徽酒群狼的“東進(jìn)南拓”

這幾年來(lái)，徽酒們東進(jìn)江蘇、上海，南拓江西，走出了兩條進(jìn)擊之路。這是安徽市場(chǎng)壁壘不再之后，徽酒們求生存、求發(fā)展的必然選擇。

那么，徽酒軍團(tuán)們是如何在這兩條路上跋涉的呢?

01、徽酒突圍

徽酒為何要東進(jìn)、南拓?

2015年后，安徽市場(chǎng)的格局逐漸穩(wěn)定下來(lái)。在第一陣營(yíng)中，古井貢、口子、迎駕貢、宣酒占據(jù)了絕大的市場(chǎng)份額，想要繼續(xù)擠壓其他品牌的市場(chǎng)份額，已然比較艱難。它們?cè)谑��?nèi)的增長(zhǎng)只有通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)調(diào)整。在有了一定的規(guī)模與利潤(rùn)后，要想增量，“走出去”勢(shì)在必行。

在二線(xiàn)陣營(yíng)中，金種子、文王貢、老明光、高爐家、臨水酒、焦陂酒等企業(yè)分別建立了自己的根據(jù)地市場(chǎng)，價(jià)格帶覆蓋了中、高、低端。在增長(zhǎng)逐步回歸正常的背景下，它們想要增量也只有“走出去”——畢竟，在省內(nèi)干不過(guò)古井貢等強(qiáng)勢(shì)酒企。

那么，為什么徽酒會(huì)選擇江蘇、上海、江西作為突破口呢?

首先在上一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，徽酒曾在華東部分地區(qū)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，現(xiàn)在再去進(jìn)攻，消費(fèi)者接受度高;

其次，在長(zhǎng)三角一體化交流的基礎(chǔ)上，安徽和這些地方的人員流通性較強(qiáng)，有地緣和人緣的優(yōu)勢(shì);

第三，這些市場(chǎng)都是本土第一品牌高度壟斷的市場(chǎng)，然而在同一時(shí)期，其龍頭都處于調(diào)整階段，給了徽酒們進(jìn)入的空窗期;

第四，江蘇、上海的白酒市場(chǎng)容量大、消費(fèi)水平高，徽酒有足夠的空間去做出成績(jī)。江西市場(chǎng)則是本土品牌少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)弱，阻力較小。

02、徽酒東進(jìn)三部曲

說(shuō)到東進(jìn)，徽酒有著先天的優(yōu)勢(shì)：早在酒店盤(pán)中盤(pán)時(shí)代，華東就是徽酒企業(yè)們的第二根據(jù)地。

在東進(jìn)的過(guò)程中，徽酒軍團(tuán)采取了三步走的策略：

第一步是打通重要節(jié)點(diǎn)城市，占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，如南京、上海;

第二步是布局南京、蘇州、無(wú)錫、常州、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、泰州、南通沿江八市，將之連成一線(xiàn);

第三步是由南向北，輻射徐州、連云港、鹽城等蘇北地區(qū)。

當(dāng)然，這三步的具體走法因企業(yè)而異，在此，微酒記者對(duì)古井貢、迎駕貢、宣酒這三家酒企的動(dòng)作進(jìn)行了梳理。

古井貢把江蘇、上海定位為“新安徽市場(chǎng)”，以團(tuán)購(gòu)為切入口，以核心煙酒店為載體，以古8、古16、古20為產(chǎn)品主力，進(jìn)攻次高端價(jià)格帶。古井貢采用加大市場(chǎng)費(fèi)用投入、聚焦核心渠道和網(wǎng)點(diǎn)的辦法，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了針對(duì)當(dāng)?shù)氐恼{(diào)整。如把江蘇市場(chǎng)的產(chǎn)品容量調(diào)整為500ml，而在上海市場(chǎng)，則以古井貢酒年份原漿上海灘G3、G6、G9為主。

