郎酒百億雄心隱憂：推青花郎圖謀高端遇銷售低迷

近日，中國(guó)兩大醬香白酒之一——四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱“郎酒集團(tuán)”)旗下的青花郎品牌開(kāi)始了多平臺(tái)高頻率的強(qiáng)勢(shì)亮相：以國(guó)家品牌計(jì)劃的品牌身份亮相央視閱兵直播;貼片電影《建軍大業(yè)》;特約冠名央視黃金檔并接檔建軍題材大劇《熱血軍旗》;獨(dú)家冠名央視中華傳統(tǒng)文化節(jié)目《中國(guó)戲曲大會(huì)》等。青花郎高舉高打傳播青花郎新戰(zhàn)略，線上打通主流影視屏幕，線下全國(guó)各地其身影四處可見(jiàn)……

郎酒宣傳推廣動(dòng)作之所以如此頻頻，白酒行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，郎酒此舉是為了樹(shù)立品牌形象，為實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)和促進(jìn)集團(tuán)上市做準(zhǔn)備。但同時(shí)有專家指出，郎酒一系列動(dòng)作并未真正從市場(chǎng)需求和承受力出發(fā)。由此樹(shù)立的品牌形象是否牢固，還要進(jìn)一步經(jīng)受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

圖謀高端

進(jìn)入2017年以來(lái)，郎酒集團(tuán)為樹(shù)立高端酒青花郎的品牌形象，做了一系列的高調(diào)動(dòng)作：5月11日，郎酒對(duì)青花郎產(chǎn)品出廠價(jià)上調(diào)15%。據(jù)悉，青花郎每瓶漲幅為100元，青花郎在商超渠道的建議零售價(jià)達(dá)到每瓶1098元;在今年3月郎酒集團(tuán)由5大事業(yè)部縮減為3大事業(yè)部的背景下，7月3日，公司將紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部，郎酒集團(tuán)此舉顯示出了郎酒對(duì)高端業(yè)務(wù)板塊的重視與促進(jìn)郎酒發(fā)展的決心。酒業(yè)專家楊承平認(rèn)為：“這樣的動(dòng)作意味著郎酒已經(jīng)度過(guò)了戰(zhàn)略搖擺期，明確了未來(lái)發(fā)力方向。如果2017年各方面過(guò)渡工作順利，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，郎酒資源會(huì)更加聚焦。”

蔡學(xué)飛分析，郎酒集團(tuán)如此高調(diào)推進(jìn)青花郎板塊的業(yè)務(wù)，主要原因有三個(gè)：“首先，郎酒意圖發(fā)展高端業(yè)務(wù)板塊，但是紅花郎作為主力產(chǎn)品，定位中端，無(wú)論價(jià)格還是形象，都不能輕易的變動(dòng);其次，青花郎定位就是高端產(chǎn)品，重點(diǎn)打造青花郎有利于郎酒的品牌價(jià)值的提升，可以為其上市的目標(biāo)起到一定的推動(dòng)作用;第三，青花郎的定價(jià)較高，利潤(rùn)空間較大，而且青花郎本身并不是很熱銷，提升的潛力很大，在整個(gè)高端白酒回暖的背景下，短期內(nèi)沖擊銷售目標(biāo)的可能性相對(duì)于其他產(chǎn)品更大一些。”但是蔡學(xué)飛認(rèn)為，郎酒集中資產(chǎn)促進(jìn)青花郎發(fā)展，歸根結(jié)底還是為了實(shí)現(xiàn)其百億戰(zhàn)略和促進(jìn)集團(tuán)上市。

對(duì)于青花郎的發(fā)展前景，蔡學(xué)飛也發(fā)表了自己的看法：“之前群狼戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致渠道庫(kù)存量過(guò)大，市場(chǎng)動(dòng)銷不好，對(duì)于品牌產(chǎn)生了傷害，能夠看出郎酒的營(yíng)銷能力和產(chǎn)品的硬實(shí)力還是有待提升的，青花郎的前景有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。”

