從貼牌到品牌，仁懷醬酒的進階之路還要走多遠?
“黔酒一號今年授權條碼不會超過10個。”
“筑春(的開發(fā)產品)門檻提高到了10000件。”
“金醬品牌(主品)占比達到70%。”
隨著仁懷市相關部門近期連續(xù)發(fā)文，重拳出擊凈化市場，一場貼牌酒、定制酒的“瘦身”運動正在仁懷各大酒企之間上演，“貼牌”貼不出大企業(yè)已逐漸成仁懷醬酒企業(yè)的集體共識。
這場品牌“瘦身”運動，能否讓仁懷醬酒擺脫“虛胖”狀態(tài)?
開發(fā)商：酒企≈14:1
仁懷醬酒品牌亟需 “瘦身”
“草蛇灰線，伏脈千里!”任何繁華背后，都可能潛藏沉珂。
公開數據顯示，目前仁懷市酒類相關公司有13942家，其中，有4083家是從2020年1月1日至今所新增的。在一年半的時間里，新增企業(yè)數占總數的近30%。注冊資本在100萬~500萬之間的企業(yè)數量占新增企業(yè)總量的45.8%，且多是貼牌、定制開發(fā)商以及酒類銷售公司。
而據遵義市(仁懷市)酒業(yè)協會統(tǒng)計，仁懷醬酒企業(yè)中2020年完成下沙的有900多家。據此粗略估算，仁懷酒類開發(fā)、銷售類公司與酒類生產企業(yè)的數量比例約為14:1，即平均每家酒企對應著約14個貼牌、定制開發(fā)商。
“300件就能貼，可以用公司的商標，也可自帶品牌商標生產。”茅臺鎮(zhèn)一家小規(guī)模酒廠負責人說，只要愿意投錢，從商標到包裝，從年份定價到條碼申請，酒廠都有一套完整的貼牌生產流程。
記者咨詢多家小規(guī)模酒企，均得到類似的答案。
對于擅釀酒不擅于銷售的絕大多數仁懷酒企而言，貼牌、定制酒一直是主要收入來源，尤其“醬酒熱”下更是成為酒企撬動資本的杠桿、快速發(fā)展的重要方式。
另一方面，對酒商而言，除了門檻低，價格不透明帶來的高利潤空間也是酒商熱衷于做貼牌開發(fā)產品的原因。
然而，伴隨著過度開發(fā)，醬酒發(fā)展暗藏風險。
在某直播平臺和購物網站，9.9元一瓶、29.9元兩瓶包郵的“醬香白酒”比比皆是。
山寨和碰瓷名酒也是貼牌、定制酒商最常走的捷徑。仁懷一家酒企就曾推出過“季老芧(xù)臺酒”、“季老之徒酒”等產品，受到重罰。
“我們每一款產品都能找到被山寨的包裝，甚至還沒開發(fā)布會，模仿品就已經出來。”某知名酒企負責人吐槽。
“貼牌很常見，但一些中小作坊亂貼牌、把關不嚴，追求短線快錢，造成低質酒、山寨酒的出現，擾亂行業(yè)，損壞醬香酒聲譽。”茅臺鎮(zhèn)一資深醬酒人士說道。
上述人士表示，大量開發(fā)商涌入，醬酒賽道更加擁擠，“虛胖”的仁懷醬酒品牌亟需“瘦身”。
砍條碼、提門檻，
多家仁懷酒企品牌“瘦身”
“醬酒熱下，加強行業(yè)管理很有必要，有利于行業(yè)健康發(fā)展。”四川省酒類流通協會執(zhí)行會長鐵犁說，在龍頭酒企完成市場化競爭的2000年左右，貼牌酒銷售曾占50%左右，如今下降到百分之十幾。
早在2019年底，茅臺集團就推行“雙五”規(guī)劃，要求將子公司品牌數縮減至5個左右，產品總數控制在50個以內，茅臺集團推行的這場“瘦身”運動，旨在限制子公司消耗母品牌信用，杜絕搭順風車現象。
在茅臺集團打響整治貼牌第一槍后，近年來，仁懷密集發(fā)布的新規(guī)打響了品牌保衛(wèi)戰(zhàn)，并把矛頭對準貼牌酒。
仁懷市酒業(yè)協會、仁懷市工業(yè)和商務局今年連續(xù)三次發(fā)文對定制貼牌酒進行規(guī)范，內容涉及嚴禁生產銷售各類不規(guī)范定制(貼牌)產品;必須向市酒業(yè)協會實物報備;不侵犯貴州茅臺酒知識產權、不以次充好低價傾銷;各企業(yè)門前應掛牌本企業(yè)的名牌且掛牌名稱不得超過3個(主要是指銷售公司掛牌)等內容。
在此背景下，仁懷酒企正在開展“瘦身”運動。
從可靠渠道了解到，一頭部醬酒品牌計劃出臺明年的開發(fā)產品政策，要求所有開發(fā)商按合同約定產品數量一次性打款。用這種“溫和”方式清理實力不足的產品開發(fā)商，從而實現品牌“瘦身”的目的。
