做線(xiàn)上或者線(xiàn)下，未來(lái)是沒(méi)有前景的。線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)性比較高，需要技術(shù)支撐，因此，需要與一些有經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)終端合作，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。線(xiàn)上和線(xiàn)下融合發(fā)展，催生了專(zhuān)業(yè)的酒類(lèi)連鎖，而這也將在未來(lái)占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。線(xiàn)上和線(xiàn)下融合，才能使單店銷(xiāo)售的范圍擴(kuò)大。原來(lái)的一個(gè)單店，傳統(tǒng)的一個(gè)店可能覆蓋的范圍是三公里，加入了互聯(lián)網(wǎng)因素的零售店，覆蓋范圍可達(dá)五公里，甚至更遠(yuǎn)。

疫情推動(dòng)酒業(yè)“零售模式變革”

酒水作為一個(gè)與老百姓日常生活緊密相關(guān)的品類(lèi)，其消費(fèi)活躍度與整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境復(fù)蘇有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。據(jù)中國(guó)酒業(yè)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，雖然互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)持續(xù)多年，中國(guó)酒類(lèi)營(yíng)業(yè)總額1.5萬(wàn)億中，所有酒類(lèi)電商+酒類(lèi)新零售市場(chǎng)份額不到整個(gè)行業(yè)的5%。當(dāng)前，國(guó)外不斷蔓延的疫情形勢(shì)依舊嚴(yán)峻，而疫情沖擊了國(guó)內(nèi)酒類(lèi)的線(xiàn)下流通渠道，但疫情也將加速酒業(yè)零售模式的變革和行業(yè)集中，未來(lái)由于競(jìng)爭(zhēng)，小型酒企數(shù)量減少，頭部企業(yè)的日子會(huì)越來(lái)越好過(guò)。

有行業(yè)人士分析認(rèn)為，這次疫情促使行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了很多基于互聯(lián)網(wǎng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新零售方式，這或推動(dòng)傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)酒水流通業(yè)的變革發(fā)展。今年最嚴(yán)峻的市場(chǎng)狀況應(yīng)該出現(xiàn)在第二季度，第三季度可能會(huì)有所好轉(zhuǎn)，第一季度零售商感受到的壓力較大，尤其是線(xiàn)下的零售商，線(xiàn)上的好一點(diǎn)。中小酒企受限于春節(jié)市場(chǎng)消費(fèi)需求減少和延期復(fù)工帶來(lái)的成本壓力，以及接下來(lái)疫情結(jié)束直接進(jìn)入白酒淡季，在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)處于銷(xiāo)售低迷狀態(tài)，其經(jīng)營(yíng)將可能雪上加霜。不僅廠商集中度會(huì)提升，渠道集中亦將是大趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，加上一些小型的煙酒企業(yè)分散、服務(wù)不夠標(biāo)準(zhǔn)，這一切都意味著線(xiàn)下零售商的競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)有望進(jìn)一步加劇。

為此，疫情中線(xiàn)上和到家業(yè)務(wù)的興起，促進(jìn)了“線(xiàn)上+線(xiàn)下”融合的新零售模式普及，與此同時(shí)，酒類(lèi)新零售企業(yè)也在加快對(duì)傳統(tǒng)終端門(mén)店的收編，停滯不前的酒類(lèi)流通渠道的互聯(lián)網(wǎng)化或迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。如某國(guó)內(nèi)酒類(lèi)新零售巨頭，疫情發(fā)生后，部分門(mén)店按照當(dāng)?shù)胤酪咭�求暫時(shí)閉店，而部分開(kāi)業(yè)的門(mén)店由于餐飲、夜場(chǎng)等關(guān)閉也影響了銷(xiāo)售。近期雖然各地開(kāi)始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但酒水消費(fèi)的需求并沒(méi)有馬上回升，日流水?dāng)?shù)字有所恢復(fù)，仍與日常水平有很大差距。在其現(xiàn)有的銷(xiāo)售中，來(lái)自線(xiàn)上銷(xiāo)售、線(xiàn)下到家的業(yè)務(wù)占到九成，而且還承擔(dān)了部分天貓的前置倉(cāng)的功能，阿里將部分非酒業(yè)務(wù)的快消品線(xiàn)上訂單分配給其門(mén)店，并進(jìn)行到家配送。

