洋河與古井貢互撕 酒企“搶地盤(pán)”惡性競(jìng)爭(zhēng)

在合肥市東一環(huán)附近做白酒零售的張先生，最近感覺(jué)到白酒企業(yè)的銷(xiāo)售員登門(mén)拜訪的次數(shù)多了，態(tài)度也比以前更好了。“生意總算比以前有了起色。”張先生說(shuō)，電子商務(wù)說(shuō)得再玄乎，還得靠我們店鋪在鋪面上賣(mài)酒。

這樣的變化，或許源于洋河股份與古井貢酒在零售終端上的貼身肉搏。日前，網(wǎng)絡(luò)上的兩篇文章《真相丨古井貢被迫以其人之道還治其人之身，甘當(dāng)“出頭鳥(niǎo)”，彰顯龍頭企業(yè)擔(dān)當(dāng)惹罵名》《古井想銷(xiāo)量想瘋了?出損招在合肥挖洋河墻腳》，將兩家酒企在終端的競(jìng)爭(zhēng)推上風(fēng)口浪尖。隨后，這兩篇稿子被迅速刪除。就此，古井貢酒明確告知《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者不對(duì)此事進(jìn)行回應(yīng)。截至發(fā)稿前，洋河股份回復(fù)稱(chēng)，“不存在終端置換古井貢產(chǎn)品行為，市場(chǎng)的終端建設(shè)需要各品牌針對(duì)自身發(fā)展實(shí)際階段，以科學(xué)、合理的方式加以完善，而不是置換產(chǎn)品的簡(jiǎn)單、粗暴的非理性行為。”

“白酒行業(yè)進(jìn)入了惡性競(jìng)爭(zhēng)階段。一方面，一線名酒增長(zhǎng)迅猛，市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)品牌集中;另一方面，二三線酒企和區(qū)域酒廠面臨生存危機(jī)。”白酒專(zhuān)家肖竹青分析認(rèn)為，由此引發(fā)的“搶地盤(pán)”愈發(fā)激烈，“搶人搶錢(qián)搶倉(cāng)庫(kù)，即搶經(jīng)銷(xiāo)商人心，搶經(jīng)銷(xiāo)商的采購(gòu)費(fèi)用，搶終端的陳列面積和倉(cāng)庫(kù)”。

攻守之中的惡性競(jìng)爭(zhēng)

古井貢和洋河在網(wǎng)絡(luò)上的喧囂雖然已經(jīng)歸于沉寂，但是在線下市場(chǎng)終端的爭(zhēng)奪并未因此而停歇。

根據(jù)合肥一家零售店鋪老板的介紹，日前的糾紛主要源于古井貢在合肥有對(duì)洋河產(chǎn)品在終端上置換為古井產(chǎn)品的動(dòng)作。古井貢之所以在自己的“根據(jù)地”做出這樣的舉措，則主要源于其擴(kuò)張路上受阻于洋河。上述被刪除的網(wǎng)稿中明確指出，洋河在上海市場(chǎng)有過(guò)針對(duì)性地在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行將古井貢酒產(chǎn)品置換為洋河的動(dòng)作。

就此，記者發(fā)函分別采訪上述兩家酒企，就互相在對(duì)方市場(chǎng)終端置換自己產(chǎn)品一事，是否將采取進(jìn)一步維權(quán)措施，截至發(fā)稿前古井貢酒不予回復(fù)，而洋河方面則否認(rèn)產(chǎn)品置換一事，而且向記者強(qiáng)調(diào)：“我們認(rèn)為個(gè)別市場(chǎng)置換產(chǎn)品的行為，應(yīng)該不是古井廠方所為，更談不上白酒行業(yè)進(jìn)入了‘惡性競(jìng)爭(zhēng)’之說(shuō)。”

“洋河現(xiàn)在是個(gè)泛全國(guó)品牌，不僅僅是和古井貢酒競(jìng)爭(zhēng)，和五糧液、瀘州老窖、汾酒在不同市場(chǎng)和層面都有競(jìng)爭(zhēng)。” 長(zhǎng)期觀察豫酒的九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐接受記者采訪時(shí)表示，洋河與古井貢重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的是安徽和河南市場(chǎng)，兩者將河南定位為除大本營(yíng)外的第一市場(chǎng)，在河南洋河有所下滑，古井貢增長(zhǎng)明顯，所以就存在著短兵相接的現(xiàn)象。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，河南市場(chǎng)擁有280億元的巨大市場(chǎng)容量。同時(shí)，由于河南當(dāng)?shù)氐木破筝^弱，川酒、黔酒、徽酒、蘇酒、晉酒、冀酒及包括東北低端品牌都把這里作為自己的首選市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)稱(chēng)，古井貢的河南營(yíng)銷(xiāo)中心人數(shù)超過(guò)500人，而洋河在河南的23個(gè)分公司和辦事處的總?cè)藬?shù)也在近期超過(guò)了600人。不過(guò)，就該數(shù)據(jù)的真實(shí)性，記者尚未從兩家酒企獲得證實(shí)。