“金醬酒業(yè)開發(fā)商的門檻在進一步提高，截止目前砍掉了40%條碼，未來開發(fā)商產品將控制在50個以內。”7月底，金醬酒業(yè)董事長汪洪彬在接受專訪時表示，今年上半年，金醬酒業(yè)已經逐步壓縮開發(fā)產品比例，金醬品牌(主品)占比達到70%。
據了解，目前金醬酒業(yè)制定了“加強金醬品牌經銷收入、嚴格開發(fā)商品牌比例、基本杜絕基酒銷售”的“發(fā)展策略”以及與大商展開深度合作，進行品牌運作。未來將在300-800元價格段重點發(fā)力，中高端產品比例將提升到70%-80%左右。
“去年黔酒股份的大單品黔酒一號只授權了3個經銷商，今年授權條碼不會超過10個，未來5年不超過20個。”黔酒股份公司副董事長、黔酒營銷公司董事長萬興貴告訴記者，除了開發(fā)入口進一步收窄、開發(fā)商要求更優(yōu)質外，黔酒股份還對開發(fā)商所用基酒價位和酒質作了相應規(guī)定。
“我們的開發(fā)商門檻早已提高到5000件。”貴州五星集團董事長焦永權告訴記者。
酒類營銷專家杜志國向表示，近期他籌劃在筑春開發(fā)產品，得知其a類開發(fā)產品的門檻提高到10000件，b類提高到5000件。
盡管仁懷相關部門還未公布整治不規(guī)范貼牌產品的相關數據，但這場品牌“瘦身”運動的效應已傳導至包材領域。
貴州華富天玻璃包裝有限公司是仁懷最大的本土酒瓶包材商，貼牌、定制酒占該公司業(yè)務量的40%左右，如今，中秋、國慶臨近，該公司業(yè)務卻沒迎來旺季。
“去年中秋前接了800萬左右的單，今年只有300萬左右。近期下單的貼牌商明顯沒那么多了。”該公司總經理王躍進分析，規(guī)范貼牌酒、定制酒，短期來說會造成相關產業(yè)鏈的訂單減少，但長遠來看，這是醬酒行業(yè)的健康、高質量發(fā)展的必然要求。
值得注意的是，“各企業(yè)不能掛牌超過3家以上的銷售公司”的規(guī)定，旨在控制貼牌酒、定制酒開發(fā)商數量，但工商注冊的門檻并未提高。
記者致電仁懷市市場監(jiān)督管理局了解到，想要注冊一家定制酒、貼牌酒公司，流程和要求與其他公司并無二致，注冊名查重通過后具備相應的公司章程即可注冊。也就是說，工商注冊的大門依然是敞開的。
有行業(yè)人士表示，嚴控開發(fā)商數量和質量，可從公司注冊源頭抓起，例如注冊時須提供代生產酒企相關資料，若該企業(yè)代工數超過一定數量，則貼牌、定制類酒類公司便無法注冊，從源頭上把控定制、貼牌商的數量和質量。
從貼牌到品牌
仁懷醬酒的進階之路還要走多遠?
千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里認為，在當前信息尚不透明，大的品牌產能又不足的前提下，大部分有資源的醬酒貼牌產品活的相對滋潤，隨著一批具有品牌力的產品崛起，意味著瘋狂的貼牌產品即將迎來“分水嶺”。
他進一步表示：“有關部門召開座談會及發(fā)文，解決醬酒過熱，給貼牌酒‘剎車’，皆是通過治標的手段為治本贏得時間。”
萬興貴認為，從貼牌到品牌，是醬酒從低層次到高層次競爭的過程，也是產業(yè)走向成熟的必然趨勢。“醬酒下半場將迎來品牌化競爭，未來5年，隨著茅臺、國臺、習酒、安酒等龍頭酒企產能的釋放，定制酒、貼牌酒生存空間將被壓縮。”
“黔酒一號篤定做品牌的決心，也做好坐十年冷板凳的準備。”萬興貴堅定地說。
“大量貼牌產品預期的高銷量并沒有完全出現，存在市場惡性競爭和產品積壓等潛在風險。”合君高級合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江認為，未來五年，茅臺鎮(zhèn)能參與全國化競爭的品牌大概是15+15家：前15家是銷售規(guī)模在30億-100億元的品牌化大公司，這些企業(yè)多數具有上市公司加持背景，后15家是銷售規(guī)模在3億-30億的中型企業(yè)。“未來貼牌酒、定制酒將處于不利地位，進行品牌化運作尤為必要。”（原文標題：砍條碼、提門檻 仁懷醬酒發(fā)起“瘦身”運動）
