中國啤酒業(yè)渠道為王漸遠(yuǎn) 消費為王時代來臨

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，消費正升級，中國啤酒業(yè)也進(jìn)入了深度調(diào)整期。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)與行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)均顯示我國啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)下滑趨勢，2006年起，啤酒產(chǎn)量占飲料酒的比例同樣呈現(xiàn)下降趨勢，從87.3%下降為71.8%，啤酒人均消費量在上升至2013年的34.1升后，逐漸下降之30%。

中國酒業(yè)協(xié)會近日召開相關(guān)會議，分析中國啤酒業(yè)概況及未來發(fā)展前景，會議分析，造成這種市場趨勢的外因一方面是由于消費結(jié)構(gòu)更加碎片化、個性化，另一方面是人口結(jié)構(gòu)面臨人口老齡化，消費粘性降低。數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國60周歲以上人口2.3億，比上年增長4%，占總?cè)丝?6.7%，提高了0.6個百分點，據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計，到本世紀(jì)中期，中國將有近5億人口超過60歲，超過美國人口總數(shù);內(nèi)因則是啤酒的消費文化發(fā)生了改變，因此研究老齡化消費者的消費習(xí)慣和市場價值變得尤為重要。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，進(jìn)口啤酒2016年為64.6萬kL，同比大幅上升20.0%;2017年1-6月份，進(jìn)口啤酒為33.12萬千升，同比增長6.84%�？v向?qū)Ρ瓤矗�進(jìn)口啤酒2012年增幅71.44%，2013年增幅65.6%，2014年增85.59%，五年累計增幅達(dá)900%。

產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)方面，500ml以下及聽裝啤酒占比有所上升，500ml以上及童裝則呈現(xiàn)下降趨勢。

總體而言，中國啤酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢為啤酒產(chǎn)品向多樣化和多品種方向發(fā)展，產(chǎn)業(yè)成熟度越高，越貼近產(chǎn)品的原始屬性，品質(zhì)至上和價值回歸時代的時代將要迎來，渠道為王漸行漸遠(yuǎn)，取而代之的是消費為王時代。

值得注意的是，“非主流”啤酒出現(xiàn)并得到了一定程度的發(fā)展，從創(chuàng)新產(chǎn)品到規(guī)模提升，再到品牌打造，而今已經(jīng)吸引了部分資本注意和投資。究其歷史，工坊啤酒在90年代末迎來第一個發(fā)展高峰期，21世紀(jì)初迎來第二個發(fā)展期，2008年開始，知名酒吧愈來愈多。

因此，考慮到GDP，人均可支配收入、恩格爾系數(shù)，人口，飲酒人群，飲料酒消費量，啤酒消費量和其它變量因素等，通過啤酒消費模型測算，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會預(yù)測近五年內(nèi)，啤酒消費量趨穩(wěn)，將維持在4600萬kL-4800萬kL;進(jìn)口啤酒仍將繼續(xù)增長，將占中國啤酒消費量的5%;工坊啤酒(手工啤酒)約占中國啤酒消費量的3%;中國啤酒業(yè)在未來三至五年，將處于分化波段階段，碎片化的消費需求導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而影響產(chǎn)業(yè)格局形成。

的確，微利背景下，過去幾年，并購成為啤酒行業(yè)的擴(kuò)張關(guān)鍵詞，而14載的高速擴(kuò)張增長在2014年遭遇滑鐵盧——產(chǎn)量出現(xiàn)了罕見負(fù)增長并延續(xù)至今，對此，業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，中國啤酒業(yè)已告別了跑馬圈地的時代，其高速增長時代將不再，未來將是拼利潤、拼品質(zhì)的階段。

“強化行業(yè)自律行為、打造全新競合模式、與消費者有效互動對推動中國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展是極為重要的”，面對前述概況及趨勢，中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇在相關(guān)會議上，表達(dá)了協(xié)會對于中國啤酒業(yè)發(fā)展的重視及支持：“中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會將長期致力于品類文化的推廣工作，并以樂啤聯(lián)盟(Fun Beer)為平臺，不斷向消費者傳輸年輕、時尚、激情、健康和安全的啤酒消費文化”，何勇說。