向細(xì)分時(shí)代再挺近——女性酒時(shí)代來(lái)臨

6月13日，立志打造中國(guó)女性用酒第一品牌——“閨蜜酒”的創(chuàng)始人鞏國(guó)磊在第二屆榜樣中國(guó)——中國(guó)頂尖企業(yè)家論壇上，與潘石屹，唐駿等商界大咖及著名財(cái)經(jīng)主持人馬紅曼同臺(tái)，分享“閨蜜酒”的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

一款針對(duì)女性群體的酒品，之所以引發(fā)這般關(guān)注，當(dāng)然不僅僅在于酒品本身，更在于這款酒所代表的趨勢(shì)——它成為酒類(lèi)細(xì)分時(shí)代的一個(gè)路標(biāo)，在它的背后，有著傳統(tǒng)品類(lèi)增長(zhǎng)乏力、轉(zhuǎn)而尋求新增長(zhǎng)空間的需求，也有著中國(guó)酒企開(kāi)創(chuàng)并挺進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)烈動(dòng)力。

這款酒已不是泛泛地定位于女性用酒，而是以“閨蜜”的定位進(jìn)一步細(xì)分女性市場(chǎng)。它給我們展示了一款女性酒是怎么迎接閨蜜時(shí)代的到來(lái)，把握健康趨勢(shì)，把產(chǎn)品品牌與情感結(jié)合，包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品功能結(jié)合。除了酒品本身的獨(dú)特之外，“閨蜜酒”所獨(dú)創(chuàng)的整合平臺(tái)資源，共享共贏模式，也完美展示了一個(gè)創(chuàng)新品類(lèi)和新的營(yíng)銷(xiāo)模式的美好藍(lán)圖。

女性酒時(shí)代來(lái)臨

實(shí)際上，以女性消費(fèi)者為目標(biāo)消費(fèi)群體的酒類(lèi)新品這幾年層出不窮，形成了一股細(xì)分市場(chǎng)的潮流。而上文所提到的引發(fā)業(yè)界熱議的閨蜜酒，其定位可謂細(xì)之又細(xì)——定位于閨蜜之間的聚飲和饋贈(zèng)。

從口感上說(shuō)，這款閨蜜酒，名中有蜜，實(shí)際上也是以蜂蜜釀造，以迎合女性口感。鞏國(guó)磊稱(chēng)，他發(fā)現(xiàn)飲用蜂蜜酒的習(xí)慣在英國(guó)一些地方甚至比葡萄酒還流行，蜂蜜發(fā)酵而成的酒具有美容養(yǎng)顏之功效。為此，養(yǎng)蜂人出身的鞏國(guó)磊與武漢農(nóng)業(yè)大學(xué)等專(zhuān)家共同研發(fā)，摒棄了配制酒和勾兌酒的方式，直接以純蜂蜜加具有保健作用的麥飯石礦泉水發(fā)酵制成閨蜜酒。

蜂蜜加入釀酒并不罕見(jiàn)，閨蜜酒所以能折騰出這么大的動(dòng)靜與其選擇的進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)不無(wú)關(guān)系，值得眾多打算進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的酒品借鑒。

實(shí)際上，立志做“閨蜜酒”的并不止一個(gè)品牌。全球第一大洋酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W就用旗下百利甜酒(baileys)撬動(dòng)女性消費(fèi)市場(chǎng)，也被看作是帝亞吉?dú)W實(shí)施多元化、進(jìn)行消費(fèi)細(xì)分的結(jié)果。在定位上，這款百利甜酒與眾不同。根據(jù)他們市場(chǎng)調(diào)查反饋的意見(jiàn)顯示——女性飲酒文化在中國(guó)處于一個(gè)發(fā)展階段，但是相比于男性消費(fèi)者，女性飲酒是躲在私密狀態(tài)下進(jìn)行，她們多不愿面對(duì)男性或者其他不熟悉的人而展示好酒形象。為此，為了迎合女性消費(fèi)者的心理，百利甜酒將自己定位為獨(dú)立女性的“閨蜜酒”。

這種定位意味著女性消費(fèi)者可以在面對(duì)自己最為要好的朋友時(shí)分享酒水，展示真實(shí)一面。根據(jù)帝亞吉?dú)W中國(guó)區(qū)一位負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，中國(guó)女性消費(fèi)者在很多情況下沒(méi)有飲酒的選擇空間，因?yàn)楹芏囡嬀茍?chǎng)合是由男性做決定的。

按照這位負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，百利甜酒針對(duì)的是年齡在25～35歲既幽默、大膽又有女人味的女性。帝亞吉?dú)W中國(guó)區(qū)為了將百利甜酒塑造成女性第一選擇的洋酒品牌做了很多工作，包括在上海投放電視廣告，打造百利百享空間，舉辦閨蜜主題派對(duì)等一系列主題活動(dòng)。據(jù)悉，這樣的做法取得了不錯(cuò)的成效。

在口感上，這款百利甜酒也試圖迎合女性消費(fèi)者——由愛(ài)爾蘭新鮮奶油與高品質(zhì)愛(ài)爾蘭威士忌調(diào)配而成的百利甜酒，口感香醇，更適合在好友聚會(huì)等比較私密的環(huán)境中分享。

