預(yù)調(diào)酒復(fù)蘇需要時(shí)日

8月22日，百潤(rùn)股份發(fā)布半年報(bào)，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.56億元。其中，二季度預(yù)調(diào)雞尾酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)24.93%，環(huán)比增長(zhǎng)34.78%。百潤(rùn)旗下預(yù)調(diào)雞尾酒主要是銳澳品牌，已經(jīng)成為行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先者。銳澳的高增長(zhǎng)，會(huì)否帶動(dòng)預(yù)調(diào)雞尾酒的復(fù)蘇?這是一個(gè)問(wèn)題!

1、難忘2015年預(yù)調(diào)雞尾酒的“哀鴻遍野”!

2013~2015年，是預(yù)調(diào)雞尾酒的一次狂歡!2013年整個(gè)市場(chǎng)容量還只有不到10個(gè)億，2014年飆升到突破30個(gè)億，各路資本紛紛進(jìn)入，既包括五糧液、古井這樣的白酒巨頭，也有匯源、黑牛等飲料巨擘。而到了2015年上半年還高歌猛進(jìn)，下半年卻是“哀鴻遍野”，重資本和酒類資本紛紛退出，外行業(yè)輕資本也不玩了，剩下的只是壓在經(jīng)銷商手中的五顏六色的酒，仿佛述說(shuō)著曾經(jīng)的繁華!

對(duì)于預(yù)調(diào)酒的興起，業(yè)界褒貶不一，各方觀點(diǎn)針?shù)h相對(duì)。有人認(rèn)為預(yù)調(diào)雞尾酒的起勢(shì)是一種倒退，畢竟相對(duì)于白酒、葡萄酒和啤酒來(lái)說(shuō)，它更像一個(gè)“沒(méi)有底線”的酒精飲料，多變而絢爛多彩，這似乎與傳統(tǒng)意義上人們對(duì)于酒的理解大相徑庭;但更多人認(rèn)為，預(yù)調(diào)雞尾酒是消費(fèi)市場(chǎng)的一種選擇，它讓酒的形態(tài)變得更加隨意、更加時(shí)尚、更加與年輕人群的需求相結(jié)合，即使它沒(méi)有白酒的厚重、黃酒的傳統(tǒng)、葡萄酒的歷史、啤酒的銷量，但它就是這么任性地受到消費(fèi)市場(chǎng)的追捧。如果我們站在產(chǎn)品的角度，似乎可以挑出預(yù)調(diào)酒很多毛病;但是如果站在市場(chǎng)的角度，必須接受這樣的一種消費(fèi)形態(tài)!

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2、銳澳的優(yōu)勢(shì)，是否具有可復(fù)制性?

作為行業(yè)龍頭品牌，銳澳的優(yōu)勢(shì)可以從三個(gè)維度解讀：

第一維度，基于品牌帶來(lái)的消費(fèi)理念的認(rèn)同。銳澳存在的基礎(chǔ)是當(dāng)代的“青春文化”，或者說(shuō)是“快餐文化”，尤其是年輕消費(fèi)人群。他們崇尚快節(jié)奏，喜歡標(biāo)新立異，反感一本正經(jīng)，預(yù)調(diào)雞尾酒存在的文化基礎(chǔ)與其暗合。而從銳澳的品牌表現(xiàn)來(lái)看，極力主張“生活超自在”;今年推出的微醺系列，主打“一個(gè)人的小酒”等，都與年輕消費(fèi)群體無(wú)縫對(duì)接。

第二個(gè)維度，走出夜場(chǎng)，向更廣的渠道層面延伸。以前人們認(rèn)為預(yù)調(diào)雞尾酒是夜場(chǎng)的“專利”，但夜場(chǎng)的渠道封閉性嚴(yán)重，因此，必須向更多渠道層面拓展。今年銳澳與六神合作推出的花露水雞尾酒，可以看出銳澳向商超挺進(jìn)的決心;而由周冬雨代言的銳澳微醺系列，主張一個(gè)人在家里喝的小酒，更是把這種消費(fèi)擴(kuò)散到家庭中去!此外，銳澳還嘗試了電商、新零售等不同的銷售場(chǎng)景，也是一種探索!