迎駕貢在江蘇和上海市場(chǎng)擁有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，百年迎駕三星、四星產(chǎn)品一直是江蘇中低端市場(chǎng)的領(lǐng)軍產(chǎn)品。迎駕貢采用雙輪渠道的模式——百年迎駕三星、四星產(chǎn)品以流通渠道為主，持續(xù)擴(kuò)大在中低端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì);迎駕貢生態(tài)洞藏則發(fā)力中高端市場(chǎng)，以核心煙酒店、團(tuán)購(gòu)渠道為主。

宣酒地處宣城，與江蘇的地緣關(guān)系更加密切，因此，宣酒選取南京、揚(yáng)州、常州、蘇州等鄰近市場(chǎng)作為重點(diǎn)突破。宣酒以流通渠道為主，加大宴會(huì)市場(chǎng)的投入，在產(chǎn)品上則以紅宣和宣8為主，重點(diǎn)進(jìn)攻大眾價(jià)格帶。在市場(chǎng)模式上，宣酒采取廠家與經(jīng)銷(xiāo)商一體化共同運(yùn)作的模式，前置投入費(fèi)用。

03、差異化的南拓

徽酒軍團(tuán)南下的目標(biāo)，主要是是江西。

與東部高消費(fèi)、大容量的市場(chǎng)不同，江西市場(chǎng)的容量小于安徽，也較為封閉，其本地龍頭品牌占據(jù)了30%以上的市場(chǎng)。因此，徽酒南拓江西的操作更加講究技巧。

首先，徽酒企業(yè)一般會(huì)因地緣關(guān)系而優(yōu)先選擇九江市場(chǎng);

其次，以九江為跳板，進(jìn)攻南昌市場(chǎng)，如迎駕貢、古井貢等都在南昌成立了分公司;

最后，徽酒企會(huì)選取江西地產(chǎn)酒下滑較快的機(jī)會(huì)型市場(chǎng)，如章貢王突然下滑的贛州市場(chǎng)，以及撫州、高安等市場(chǎng);

與東進(jìn)不同的是，在江西市場(chǎng)，取得好成績(jī)的并非徽酒的一線(xiàn)陣營(yíng)企業(yè)，而是徽酒的二線(xiàn)品牌。比如皖酒在江西超過(guò)2億元、金口酒業(yè)在江西接近1個(gè)億。古井貢、迎駕貢、宣酒、金種子等企業(yè)運(yùn)作江西市場(chǎng)的時(shí)間尚短，而江西市場(chǎng)持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)則孕育著新的機(jī)會(huì)。

金口酒業(yè)在江西以贛州、撫州為重點(diǎn)市場(chǎng)，采取從“鄉(xiāng)鎮(zhèn)-縣城-市區(qū)”的逆向輻射路徑，圍繞縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者開(kāi)展相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，金口酒業(yè)以光瓶酒突圍，主推金口酒業(yè)15元/瓶的“原漿基酒”，在光瓶酒形成一定的規(guī)模后，再順勢(shì)切入盒裝酒市場(chǎng)。

皖酒在江西市場(chǎng)耕耘多年，錯(cuò)開(kāi)與地產(chǎn)酒在大眾價(jià)格帶上的競(jìng)爭(zhēng)，直指次高端市場(chǎng)，巧妙的避開(kāi)了在“腰部?jī)r(jià)位”上與四特短兵相接。

皖酒在江西采取精耕終端、培育消費(fèi)、品牌賦能、熔煉團(tuán)隊(duì)等市場(chǎng)策略，堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向，主攻團(tuán)購(gòu)渠道。在產(chǎn)品上，以皖酒王為主，并且不斷升級(jí)加碼產(chǎn)品矩陣;在市場(chǎng)上，以九江輻射贛北市場(chǎng)，向南挺進(jìn)南昌、贛州等地。

可以看出，在江西市場(chǎng)，徽酒們更多的是采用錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略，避開(kāi)與本土龍頭的直接競(jìng)爭(zhēng)。