徽酒攻守戰(zhàn)：名酒拔寨掠地 本土派“抬槍”自守

安徽白酒市場素來戰(zhàn)事不斷。2016年，在古井貢的制霸之下，徽酒一超多強的局面逐漸穩(wěn)定下來。然而，內(nèi)斗方休，外敵又至：2018年，洋河在安徽拿下18億元;劍南春分走6億份額;全興登陸作戰(zhàn)，輕占7000萬“灘頭”……瀘州老窖、郎酒、水井坊、今世緣等列強也都布下重兵，摩拳擦掌，攻皖之勢已成。

在這場龍爭虎斗中，我們將看到怎樣的精彩?

01、攻：“入侵者”各呈戰(zhàn)法

多年以來，擅長營銷戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)的徽酒企業(yè)，為安徽市場建了一道固若金湯的“城墻”。那么，入侵者們是如何破城的呢? 洋河：從團購到渠道，再到團購

洋河“破城”的法子，是從團購到渠道，再到團購�；站苹蛟S不曾料到，彼時摧殘?zhí)K酒的“酒店盤中盤”，如今被洋河改造成了“團購盤中盤”，反過來來“蹂躡”徽酒。

2007年，洋河進入安徽市場，以“團購盤中盤”為主，在高峰時拿下了10億份額。2013年，洋河從團購轉(zhuǎn)向渠道，至2018年，洋河已下沉到安徽縣鄉(xiāng)級市場，實現(xiàn)了18億的銷售額。從高空戰(zhàn)到陣地戰(zhàn)，對于安徽，洋河采用集中式“不對稱”投入，即在某階段，聚焦某一點，集中資源打殲滅戰(zhàn)。

在產(chǎn)品投放上，以海之藍打先鋒，取道餐飲抓小盤，而后進駐大商超，多渠道聯(lián)動。此外，“錯位”競爭也是洋河的殺手锏，在安徽大眾主流價位是80元的時候，洋河集中精力做海之藍;主流價位升到110元時，主推天之藍;到200元價位時，又壓上夢之藍——洋河每每比徽酒領(lǐng)先一步。

在2016年，當徽酒紛紛減弱渠道投入時，洋河反其道而行之，加大了渠道費用，在陳列費、地堆費、包量費、門頭費、氛圍費等方面全線出擊，迅速搶占了大批煙酒店資源，為在安徽的快速發(fā)展打下了基礎(chǔ)。在走訪中，終端老板告訴微酒，洋河采用“陳列+包量”的費用捆綁方式，陳列和費用掛鉤，基本上都采取大排面陳列的方式進行展示，終端氛圍營造比較突出。

2017年，在海、天占據(jù)徽酒主流市場后，洋河夢之藍系列在團購市場發(fā)力，劍指300元以上。同時，洋河開始打造高端消費場景，夢之藍通過“筑夢大講堂”、“新國酒之約”、“精英鑒賞會”、“新國酒之夜”、“夢想盛典”、“探秘之旅”等活動，不斷建造高端消費場景，抓牢區(qū)域內(nèi)的核心消費群體。通過長年不間斷的努力，洋河的品牌勢能與產(chǎn)品互動率顯著提升。同時，在區(qū)域內(nèi)加強對背后有團購資源的煙酒店終端的掌控，例如夢之藍的包量獎勵，品鑒用酒、餐費的核報等，提高了終端的利潤與積極性。有經(jīng)銷商表示：”目前，在安徽市場，夢之藍在洋河系列中銷售整體占比超過三分之一，增長勢頭也很快。”

劍南春：避開正面渠道戰(zhàn)，主抓宴席市場

川酒劍南春的“安徽攻略”和洋河不同，采取了避開正面渠道，主抓婚喜宴的路數(shù)，從而在次高端迅速破局。

在安徽市場，次高端宴會一直很少有企業(yè)涉足。隨著消費升級，次高端產(chǎn)品在安徽加速放量，劍南春通過對婚宴、壽宴、喬遷宴、慶功宴、滿月宴、升學(xué)宴、年會宴等宴會的全覆蓋，從產(chǎn)品屬性附加值、市場打造、政策試點、廣宣投放、文化植入等方面深刻影響了各層級的消費者。