與此同時(shí)，疫情發(fā)生后，大量傳統(tǒng)酒類(lèi)終端雖然有存貨，但卻缺乏客流和訂單;而線(xiàn)上的業(yè)務(wù)雖有訂單，卻面臨物流中斷或時(shí)限延長(zhǎng)的問(wèn)題，而新零售則成了主要的解決方案。有酒類(lèi)B2B平臺(tái)商用了這樣一個(gè)比喻形容：“這次消費(fèi)者已經(jīng)從池塘進(jìn)入了大海。”疫情更容易地推動(dòng)了“線(xiàn)上+線(xiàn)下”模式的普及。

線(xiàn)上線(xiàn)下“全域營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代來(lái)臨

現(xiàn)如今，傳統(tǒng)的酒店、流通渠道是降效的，那么這次疫情的爆發(fā)加速了線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合，線(xiàn)上、線(xiàn)下全觸點(diǎn)，線(xiàn)上與線(xiàn)下全結(jié)合，這是一個(gè)特點(diǎn)。在這種情況下，當(dāng)回想起2012年行業(yè)遇冷，電商熱和線(xiàn)上熱，在2016年底時(shí)，電商獲得了高速發(fā)展，很多酒企開(kāi)始重視線(xiàn)上投入，2017年的時(shí)候行業(yè)回暖，線(xiàn)下渠道發(fā)力，線(xiàn)上重視不足，所以從2016～2017年電商擴(kuò)容，遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)業(yè)，所以在今年沒(méi)有布局或者布局稍差的酒類(lèi)企業(yè)，表現(xiàn)的捉襟見(jiàn)肘。2018年，各大電商平臺(tái)布局新零售依舊火熱，酒類(lèi)企業(yè)與電商平臺(tái)的合作也越來(lái)越密切，酒類(lèi)電商發(fā)展逐漸趨于理性。

面對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的趨勢(shì)，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰曾兩年前就提出：“酒類(lèi)電商企業(yè)或許會(huì)加速線(xiàn)下的布局，將線(xiàn)上線(xiàn)下渠道更進(jìn)一步融合。未來(lái)，將逐漸取代現(xiàn)有的‘夫妻店’等傳統(tǒng)小零售商。”2020年，京東、蘇寧、天貓等綜合電商平臺(tái)，與酒類(lèi)企業(yè)的合作將成為常態(tài)。天貓酒水也是在不斷加強(qiáng)與酒企的合作，完善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)了解，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒等酒類(lèi)企業(yè)均在天貓上建立了各自的官方旗艦店。

未來(lái)，酒仙網(wǎng)則選擇了和傳統(tǒng)終端合作的方式，在三線(xiàn)以下城市，酒仙網(wǎng)采用60～200平方米的大店模式，和當(dāng)?shù)卮笊毯祥_(kāi);而在一二線(xiàn)城市則采取30～50平方米的小店模式，主要與地市代理商合作開(kāi)店為主，截至目前門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)千家。

而或許考慮到大部分煙酒店并不只賣(mài)酒水，易久批選擇從酒業(yè)B2B切入快消B2B領(lǐng)域，同時(shí)借助旗下偏重?zé)熅茦I(yè)務(wù)連鎖品牌易久批零對(duì)傳統(tǒng)酒類(lèi)終端門(mén)店進(jìn)行收編。2月上旬，易久批收購(gòu)了華南區(qū)域快消B2B平臺(tái)掌上快消進(jìn)一步壯大實(shí)力。

2020對(duì)于白酒類(lèi)企業(yè)及酒類(lèi)電商而言，推廣手段重要的是需要有變化，即線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合，社交電商、名人帶貨等也可以積極嘗試、積極試水。此外，5G的推廣應(yīng)用，這對(duì)于電商的移動(dòng)端來(lái)講，無(wú)論是在速度、還是視覺(jué)體驗(yàn)上，都將為消費(fèi)者帶來(lái)更多的購(gòu)物體驗(yàn)�？傮w來(lái)看，線(xiàn)上線(xiàn)下融合、多渠道結(jié)合的“全域營(yíng)銷(xiāo)”或?qū)⒊蔀樾乱荒旮鞔蟀拙破放坪途祁?lèi)電商著力發(fā)展的方向。