第三個(gè)維度，產(chǎn)品價(jià)值感的認(rèn)同和開(kāi)發(fā)。對(duì)于很多酒商來(lái)說(shuō)，預(yù)調(diào)雞尾酒是一種勾兌的酒精飲料，作為酒的價(jià)值感不足。銳澳則通過(guò)品牌給產(chǎn)品背書(shū)，通過(guò)新品作為載體，并且通過(guò)全國(guó)很多城市性的活動(dòng)，宣講產(chǎn)品價(jià)值，受到了很好的效果。

客觀來(lái)說(shuō)，銳澳最突出的優(yōu)勢(shì)，在于品牌認(rèn)知和產(chǎn)品的價(jià)值理念。預(yù)調(diào)酒從產(chǎn)品屬性上更多爭(zhēng)奪的是飲料和啤酒的市場(chǎng)，而從這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)看，品牌打造的重要性甚至要優(yōu)于市場(chǎng)布局。這也是為什么銳澳領(lǐng)先的根本!

3、預(yù)調(diào)雞尾酒的復(fù)蘇，恐怕還需要時(shí)日!

基于產(chǎn)品屬性層面的缺陷是預(yù)調(diào)酒最容易被人詬病的地方。預(yù)調(diào)酒雖然多以朗姆酒、白蘭地、伏特加等做酒基，但也加入了食用香精等，因此被很多人認(rèn)為不是純正的酒。事實(shí)上，預(yù)調(diào)酒屬于配制酒的范疇，它的產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)檻的確很低，很容易被模仿，無(wú)法形成技術(shù)壁壘。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，這的確是一個(gè)問(wèn)題。

我們提到了預(yù)調(diào)酒在商超中的高速發(fā)展，目前來(lái)看更加得益于他的品類優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樯坛�要保證貨全，預(yù)調(diào)酒這個(gè)品類必須要在商超中出現(xiàn)，所以更多是一種被動(dòng)適應(yīng)。今后，預(yù)調(diào)酒必須加大對(duì)傳統(tǒng)酒水渠道的運(yùn)作力度，增加主動(dòng)性，同時(shí)借助商超的展示平臺(tái)功能，吸引更多的終端消費(fèi)，這才是預(yù)調(diào)酒發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。

從前面的分析不難看出，預(yù)調(diào)雞尾酒更多類似于一種酒精飲料，它的產(chǎn)品屬性決定了它更加適用于大傳播、大銷量、大品牌的模式，而這需要有大資本的介入，才有可能支撐起它的模式運(yùn)營(yíng)。

4、希望能引爆一場(chǎng)自下而上的消費(fèi)狂歡

雖然預(yù)調(diào)雞尾酒存在著很多的問(wèn)題，但是，我們也必須看到，它是一種市場(chǎng)選擇的體現(xiàn)!預(yù)調(diào)雞尾酒所代表的青春文化、時(shí)尚休閑文化，通過(guò)影視劇、綜藝節(jié)目、明星代言等形式得到了很大的體現(xiàn)，使得消費(fèi)群，尤其是年輕人，在追求積極向上的同時(shí)，也彰顯了他們的與眾不同，這就是它的消費(fèi)基因。

如果說(shuō)2013~2015年的預(yù)調(diào)雞尾酒熱潮，更多是酒類企業(yè)和外行業(yè)資本在尋求差異化的產(chǎn)品，是一種自上而下的戰(zhàn)略，那么，如今銳澳重回高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，則是一種自下而上的消費(fèi)釋放!可以很明確的說(shuō)，預(yù)調(diào)雞尾酒不會(huì)再出現(xiàn)2015年那樣的情況，因?yàn)橄�費(fèi)人群的構(gòu)架已經(jīng)形成，已經(jīng)有了市場(chǎng)的“根”!

從某種角度上來(lái)看，如果把白酒視為“高富帥”，把葡萄酒看做“白富美”，那么，預(yù)調(diào)雞尾酒的起勢(shì)，就是一場(chǎng)有悖于傳統(tǒng)酒水消費(fèi)方式的“屌絲的逆襲”!我們希望作為一個(gè)品類，預(yù)調(diào)雞尾酒能夠真正引爆一場(chǎng)自下而上的消費(fèi)狂歡!