酒仙網(wǎng)與1919會(huì)師新三板，好戲才剛剛開(kāi)場(chǎng)(2)

為什么1919業(yè)績(jī)比酒仙網(wǎng)好

2013年，酒仙網(wǎng)營(yíng)收是1919的2.5倍，2014年擴(kuò)大到2.58倍。由于毛利潤(rùn)率較高，2014年酒仙網(wǎng)毛利潤(rùn)的絕對(duì)值幾乎是1919的4倍(兩家的毛利潤(rùn)分別為1.03億和4.07億)。

但說(shuō)到凈利潤(rùn)，酒仙網(wǎng)則遠(yuǎn)遜于1919。2013年和2014年，1919凈利潤(rùn)分別為550萬(wàn)元和909萬(wàn)元。同期酒仙網(wǎng)分別虧掉3.1億元和2.9億元。

酒仙網(wǎng)把錢(qián)花到哪里去了?

首先是市場(chǎng)費(fèi)用，特別是在線上，搜索引擎優(yōu)化、導(dǎo)航網(wǎng)站營(yíng)銷、聯(lián)盟營(yíng)銷等線上推廣方式一個(gè)都少不了。2013年、2014年酒仙網(wǎng)市場(chǎng)費(fèi)用分別占營(yíng)收的38%和35%，比1919高二十幾個(gè)百分點(diǎn)。事實(shí)上，酒仙網(wǎng)市場(chǎng)費(fèi)用幾乎比1919高一個(gè)數(shù)量級(jí)：2013年兩家分別為3575萬(wàn)和3.27億，2014年兩家分別為6430萬(wàn)和5.5億。

除了市場(chǎng)費(fèi)用，物流體系亦耗資巨大。酒仙網(wǎng)本質(zhì)上是“賣(mài)酒的京東”，力圖把相對(duì)低的價(jià)格、有保障的質(zhì)量和靠譜的配送(由自建與三方物流共同保障)相結(jié)合起來(lái)，依靠良好的購(gòu)物體驗(yàn)贏得用戶。但眾所周知，自建物流是個(gè)浩大的“無(wú)底洞工程”。

已經(jīng)上市的京東仍然沒(méi)有扭虧，但劉強(qiáng)東說(shuō)只要京東開(kāi)始賺錢(qián)就能夠賺好多。

問(wèn)題多多的酒仙網(wǎng)，走的卻是電商正道

與走在“正軌上”的1919相比，酒仙網(wǎng)雖然做到酒類電商老大卻是問(wèn)題多多。

首先，融資數(shù)額巨大卻仍然趕不上燒錢(qián)的速度。2010年成立以來(lái)，酒仙網(wǎng)共完成7輪、合計(jì)14.3億元的私募融資。但線上獲取流量的成本居高不下，線下還要為物流投下巨資，還要參與價(jià)格戰(zhàn)，不大虧特虧才怪。今天的酒仙網(wǎng)與京東當(dāng)年的局面何其相似，挺不過(guò)去就Game Over了。

其次，對(duì)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的把控能力受到挑戰(zhàn)。例如在貨源環(huán)節(jié)，由于一再扮演價(jià)格屠夫，茅臺(tái)、五糧液等酒廠對(duì)酒類電商“又恨又怕”。恨的是價(jià)格體系被打亂、怕的是電商成了氣候只能任其宰割。所以“酒廠封殺電商”和“酒廠與電商聯(lián)手大促”的消息充斥坊間，酒仙網(wǎng)等電商只得“走平衡木”。再如支付環(huán)節(jié)，2013財(cái)年、2014財(cái)年，酒仙網(wǎng)應(yīng)收帳周轉(zhuǎn)率分別為12次、13次。而1919分別為44次、31次。酒仙網(wǎng)周轉(zhuǎn)率低的主要原因是通過(guò)第三方支付平臺(tái)或物流公司收款。

以上這些問(wèn)題也是京東面臨過(guò)的，但電視機(jī)、電冰箱用戶的品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)低于“茅五劍”的擁躉。強(qiáng)勢(shì)的知名品牌酒廠會(huì)被電商壓倒嗎?

最后是規(guī)模擴(kuò)張方式的探索舉步維艱。京東通過(guò)向第三方商家開(kāi)放迅速提高了平臺(tái)的交易總額(GMV)。酒仙網(wǎng)則根據(jù)酒水消費(fèi)的特點(diǎn)推出“酒快到”服務(wù)(屬于O2O)，希望以“輕資產(chǎn)”模式提高用戶粘性、消費(fèi)頻次和銷售額。在強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)和補(bǔ)貼下，在2014年5月18日，酒快到在北京創(chuàng)下單日定單破萬(wàn)的紀(jì)錄。但“酒快到”有兩個(gè)致命軟肋。一是提供服務(wù)的商家良莠不齊，產(chǎn)品真假難辯。

O2O要獲得用戶認(rèn)可，所提供的要么是“非標(biāo)”的服務(wù)要么是很少有假貨的產(chǎn)品。“酒快到”宣傳9分鐘內(nèi)送貨上門(mén)把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化了，而且酒越高檔假貨風(fēng)險(xiǎn)越大(民間說(shuō)“十瓶茅臺(tái)九瓶假”)。這酒不是酒仙網(wǎng)直接從廠家拿貨再通過(guò)物流系統(tǒng)交到用戶手上的，而是由5公里內(nèi)的商家拎去的。即使商家是從酒仙網(wǎng)拿的真酒，誰(shuí)保證他送的是真酒呢?

根據(jù)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，2014年我國(guó)酒類行業(yè)銷售收入為8779億元，其中酒類電商交易額為110億，占比僅為1.25%。預(yù)計(jì)2017年酒類銷售收入將突破1萬(wàn)億元，其中電商經(jīng)手600億、占比5.55%。按7：2：1的市場(chǎng)份額分配邏輯，2017年酒類電商前三名銷售額將分別達(dá)到420億、120億和60億，其它玩家的份額可忽略不計(jì)。酒仙網(wǎng)和1919都是進(jìn)入前三的候選人。

酒仙網(wǎng)雖然問(wèn)題多多，卻走在電商的正道上，姑且稱為“京東之路”，能否到達(dá)彼岸則是未知數(shù)。1919立足線下實(shí)體店向線上推進(jìn)，與蘇寧的思路相近。兩家的明爭(zhēng)暗斗的好戲才剛剛開(kāi)場(chǎng)。