“此前，2010年到2013年郎酒集團(tuán)業(yè)績(jī)飛躍式增長(zhǎng)，主要是依靠向經(jīng)銷商壓貨，而不是側(cè)重市場(chǎng)動(dòng)銷，加上‘事業(yè)部+辦事處’的組織結(jié)構(gòu)，出現(xiàn)一些漏洞，導(dǎo)致對(duì)經(jīng)銷商管理松散，最終造成渠道庫(kù)存量過(guò)大，影響品牌。此次郎酒主打青花郎沖擊高端市場(chǎng)，能否避免重蹈群郎覆轍，對(duì)郎酒的營(yíng)銷能力也是一個(gè)考驗(yàn)。”蔡學(xué)飛說(shuō)。

銷售低迷的背后

2016年12月28日，汪俊林在公司董事會(huì)上表示“(郎酒)已回到了發(fā)展的正常軌道，2016年銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)中有升。短期發(fā)展目標(biāo)是2018年銷售額達(dá)到100億元，利潤(rùn)率保持20%以上。”

據(jù)公開(kāi)資料顯示，郎酒銷售額2012年銷售業(yè)績(jī)達(dá)到巔峰，約110億元。但由于市場(chǎng)和人事的動(dòng)蕩，2013年郎酒業(yè)績(jī)僅達(dá)到80億元左右。此次再次沖擊百億目標(biāo)，王俊林提出六字方針：堅(jiān)持、壯大、長(zhǎng)跑，經(jīng)過(guò)3年渠道消化的郎酒，對(duì)于再次沖擊百億顯得成竹在胸。

蔡學(xué)飛曾表示，郎酒集團(tuán)現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)其百億元銷售目標(biāo)難度較大。因?yàn)槔删泼媾R產(chǎn)品老化的問(wèn)題，支撐性產(chǎn)品都是老產(chǎn)品，而且缺乏真正意義上的超級(jí)大單品。超級(jí)大單品至少要在20億元以上，紅花郎曾經(jīng)肩負(fù)著這樣的責(zé)任，但實(shí)際上，目前郎酒核心大單品市場(chǎng)表現(xiàn)不突出。此外，近年一線白酒拼命反彈、提價(jià)，郎酒的空間越來(lái)越小，上市之路也難言輕松。

以百億銷售為目標(biāo)，5月11日，郎酒對(duì)高端產(chǎn)品青花郎的出廠價(jià)上調(diào)15%，但歷時(shí)3個(gè)月后，近日有媒體爆出青花郎銷售低迷，北京市場(chǎng)難尋蹤跡，甚至在成都商超中，青花郎的零售價(jià)格也沒(méi)有達(dá)到千元。據(jù)此，記者走訪多家北京煙酒專賣店，均未發(fā)現(xiàn)青花郎的陳列，北京一位白酒經(jīng)銷商告訴記者，青花郎屬于醬香型白酒，很多人喝不習(xí)慣，而且比較貴，所以北京地區(qū)賣這種酒的店也比較少。物美超市的酒水經(jīng)理對(duì)記者說(shuō)：“沒(méi)有經(jīng)營(yíng)過(guò)青花郎，紅花郎賣的也比較少，有時(shí)候一個(gè)月都賣不出去一瓶。”針對(duì)這種情況，郎酒經(jīng)銷商也沒(méi)有采取過(guò)什么行動(dòng)，“前兩年還有買兩瓶紅花郎贈(zèng)一瓶其他酒的活動(dòng)，但是現(xiàn)在沒(méi)有了，甚至都聯(lián)系不上業(yè)務(wù)員。”該酒水經(jīng)理說(shuō)。

記者在多家電商平臺(tái)上查找發(fā)現(xiàn)，青花郎的售價(jià)均未達(dá)到千元。京東超市標(biāo)價(jià)999元/瓶，但是實(shí)際成交價(jià)在880元/瓶;針對(duì)這種情況，蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，青花郎現(xiàn)在正處于高端產(chǎn)品的培育期，主要目的不是進(jìn)行大量的動(dòng)銷，而是進(jìn)行渠道銷量的提升，市場(chǎng)銷售冷淡也是可以理解。