有經(jīng)銷商認為：“在名酒當中，劍南春水晶劍在次高端宴席市場算是做得最細，消費政策最多的品牌，沒有之一。”

在安徽市場，消費者購買水晶劍南春(500ml)2箱及以上用于宴會活動，按照實際消費憑據(jù)(瓶蓋)，每瓶可在購酒處兌換30元現(xiàn)金。劍南春終端成交價在400元/瓶左右，為了拓展安徽宴席市場，劍南春大力推行宴席獎勵政策。一個酒蓋上的拉環(huán)，可以兌現(xiàn)50元，只要煙酒店簽單20桌宴席，每桌配一瓶酒，拍照經(jīng)公司確認后，就可以返現(xiàn)900多元。

除此之外，劍南春還會給予煙酒店陳列費、掃碼費等，年底會根據(jù)煙酒店宴席市場推廣的情況，再給予年返。一個煙酒店老板給微酒記者算了一筆賬：只要簽單30桌，進貨30瓶劍南春，光返利就可以得到1500元，還不包括其他市場費用，徽酒本土企業(yè)都做不到這樣。

掌控核心終端，通過產(chǎn)品和終端的專業(yè)管理，劍南春有效的落實了價格策略、終端建設(shè)、品牌宣傳，以及促銷活動。2018年，借助宴會，劍南春在安徽分走了約6億多的市場。

全興：組建聯(lián)盟，“一店一策”深耕終端

雖然進入安徽的川酒較多，但當前勢頭最猛的，當屬全興。雖然剛過調(diào)整期，但全興卻把安徽看作了崛起的“試金石”，并牽頭組建了由企業(yè)、核心經(jīng)銷商、安徽強勢媒體三方構(gòu)成的全興品牌(安徽)發(fā)展聯(lián)盟。

在市場模式上，全興兼容貫通，以川酒“品牌拉力模式”和徽酒“渠道深耕模式”相結(jié)合，即“名優(yōu)酒終端化深耕”。滿足名煙酒店“高毛利+低風(fēng)險+可持續(xù)”的需求和經(jīng)銷商“低門檻+名酒+高毛利+低風(fēng)險+顧問式服務(wù)”的需求。

在產(chǎn)品方面，全興用“晶彩”系列核心產(chǎn)品打頭陣，重點運作300元價格帶，全興大曲晶彩更是其中的開路先鋒。

在渠道上，全興大曲晶彩集中資源做核心店，深挖核心店資源潛力，重點市場核心網(wǎng)點最少20家，陳列遵循“1N3”法則。其中，“1”指核心網(wǎng)點陳列必須和主導(dǎo)產(chǎn)品一起，“N”指陳列產(chǎn)品數(shù)量不限，“3”指配備價格牌，促銷活動牌，品牌推廣互動牌。

在合作上，全興大曲晶彩采取終端聯(lián)盟體的模式，聯(lián)盟體的終端可以直接享受廠家政策優(yōu)惠，同時在產(chǎn)品陳列上，全興大曲晶彩金必須是排面第一、位置第一、主推第一。而且，全興還在安徽市場成立了“晶彩薈”，每個核心店擁有發(fā)展5-10名“晶彩薈”成員的名額，“晶彩薈”成員可以用積分的方式，兌換各種核心消費者福利。許多核心煙酒店老板因此而成為全興大曲晶彩金的推廣大使。

據(jù)悉，全興已在安徽市場舉辦品鑒會、小品會、一桌式品鑒會2000桌次以上，并將品鑒會細分到了每一個核心終端，實現(xiàn)了“一店一策”的精細化深耕，確保了產(chǎn)品的快速落地。全興通過“1個 省級運營平臺+1個城市級服務(wù)平臺”的“1+1”資源整合，在一年時間里實現(xiàn)了16個地市的全覆蓋，并在皖北地區(qū)成功打造了10個縣級行政區(qū)域的樣板市場，銷售規(guī)模突破7000萬。

2019年，全興在安徽新增10個以上核心市場，銷售增長均在100%以上。

02、守：“槍口抬高”，徽酒本土品牌惡補短板

強敵當前，徽酒企業(yè)又該如何防守呢?

