瀘州老窖品牌結(jié)算價提至百元以上 經(jīng)銷商稱不太好賣

新官上任三把火。

瀘州老窖新領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，對公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品體系作出連續(xù)調(diào)整。8月8日，瀘州老窖發(fā)布內(nèi)部“紅頭文件”，進行品牌戰(zhàn)略調(diào)整，并重申“國窖”和“瀘州老窖”雙品牌運營。“這個通知是有的。”昨日(8月9日)，瀘州老窖一位內(nèi)部人士向記者確認。

過去，“瀘州老窖”系列品牌繁雜，而今，瀘州老窖在自營品牌之外，擬加大對總經(jīng)銷品牌的重構(gòu)。瀘州老窖在上述內(nèi)部通知中要求，“調(diào)整價格體系，凡是帶有‘瀘州老窖’字樣(頭曲、二曲除外)的產(chǎn)品結(jié)算價不低于100元/瓶(以500ml為單位)。

重拳梳理產(chǎn)品體系

“白酒消費市場由擴張型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)型速度正在加速，市場競爭的激烈程度愈演愈烈。為市場發(fā)展需求，搶占有效市場，決定展開以‘大單品’理念為基礎(chǔ)的瀘州老窖‘雙品牌塑造’的戰(zhàn)略管理……”8月8日晚，題為《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》(以下簡稱《通知》)這封“紅頭文件”一發(fā)布，在白酒業(yè)內(nèi)引起廣泛討論。

這是以瀘州老窖董事長劉淼、總經(jīng)理林鋒為代表的新班子，自6月底上任以來的又一重磅舉措——7月初，瀘州老窖對中高端主力產(chǎn)品“百年瀘州老窖窖齡酒”停止供貨，以調(diào)整、理順渠道。

“通過(停供貨等)調(diào)整，讓窖齡酒(發(fā)展)更良性、定位更準確。”對此，7月中旬，劉淼曾向記者表示，通過調(diào)整，窖齡酒今年的情況好于去年，“發(fā)展和銷售都非常良性”，但還有一些工作要做、去解決。

瀘州老窖重申其“雙品牌”戰(zhàn)略。《通知》指出，瀘州老窖“雙品牌”戰(zhàn)略管理嚴格按照“國窖”和“瀘州老窖”為主力品牌實施品牌及產(chǎn)品管理，瀘州老窖核心品系包括國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲。

貴州茅臺有飛天茅臺酒、五糧液有水晶瓶五糧液酒等核心產(chǎn)品支撐，瀘州老窖也希望有著自己的“大單品”。

在白酒營銷專家楊承平看來，瀘州老窖的產(chǎn)品體系布局原本就比較全面，“國窖1573占據(jù)高端，瀘州老窖窖齡酒、特曲占據(jù)中高端，而頭曲、二曲等主打中低端，如今強化品牌戰(zhàn)略，是希望進一步明確戰(zhàn)略，來瘦身。”他認為，瀘州老窖特曲酒有望成為其“大單品”，“占據(jù)100~200元的大眾消費主力區(qū)間，運作得好，未來可達數(shù)十億的規(guī)模。”

清理總經(jīng)銷產(chǎn)品

“一直以來，瀘州老窖發(fā)展的二三線品牌特別多，對于廠家來說，打開了整體口碑，銷售也可以;但這也存在價格較為混亂，一些二三線品牌價格超過一線品牌，越賣越雜的問題。”一位經(jīng)銷商說。

上述經(jīng)銷商去年開始銷售“瀘州老窖”字樣的一款貼牌產(chǎn)品。這種酒廠生產(chǎn)某款產(chǎn)品、經(jīng)銷商總代理的模式，在白酒業(yè)十分常見。在行業(yè)中，瀘州老窖中低端貼牌酒產(chǎn)品較為眾多。這既是優(yōu)勢，但也容易變成短板。

“同意，速發(fā)全國及各體系。”同樣是8月8日，另一份由林鋒簽發(fā)的銷售公司的“紅頭文件”，重點強調(diào)了帶“瀘州老窖”字樣的總經(jīng)銷產(chǎn)品的調(diào)整措施。該份文件表示，調(diào)整對帶有“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣的總經(jīng)銷產(chǎn)品的銷售經(jīng)銷商結(jié)算價，于2015年8月10日起按照不足100元/瓶的產(chǎn)品結(jié)算價提高至100元/瓶(以500ml為單位)。

前述瀘州老窖代理商認為，“茅臺、五糧液等都在漲價，瀘州老窖是想跟隨。此次調(diào)整，廠家主品牌的調(diào)整價格較為合理，但總經(jīng)銷二三線品牌的漲價幅度并不低，客戶不一定認同”。

楊承平向記者表示，瀘州老窖此次漲價，也是希望提高準入門檻，清理總經(jīng)銷產(chǎn)品，避免這類產(chǎn)品內(nèi)部低價惡性競爭。長期以來，困擾瀘州老窖的一大問題就是產(chǎn)品太多，若按新的戰(zhàn)略去“瘦身”，這將是非常大的改變，可能會帶來陣痛。

前述代理商總經(jīng)銷的一款產(chǎn)品中，其對外批發(fā)價多在50~60元/瓶，未來若提價到超過百元，他如何操作?

“漲價到百元以上，不太好賣，老客戶仍以原來的價格去賣，新客戶的銷售價如何調(diào)整，要看公司后續(xù)的具體策略。”該經(jīng)銷商回應(yīng)道。