記者就青花郎銷售情況及郎酒市場(chǎng)規(guī)劃情況向郎酒相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行求證，截止到發(fā)稿時(shí)，未收到郎酒方面的任何回復(fù)。

多位受訪人士均表示，雖然郎酒對(duì)青花郎推廣力度很大，但是主力商品依舊是紅花郎，但紅花郎定位中端，產(chǎn)品老化，且市場(chǎng)趨近飽和，提升空間小。蔡學(xué)飛也分析稱，青花郎定位高端，單價(jià)高，一箱酒幾千元甚至上萬(wàn)元，利潤(rùn)率較高，發(fā)展青花郎利于郎酒在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)極高的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。主力商品紅花郎市場(chǎng)趨近飽和，提升空間小;而主攻高端商品的青花郎近乎“無(wú)人問(wèn)津”，在百億路上，郎酒迫切需要度過(guò)這段高端產(chǎn)品培育期。

尋求合作欲抱團(tuán)取暖

“中國(guó)兩大醬香白酒之一，青花郎”廣告語(yǔ)一經(jīng)發(fā)布，就被業(yè)界打上“捆綁茅臺(tái)”的標(biāo)簽。此前，郎酒集團(tuán)走“壹樹(shù)三花”戰(zhàn)略，同時(shí)生產(chǎn)醬香、濃香、兼香三種香型的美酒，并以多品牌“狼群戰(zhàn)術(shù)”攻城略地。而根據(jù)郎酒整合資源主打青花郎可以看出，這無(wú)疑是像茅臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)主打醬香型的戰(zhàn)略靠攏。

7月24日，郎酒與五糧液、瀘州老窖相關(guān)人員齊聚茅臺(tái)，召開(kāi)溝通協(xié)調(diào)工作會(huì)，共同商討東北活動(dòng)的相關(guān)事宜。這也是4家酒企首次在市場(chǎng)銷售、市場(chǎng)推廣層面的合作。

通過(guò)這一系列動(dòng)作可以看出，郎酒集團(tuán)顯然希望通過(guò)不斷的業(yè)內(nèi)合作，短期內(nèi)提升品牌影響力。蔡學(xué)飛認(rèn)為，郎酒要實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，就必須要拓寬市場(chǎng)，走向全國(guó)化，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。而全國(guó)化的最好方法就是抱團(tuán)取暖。

張林國(guó)曾經(jīng)在多家超市任酒水經(jīng)理，他告訴記者，目前，白酒消費(fèi)格局產(chǎn)生了巨大變化，“三公消費(fèi)”“禁酒令”結(jié)束了白酒的“黃金十年”，也標(biāo)志著酒企競(jìng)爭(zhēng)主要市場(chǎng)由三公消費(fèi)市場(chǎng)等轉(zhuǎn)向了商務(wù)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)。而經(jīng)過(guò)渠道庫(kù)存消化后的郎酒，也急需通過(guò)開(kāi)拓市場(chǎng)去投放產(chǎn)品，以為實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)和促進(jìn)集團(tuán)上市做準(zhǔn)備。

但業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，相比五糧液等企業(yè)，郎酒在群郎共舞的產(chǎn)品戰(zhàn)略中并未積累到有效的營(yíng)銷模式，最終也造成了前面專家提到的渠道庫(kù)存量過(guò)大等問(wèn)題。楊承平也指出，原來(lái)的群郎戰(zhàn)術(shù)就是掠奪市場(chǎng)的戰(zhàn)略，現(xiàn)在已然不奏效了。通過(guò)抱團(tuán)的方式，也能使郎酒積累到一些營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自身有一定的提升作用。蔡學(xué)飛總結(jié)說(shuō)：“這是一次郎酒試圖借助業(yè)內(nèi)資源，來(lái)進(jìn)行全國(guó)化的嘗試。”