行業(yè)人士估算，兩個(gè)品牌在河南的市場(chǎng)份額接近40億元，占河南白酒總?cè)萘康?/7，洋河營(yíng)收要高于古井貢。根據(jù)古井貢酒公告顯示，2016年華中地區(qū)銷(xiāo)售收入為52.86億元，主要為安徽、河南及湖北。洋河股份回復(fù)稱(chēng)不對(duì)具體市場(chǎng)進(jìn)行分解，其此前的公告稱(chēng)，其新江蘇市場(chǎng)營(yíng)收占省外整體營(yíng)收的比例約70%。2016年，公司省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75.82億元，河南市場(chǎng)則是洋河 “新江蘇”的重要組成。

因此，為了充分掌控終端，雙方除了調(diào)換自己的產(chǎn)品加大陳列之外，有零售商反映，雙方有時(shí)為了搶占一條街的陳列，竟然把不相干的門(mén)頭房(如干雜店、洗衣店等)都換成了自家的廣告牌，可見(jiàn)雙方在投入上都不惜血本。

“其實(shí)，白酒行業(yè)已經(jīng)在幾年前就進(jìn)入了惡性競(jìng)爭(zhēng)，搶奪渠道、搶占終端、搶占鋪面十分火熱，買(mǎi)店、買(mǎi)終端、買(mǎi)服務(wù)員比比皆是。”馬斐總結(jié)說(shuō)，沒(méi)有更多地去做消費(fèi)者互動(dòng)，十分堪憂(yōu)。

區(qū)域酒企深耕與擴(kuò)張困局

2016年，洋河以171.83億元的營(yíng)收，列入“茅五洋”第一陣營(yíng)。洋河從江蘇市場(chǎng)走向全國(guó)的戰(zhàn)略，已然讓更多區(qū)域性白酒看到新的擴(kuò)張機(jī)會(huì)并付諸行動(dòng)。

“分區(qū)域來(lái)看，洋河對(duì)省內(nèi)調(diào)整基本到位，省內(nèi)下半年增速已經(jīng)恢復(fù)正增長(zhǎng)。” 國(guó)海證券研究員余春生認(rèn)為，洋河省外市場(chǎng)——過(guò)去公司按省劃分新江蘇市場(chǎng)，現(xiàn)在將銷(xiāo)售超過(guò)800萬(wàn)元的縣和1500萬(wàn)元的市劃分為新江蘇市場(chǎng)。“我們認(rèn)為，此舉說(shuō)明公司已經(jīng)逐漸將省外市場(chǎng)從環(huán)江蘇地區(qū)，進(jìn)一步擴(kuò)大至全國(guó)范圍。”

即使如此，洋河在江蘇省內(nèi)去年的營(yíng)收為92億元，與2015年相比下跌2.71%，尤其2016年上半年?duì)I收更是減少5.27%。其江蘇市場(chǎng)已經(jīng)受到今世緣等品牌的沖擊。數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年今世緣在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售收入達(dá)到17.03億元，同比增長(zhǎng)18.51%。與此同時(shí)，根據(jù)洋河公告，截至2016年3月31日，該公司的存貨為103.15億元;到了2017年3月31日，存貨高達(dá)112.74億元，增加了近10億元存貨。

古井貢酒的銷(xiāo)售重心在華中地區(qū)，2016年華中地區(qū)銷(xiāo)售收入52.86億元，同比增長(zhǎng)19.18%，占公司總營(yíng)收的87.85%。其華中地區(qū)主要指安徽本土、河南和湖北市場(chǎng)。湖北市場(chǎng)因古井貢酒之前收購(gòu)了當(dāng)?shù)鼐破簏S鶴樓，因此有著較快增長(zhǎng)。

但是古井貢在安徽第一的交椅已然受到重重重壓，一方面受到全國(guó)一線酒企市場(chǎng)下沉壓力，另一方面也受到本省其他酒企的夾擊。有業(yè)界人士稱(chēng)，洋河目前在安徽的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)10億元，排在古井貢、迎駕貢酒、口子窖和金種子酒之后。

“區(qū)域品牌一是要深耕家門(mén)口市場(chǎng)，要占領(lǐng)70%以上的市場(chǎng)份額，擁有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán);二是要做好根據(jù)地推進(jìn)工作，把家門(mén)口和周邊市場(chǎng)連成一片，形成自己的根據(jù)地，讓外來(lái)品牌無(wú)法破局。”馬斐如此認(rèn)為。

持有同樣觀點(diǎn)的還有肖竹青，他認(rèn)為區(qū)域性名酒一定要做好深耕本土市場(chǎng)。“一是要引入人才，首先在人才壁壘上不輸給一二線酒企;二是要學(xué)會(huì)做品牌，提升品牌的附加價(jià)值;三是要強(qiáng)化市場(chǎng)的反應(yīng)效率，從而與外來(lái)一線品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。”肖竹青支招說(shuō)，這樣才可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在白酒行業(yè)，目前甘肅的金徽酒、湖南的湘窖酒、內(nèi)蒙古的河套酒業(yè)、山東的溫河王酒業(yè)都是采取的這一“攻守”策略。“主打性?xún)r(jià)比和鄉(xiāng)情，并通過(guò)田忌賽馬式的定價(jià)策略，將成為區(qū)域名酒與茅五洋抗衡的主要方式。”肖竹青表示。