啤酒行業(yè)在低迷中迎來消費升級

國外啤酒商加大市場投入

在國內(nèi)，隨著年輕人消費實力的增長，啤酒已經(jīng)不是以前用來拼酒量的代名詞，而是用于社交和體現(xiàn)生活品位的酒精飲品了。此背景下，高端啤酒則越來越受到歡迎，國際品牌正在加大投入推廣旗下高端啤酒。

據(jù)Finans報道，嘉士伯集團(tuán)將花費約5億丹麥克朗(約合5.2億元人民幣)在中國推廣樂堡、嘉士伯以及凱旋1664等高端品牌。嘉士伯此番能夠大力度地在國內(nèi)加大高端市場的投入，則是源于其過往業(yè)績的經(jīng)驗判斷上。近期嘉士伯的全球盈利，很大程度上就得益于中國市場高端產(chǎn)品線的增長。根據(jù)其2017年第三季度財報，盡管集團(tuán)全球銷量下跌了4%，但在中國憑借高端化舉措銷量有機增長了6%;而樂堡、嘉士伯等高端品牌在全球范圍內(nèi)的營收增長，均依靠以中國為代表的亞洲市場。

國內(nèi)另一家國際啤酒巨頭百威英博也將業(yè)務(wù)重心放在了高端市場。百威英博中國區(qū)總裁Jean Jereissati曾在投資者研討會上表示，“產(chǎn)品高端化和消費升級是我們行業(yè)最大的營收動力，這與我們公司密切相關(guān)。”去年，百威英博中國在高端啤酒上動作頻頻：8月百威英博與帝亞吉歐達(dá)成5年合約，拿下高端黑啤品牌健力士在中國大陸地區(qū)的獨家運營權(quán);9月又將售價15元左右的低卡米凱羅啤酒引入中國，試圖用健身、低熱量等概念吸引追求健康的中國年輕人。

“當(dāng)前中國大陸啤酒市場面臨消費升級、需求多樣化”，百威英博中國區(qū)超高端品牌副總裁徐嘉宏曾在采訪中表示。

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國內(nèi)啤酒公司集體提價

而主要銷量處于市場中低端的國內(nèi)啤酒廠商也開始從這股消費升級潮中獲益。其在今年初調(diào)整了10年未變的零售價。1月4日，雪花啤酒、青島啤酒于月初對旗下多款產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價。其中，華潤雪花對包括雪花純生、勇闖天涯、晶尊在內(nèi)的9款產(chǎn)品進(jìn)店價格進(jìn)行上調(diào)，幅度在2到10元每件不等，提價產(chǎn)品的規(guī)格均為500ml。青島啤酒在公告中表示，擬對部分區(qū)域的部分產(chǎn)品進(jìn)行價格上調(diào)，擬漲價部分產(chǎn)品的平均漲價幅度不超過5%。燕京啤酒則在半個月前就對旗下暢銷產(chǎn)品綠瓶燕京啤酒終端加價從3.5元提高為4.5元。

不過，對于漲價的原因，各公司還是歸因于成本上漲。雪花啤酒方面表示，主要是受啤酒原材料及人工成本大幅上漲的影響。青島啤酒在1月5日午間發(fā)布的澄清公告表示，公司上調(diào)部分產(chǎn)品價格的原因是2018年面臨包裝材料價格上漲，生產(chǎn)成本增加等壓力。

而對于高端市場，有些公司也已經(jīng)早有動作。2015年，青島啤酒加大力度推出高附加值的新產(chǎn)品，包括鴻運當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生聽裝、小瓶啤酒等。這些高端啤酒，幫助青島啤酒找到了新的利潤空間。

市場集中度不斷上升

啤酒公司能夠紛紛提價，集中于中高端市場，其底氣則來源于不斷提高的我國人均可支配收入和市場集中度的不斷上升。

在這啤酒價格沒有上漲的十年中，我國人均可支配收入則經(jīng)歷了大幅的上漲。以上海為例，根據(jù)上海市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年全年上海市居民人均可支配收入54305元，比上年增長8.9%，增速同比提高0.4個百分點。而在十年前的2007年，這一數(shù)字僅為23623元，十年之間已經(jīng)翻倍。

另一方面，行業(yè)競爭格局在這10年間正在進(jìn)一步趨于集中。我國啤酒行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展進(jìn)入到華潤雪花、青啤、百威英博、燕京和嘉士伯5強爭霸的時代。其中，前四大啤酒品牌所占據(jù)的市場份額已經(jīng)達(dá)到近70%。

隨著人們收入水平的進(jìn)一步提升，在日常消費中對商品價格的敏感性也會有所降低，而啤酒的市場格局也給行業(yè)內(nèi)的企業(yè)一個穩(wěn)定經(jīng)營的環(huán)境。此次行業(yè)的消費升級、價格提升或許只是開始。