應(yīng)該說，在200元以內(nèi)，徽酒企業(yè)有著強大的渠道與市場掌控力，但300元以上則是徽酒的短板。因此，“槍口抬高”成了徽酒軍團們抗擊外來者的共識。2018年，徽酒中的兩強，古井貢與口子窖增長顯著。古井貢在安徽省內(nèi)的銷售約59億，口子窖約35.6億，而這兩家，正是徽酒防守的主心骨。

古井貢：

2018年，古井貢率先進行變革，對旗下產(chǎn)品古16和古26的外包裝進行了更新，并推出古20，將“年份原漿”從“古井貢酒”的品牌中剝離了出來，作為高端獨立品牌運作。由此，一個350-1000元的次高端、高端陣線建立了起來。

在次高端、高端陣線建好后，古井貢為古16與古20匹配資源相對應(yīng)的經(jīng)銷商，加大團購運作力度。古井貢在各市場成立大客戶部，單獨匹配資源，重點運作團購，并將其細分為集體性團購與個體性團購，兩大系統(tǒng)深度運作。

在集體性的團購上，主要分為團體營銷和會議營銷;在個體性團購的運作上，則鎖定消費意見領(lǐng)袖、品鑒會、品牌顧問、大客戶、分行業(yè)、會員制等舉措。

同時，古井貢還加強了區(qū)域內(nèi)核心網(wǎng)點的建設(shè)，據(jù)了解，2019年，在合肥市場，古井貢將代理古16以上的經(jīng)銷商整合成立了一家運營公司，同時，優(yōu)選100家有一定資源與渠道的煙酒店，形成了古16、古20聯(lián)盟體，統(tǒng)一開票價與售價，由此實現(xiàn)了在渠道端提高產(chǎn)品能見度、增加利潤和價格的嚴格管控。

據(jù)微酒記者了解，2018年，古16，古20兩支產(chǎn)品的銷售規(guī)模在17億左右，2019年，合肥市場古16及以上產(chǎn)品占比超過36%。在上半年，古16停止接單，古20大幅提價，任務(wù)超額完成。

口子窖、其他徽酒

而徽酒另一龍頭口子窖的防守之舉，則是一方面加強市場下沉，一方面加強次高端建設(shè)。

2019年，一向少有動作的口子窖開始主動出擊�？谧咏�10年、20年加強了渠道陳列面，提高了產(chǎn)品能見度，并在渠道基礎(chǔ)、經(jīng)銷商考核機制、消費者培育等方面加強了推廣力度。2019年，口子窖10年、20年增幅達到80%，在350元價位，口子窖20年在商務(wù)中占比較高。今年，口子窖推出了兩大戰(zhàn)略新品，口子窖初夏珍儲和仲秋珍儲，再次加碼次高端市場。

與此同時，徽酒其他地方霸主也在次高端與高端領(lǐng)域加強了投入。迎駕貢的生態(tài)洞藏16、20系列在全省開始發(fā)力;金種子300元以上的中國力量國16、國20在阜陽市場起量;文王貢的人生、老明光酒業(yè)的明綠液、焦陂酒業(yè)的焦陂特曲奇泉、臨水酒業(yè)的臨水玉泉20年、沙河酒業(yè)的古壇等，也紛紛在各自的根據(jù)地市場占據(jù)次高端核心價位，取得了不錯的業(yè)績。 記者手記

徽酒攻防的勝負，我們現(xiàn)在還不得而知。

古井集團董事長梁金輝曾經(jīng)說過一句話：“站在月球看地球，跳出白酒做白酒”。在自由競爭的經(jīng)濟下，資金、技術(shù)、勞力等資源會在市場的作用下進行最優(yōu)配置，由小聚集而成規(guī)模，量變引起質(zhì)變，引發(fā)“虹吸效應(yīng)”，融合更多資源，最終呈現(xiàn)出指數(shù)級的增長態(tài)勢。

白酒寡頭，或許就會因此而誕生。

發(fā)生在安徽市場的白酒攻防戰(zhàn)，固然令人目眩神迷，但透過它，我們多少可以推演白酒巨頭對地方的征服進程。我們不禁要問：如果徽酒守不住，那么這是不是意味著白酒業(yè)最終也將走向寡頭壟斷?