酒業(yè)半年報(bào)業(yè)績(jī)亮眼 他們做對(duì)了什么？(2)

次高端名酒也成為拉動(dòng)市場(chǎng)的重要力量，水井坊今年3月推出了新典藏，7月10日，再次下發(fā)價(jià)格調(diào)整的通知，典藏、井臺(tái)和臻釀八號(hào)出廠價(jià)從8月起每瓶分別上漲15元、10元、10元。

調(diào)價(jià)的還有其他名酒，洋河股份將海之藍(lán)、天之藍(lán)價(jià)格上調(diào)2元/瓶，夢(mèng)之藍(lán)系列則上調(diào)10元/瓶～30元/瓶。自今年2月底開始，郎酒先后3次調(diào)價(jià)紅花郎，并接連調(diào)整核心聯(lián)盟商供貨價(jià)格和“買贈(zèng)政策”，將旗下紅花郎等產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)20元/瓶～100元/瓶。

業(yè)界認(rèn)為，一線高端名酒如茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573由于稀缺屬性突出，在新的消費(fèi)需求的帶動(dòng)下，呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。而次高端名酒，則由于一方面搶占空白點(diǎn)，另一方面在利潤(rùn)空間上的優(yōu)勢(shì)，成為名酒企業(yè)力推的一個(gè)熱點(diǎn)。在高端、次高端熱銷的形勢(shì)下，帶動(dòng)名酒企業(yè)整體走高。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，注重終端動(dòng)銷

盡管名酒企業(yè)呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)，但是基于布局市場(chǎng)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)的考量，對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整仍在持續(xù)進(jìn)行之中。業(yè)界認(rèn)為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，既是如今上市酒企成績(jī)靚麗的主因之一，也是名酒企業(yè)持續(xù)發(fā)展的方向。

貴州茅臺(tái)半年報(bào)顯示，從銷售收入上看，今年上半年系列酒銷售收入完成了25.49億元，同比增長(zhǎng)268.72%，是去年同期(6.91億元)的3倍有余。系列酒已經(jīng)成為飛天茅臺(tái)之外提升最快的業(yè)務(wù)板塊之一。

業(yè)界認(rèn)為，過(guò)去茅臺(tái)對(duì)于飛天依賴過(guò)重。這也成為其在酒業(yè)調(diào)整期業(yè)績(jī)波動(dòng)的重要原因。此后茅臺(tái)致力于改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，系列酒不僅讓貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品更加豐富，也成為推動(dòng)茅臺(tái)增長(zhǎng)的重要根基。

系列酒無(wú)疑是面向中端，王子酒、飛天茅臺(tái)迎賓酒和貴州大曲等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了單品突破，“量效齊升”成為今年系列酒銷售的顯著特點(diǎn)，已基本與茅臺(tái)酒形成了股份公司“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展格局。

今年上半年，貴州茅臺(tái)共投入銷售費(fèi)用13.79億元，比上年同期增長(zhǎng)了235.91%。銷售費(fèi)用的大幅度增加，是因推進(jìn)“133”品牌戰(zhàn)略及醬香酒系列酒“5+5”市場(chǎng)策略而投入增加的結(jié)果。

有專家分析稱，未來(lái)茅臺(tái)的戰(zhàn)略突破口會(huì)是系列酒。在其看來(lái)，茅臺(tái)巨大的品牌價(jià)值，僅憑產(chǎn)量有限的飛天茅臺(tái)難以全部釋放出來(lái)，必定要打系列牌。茅臺(tái)會(huì)進(jìn)一步打造階梯價(jià)格機(jī)制，提升茅臺(tái)迎賓、王子、漢醬、仁酒等系列產(chǎn)品的品質(zhì)，這些酒的價(jià)格和市場(chǎng)銷量會(huì)提高。

五糧液同樣致力于發(fā)展系列酒，以五糧特頭曲為代表的腰部新品系列，在2016年底至2017年上半年，針對(duì)重慶、成都等區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，推出區(qū)域市場(chǎng)專屬的“五糧頭曲”系列，零售約在150元左右，直指區(qū)域名酒的主流市場(chǎng)空間，并與郎酒、瀘州老窖等產(chǎn)品在此價(jià)位段形成競(jìng)爭(zhēng)。

水井坊則明確了對(duì)于產(chǎn)品的定位，重點(diǎn)打造臻釀八號(hào)、井臺(tái)和新典藏，精準(zhǔn)定位次高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。

業(yè)界認(rèn)為，茅臺(tái)、五糧液布局系列酒，目標(biāo)為占據(jù)中高、中低市場(chǎng)，為營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)提供動(dòng)力。一些在300~400元價(jià)位段強(qiáng)勢(shì)的名酒則布局次高端，力爭(zhēng)局部?jī)?yōu)勢(shì)。

與過(guò)去酒類企業(yè)過(guò)分注重渠道、過(guò)分注重營(yíng)銷數(shù)據(jù)不同，如今的名酒企業(yè)更為重視動(dòng)銷以及背后的終端資源。

業(yè)績(jī)靚麗的水井坊，無(wú)疑備受業(yè)界關(guān)注。實(shí)際上，在這樣的業(yè)績(jī)背后，是其對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)打造。據(jù)悉，水井坊今年的市場(chǎng)費(fèi)用投入相比去年投入翻倍達(dá)到1.02億元。水井坊總經(jīng)理范祥福表示，未來(lái)還要繼續(xù)加大投入，同時(shí)每一個(gè)季度都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行評(píng)估調(diào)整。

這些市場(chǎng)費(fèi)用的很大一部分都投入到了終端，到今年5月，有機(jī)構(gòu)調(diào)研表示，預(yù)計(jì)水井坊核心門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4000～5000家。

在營(yíng)銷模式上，水井坊方面提出，進(jìn)一步完善以動(dòng)銷為導(dǎo)向的新型總代模式，繼續(xù)聚焦核心門店，增加市場(chǎng)覆蓋的廣度和深度。

業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，酒業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)整，與以往過(guò)分注重?cái)?shù)據(jù)和任務(wù)有很大不同——在調(diào)整期之前，郎酒通過(guò)壓貨等方式，快速達(dá)到100億元規(guī)模，但也埋下了隱患。另一方面，此前郎酒的問(wèn)題，也與傳統(tǒng)代理模式、傳統(tǒng)渠道模式息息相關(guān)。

傳統(tǒng)模式逐級(jí)壓任務(wù)的弊端盡顯，這也使得名酒企業(yè)吸取教訓(xùn)，開始轉(zhuǎn)為動(dòng)銷導(dǎo)向，注重終端建設(shè)和創(chuàng)新營(yíng)銷模式。

水井坊采用了傳統(tǒng)總代模式和新總代模式并行的方式開拓市場(chǎng)，新總代模式牢牢抓住了終端市場(chǎng)，提高了對(duì)終端的把控力度，保證了市場(chǎng)信息傳遞的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。同時(shí)著力發(fā)展終端，核心門店大幅增加，從去年的3000家到現(xiàn)在發(fā)展到5000～6000家。