徽酒加碼高線光瓶 “口糧酒”爭(zhēng)奪賽升級(jí)

作為當(dāng)下和醬酒齊名的熱門品類，高線光瓶被業(yè)內(nèi)人士評(píng)為省酒的超車機(jī)遇。今年上半年，安徽白酒市場(chǎng)突然刮起“本土高線光瓶”旋風(fēng)，古井、迎駕、皖酒、高爐家、金種子紛紛跑步入場(chǎng)，推出25~80價(jià)位段的光瓶新品。

在光瓶主流消費(fèi)15~20元的安徽市場(chǎng)，本土品牌搶灘高線光瓶的背后，究竟下的是一盤怎樣的棋?是戰(zhàn)略布局，還是跟風(fēng)湊熱鬧?徽派高線光瓶又是否真的有能力對(duì)內(nèi)搶占、對(duì)外輸出?

1、量減價(jià)升，

徽酒發(fā)起光瓶“反擊戰(zhàn)”

作為全國(guó)知名的白酒產(chǎn)銷大省，注重“面子消費(fèi)”的安徽近年來(lái)白酒市場(chǎng)擴(kuò)容明顯，主流價(jià)位由80元提升至200元以上，總體容量接近300億。其中，光瓶酒主流消費(fèi)雖集中在15—20元價(jià)位帶，但高線升級(jí)消費(fèi)趨勢(shì)顯現(xiàn)，市場(chǎng)容量大約在60億，地產(chǎn)品牌、省內(nèi)龍頭、外來(lái)品牌三分天下。

“安徽高線光瓶是一塊兒尚未成型的蛋糕，未來(lái)的趨勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇是肯定的”。智卓營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)朱志明表示，安徽消費(fèi)者的白酒品牌意識(shí)比較強(qiáng)，成為消費(fèi)者認(rèn)可的區(qū)域高線品牌可不太容易。目前來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)刭u得比較好、走量的高線光瓶主要還是玻汾(售價(jià)58元左右)、尖莊、紅星藍(lán)瓶(45元左右)，得益于全國(guó)名酒品牌引領(lǐng)和多年消費(fèi)者培育，他們擁有一批固定的消費(fèi)群體，但沒(méi)有形成主流引領(lǐng)。

15—20元大眾剛需價(jià)位，依舊是安徽光瓶酒當(dāng)下主流成熟放量?jī)r(jià)位帶，品牌扎堆。其中，15元價(jià)位的牛欄山白牛二是絕對(duì)的大單品，2019年牛欄山安徽市場(chǎng)銷售額超5億元。老村長(zhǎng)由于品牌升級(jí)走高線，直接砍掉低端品牌的做法，使其市場(chǎng)份額有所下滑，大概在2~3個(gè)億，但原先積累的品牌勢(shì)能依然不容小覷。

此價(jià)位比較暢銷的省酒品牌，主要是金裕皖和種子特貢。金裕皖自2016年10元方瓶爆發(fā)以來(lái)，專項(xiàng)事業(yè)部運(yùn)營(yíng)精耕光瓶市場(chǎng)，20元價(jià)位段的精品3年發(fā)展迅猛，每年有大幾千萬(wàn)的銷售。公司銷售中心集中在百元以下的金種子，省內(nèi)煙酒店、商超和餐飲資源豐富，種子特貢作為省內(nèi)最早布局20元以上價(jià)格帶光瓶酒，戰(zhàn)略投入加品牌引領(lǐng)形成了部分人群固定消費(fèi)，銷量良好。

雖然安徽高線光瓶市場(chǎng)體量不大，但在消費(fèi)升級(jí)和全國(guó)名酒光瓶熱引領(lǐng)下，尤其是上半年疫情的推動(dòng)下，市場(chǎng)和企業(yè)都認(rèn)為它將是下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，因此安徽省內(nèi)酒企紛紛戰(zhàn)略性布局推新。

古井貢酒推出45元名酒復(fù)刻版古井貢酒·老瓷貢;迎駕貢酒推出70—80元價(jià)位帶生態(tài)迎駕;金種子酒40元價(jià)格帶的潁州清純、48-99元價(jià)格區(qū)間的種子清純上市;安徽皖酒集團(tuán)推出40~50元“百年皖酒特曲”大單品;高爐家細(xì)分高爐窖單品，推出25元高爐窖·大窖和35元高爐窖·小窖;宣酒小宣(125ml)線上活動(dòng)價(jià)格35元/瓶、大宣(500ml)45元/瓶;沙河酒業(yè)戰(zhàn)略單品沙河特曲鎖定40元價(jià)格帶……

2、頂層引領(lǐng)，

徽酒高光能否崛起?

眾所周知，高線光瓶酒是一場(chǎng)長(zhǎng)跑游戲，品牌被消費(fèi)者接受實(shí)現(xiàn)放量，對(duì)產(chǎn)品力、品牌溢價(jià)能力、品質(zhì)、文創(chuàng)等基本要素都提出了更高的要求�；站浦�名酒企，集中發(fā)力推新品，培育30元以上光瓶酒，能否打開市場(chǎng)，引領(lǐng)徽酒高線潮流?