2014年春季糖酒交易會(huì)期間，新絲路時(shí)尚機(jī)構(gòu)、圃田山莊、中糧名莊薈等三家企業(yè)也曾聯(lián)合推出一款名為“冰青”的青梅酒新品，同樣是針對(duì)時(shí)尚女性的酒類(lèi)新品。 新絲路時(shí)尚機(jī)構(gòu)總裁陳濤表示，之所以與圃田山莊共同推出青梅酒，關(guān)鍵在于它契合了現(xiàn)代時(shí)尚人群的消費(fèi)需求。

“很多年輕女性，她們追求時(shí)尚化、小資化的生活方式，渴望酒精飲品，但是同時(shí)對(duì)于健康有著很高要求，青梅酒恰好適應(yīng)這種需求。”陳濤認(rèn)為，青梅酒具備時(shí)尚推廣的特性，而新絲路則更屬于國(guó)內(nèi)時(shí)尚推廣的頂尖機(jī)構(gòu)。

細(xì)分，更細(xì)分

對(duì)于這些企業(yè)而言，無(wú)論是推出哪種形式與名稱(chēng)的女性用酒，實(shí)質(zhì)上都是一種產(chǎn)品創(chuàng)新的表現(xiàn)，另一方面，它們也都成為細(xì)分市場(chǎng)時(shí)代的開(kāi)拓者。

“市場(chǎng)的疲軟、產(chǎn)品的同質(zhì)化，造成了企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李浩然認(rèn)為，這種另辟蹊徑的創(chuàng)新現(xiàn)象將會(huì)成為未來(lái)的主軸，而它與當(dāng)下酒類(lèi)市場(chǎng)所處的環(huán)境息息相關(guān)。諸多業(yè)界人士認(rèn)為，未來(lái)創(chuàng)新將會(huì)貫穿在每一個(gè)環(huán)節(jié)。從產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新再到營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，而究其根本，產(chǎn)品創(chuàng)新是最初、也最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

“實(shí)際上，過(guò)去也有一定程度的區(qū)分，只是依然不夠細(xì)致。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家呂正春認(rèn)為，過(guò)去早已有之的保健酒，也可以視為細(xì)分品類(lèi)。但是其定位的細(xì)致化程度依然不夠。而在新的時(shí)代背景下，需要有更多的細(xì)分領(lǐng)域來(lái)承載酒類(lèi)發(fā)展需求。

在他看來(lái)，白酒與保健酒是按照功效細(xì)分，更細(xì)化的前提下，可以按照消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)者所處的群體特性等等不同特征來(lái)劃分市場(chǎng)。

推廣與渠道的細(xì)分

完成了酒品的創(chuàng)新與消費(fèi)人群的細(xì)分，接下來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新、渠道的細(xì)分也成為新品成功的一個(gè)必要步驟。

定位于時(shí)尚女性飲品的 “冰青酒”，其主打特殊渠道與時(shí)尚推廣。據(jù)悉，機(jī)場(chǎng)免稅店，出口渠道，還有一些重點(diǎn)城市的夜店渠道，成為冰青酒的重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)。而這些渠道則統(tǒng)統(tǒng)與時(shí)尚化的要素接近。而合作方中糧名莊薈的出口渠道，也是冰青酒的重點(diǎn)方向。

為了推廣冰青酒，合作方新絲路將該產(chǎn)品導(dǎo)入自己的時(shí)尚活動(dòng)之中。據(jù)悉，新絲路每年舉辦各種類(lèi)型的時(shí)尚活動(dòng)多達(dá)數(shù)百場(chǎng)，包括一系列的時(shí)尚盛典、超模大賽等等。屆時(shí)，新絲路將會(huì)把冰青酒嫁接入這些活動(dòng)之中，以期產(chǎn)品與時(shí)尚相融，吸引女性消費(fèi)者。而同樣走時(shí)尚女性路線的閨蜜酒，則與其有異曲同工之妙。

帝亞吉?dú)W旗下的百利甜酒閨蜜酒，同樣創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣特有的氛圍與活動(dòng)。尤其值得一提的是帝亞吉?dú)W打造的百利百享空間，它是一個(gè)專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)的新概念聚會(huì)場(chǎng)所，為女性創(chuàng)造一個(gè)交流、互動(dòng)的平臺(tái)，營(yíng)造輕松舒暢的女性飲酒環(huán)境。

帝亞吉?dú)W中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人表示，百利百享空間是第一個(gè)完全針對(duì)中國(guó)女性的創(chuàng)意空間，包括夢(mèng)想試衣間、巧克力夢(mèng)工廠、冬日小屋三大閨蜜聚會(huì)主題空間。在上海，百利針對(duì)女性精心策劃了“女性聚會(huì)”概念，提倡所有熱愛(ài)生活、喜歡聚會(huì)、愿意分享的女性參與其中。

“對(duì)于中國(guó)女性來(lái)說(shuō)，繁忙的生活與朋友的相聚方式越來(lái)越墨守陳規(guī)，缺乏新意。我們想幫助中國(guó)女性創(chuàng)造一個(gè)真正適合她們分享心情的空間，這是我們推出百利百享空間的初衷。”帝亞吉?dú)W百利品牌總監(jiān)唐梁思敏說(shuō)。

在帝亞吉?dú)W中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，上海向來(lái)被視為中國(guó)的時(shí)尚前沿，在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)之內(nèi)，通過(guò)打造特有的閨蜜酒享用、飲用的氛圍與活動(dòng)，可以有效帶動(dòng)其他市場(chǎng)的氛圍。并借助于活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)推廣這一方式，有效打開(kāi)細(xì)分市場(chǎng)的渠道。