“安徽50元以下盒酒斷檔，留給了高線光瓶消費(fèi)和升級(jí)空間”，智卓營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)朱志明提到，徽酒高線光瓶市場(chǎng)目前不溫不火，新品很多，但市場(chǎng)上沒(méi)有可圈可點(diǎn)的動(dòng)作。一個(gè)品類的成功，不是一個(gè)品牌就能做起來(lái)的，需要“帶頭大哥”引領(lǐng)，新興品牌戰(zhàn)略投入，共同將蛋糕做大。

“老大哥”玻汾疫情期間的爆發(fā)，主要是名酒天生帶有品牌面子，45元價(jià)位段長(zhǎng)期占位，其消費(fèi)者都是重度酒飲愛好者，已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣，不需要什么市場(chǎng)宣傳、促銷動(dòng)作。而對(duì)其他高線品牌來(lái)說(shuō)，一般簡(jiǎn)單的搶終端、餐飲店培育促銷活動(dòng)，消費(fèi)者基本無(wú)感。

高線光瓶相當(dāng)于簡(jiǎn)裝盒酒，賣得是品質(zhì)、面子，品牌需要給予消費(fèi)者產(chǎn)品能值30元以上的品質(zhì)、品牌認(rèn)知。因此，徽酒高線光瓶起勢(shì)獲得增量，既需要各品牌戰(zhàn)略性定義操盤，獨(dú)立運(yùn)作，攜手大商，開展煙酒店專柜陳列氛圍營(yíng)造，也需要共同炒作，在一小部分人群中流行起來(lái)，造成假象流行，逐漸擴(kuò)散至其他群體。

從實(shí)戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，高線光瓶酒造勢(shì)、引領(lǐng)消費(fèi)最有效的手法無(wú)疑是品鑒會(huì)，河北暢銷光瓶小刀酒年增長(zhǎng)40%的殺手锏就是品鑒會(huì)、回廠游。在市場(chǎng)定向邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者，在用品鑒會(huì)對(duì)這部分人實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化后，再通過(guò)KOL效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)二輪傳播，形成勢(shì)，引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)。由于邀請(qǐng)者大多數(shù)屬于之前不被廠家重視的群體，這種類似中高端盒酒打法的光瓶酒品鑒會(huì)，能最大限度地給予消費(fèi)者尊重感、品質(zhì)感，形成品牌認(rèn)同，使其成為忠實(shí)消費(fèi)者意見領(lǐng)袖。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，徽酒高線光瓶起勢(shì)的關(guān)鍵在于，“本土品牌當(dāng)成戰(zhàn)略，媒體報(bào)道多，聲量做得響，市場(chǎng)消費(fèi)者培育做得猛”。

3、認(rèn)知升級(jí)，

省酒品牌如何“爭(zhēng)上游”?

本輪徽酒企業(yè)集中化布局高線光瓶，推出的新品大多集中在40元左右價(jià)位段。這個(gè)徽酒曾經(jīng)的黃金價(jià)格帶，隨著消費(fèi)升級(jí)逐漸兩極分化，價(jià)位尷尬。

安徽消費(fèi)者普遍認(rèn)為40—60元的盒裝酒與20元左右的光瓶酒相比，酒質(zhì)相同，只是多了包裝，自飲不太合算，宴飲送禮拿不出手。在品質(zhì)化、理性化的“面子”消費(fèi)背景下，安徽消費(fèi)者更愿意選擇品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品，徽酒企業(yè)推出此價(jià)位段的高線光瓶，需要賦予產(chǎn)品新的概念認(rèn)知，構(gòu)建更多消費(fèi)場(chǎng)景。

古井貢酒·老瓷貢主打80年代名酒復(fù)刻，經(jīng)典回歸;金種子品類創(chuàng)新跨越推出清香型潁州清純、種子清純，成為安徽唯一生產(chǎn)清香型白酒的企業(yè);百年皖酒特曲“脫光”，特曲好酒降級(jí)出擊高線光瓶……

作為省內(nèi)名企推出的戰(zhàn)略新品，在認(rèn)知、地緣、渠道等方面占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，原先固有的消費(fèi)者認(rèn)知，在一定程度上阻礙了高線光瓶升級(jí)市場(chǎng)的拓展。就如牛欄山一樣，消費(fèi)者民酒認(rèn)知根深蒂固，覺(jué)得牛欄山就是十幾元的酒，產(chǎn)品升級(jí)會(huì)讓消費(fèi)者首先覺(jué)得是否值得購(gòu)買。反倒是新品牌光良，憑借數(shù)據(jù)化白酒創(chuàng)新認(rèn)知，從社群營(yíng)銷到直播引流，層層打通社交場(chǎng)景，1年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)終端銷售額5.8億，安徽市場(chǎng)迅速普及。

因此徽酒高線光瓶品牌，需要跳出原先的認(rèn)知，為新品賦予簡(jiǎn)裝好酒、老酒新概念之時(shí)，如何講好故事，讓消費(fèi)者的消費(fèi)理由更加充分是拓展關(guān)鍵。但值得注意的是，一個(gè)概念只能用在一個(gè)品牌上面，光瓶酒概念重疊主品牌認(rèn)知，會(huì)不利于高端酒品類發(fā)展。

作為省酒的戰(zhàn)略底盤生命線，還處于起量階段尚待開發(fā)的安徽高線光瓶酒，在全國(guó)名酒夾擊下，無(wú)疑是本土品牌獲得增量的最大機(jī)會(huì)，有實(shí)力的區(qū)域酒企走向全國(guó)化最有效途徑。隨著徽酒企業(yè)的重視投入，這場(chǎng)戰(zhàn)略長(zhǎng)跑的未來(lái)或?qū)⒊霈F(xiàn)更多可能性。