個(gè)人消費(fèi)取代公務(wù)消費(fèi)成主流白酒市場消費(fèi)升級(jí)

經(jīng)歷了三四年寒冬期的白酒行業(yè)或有復(fù)蘇跡象。近期，五糧液核心單品出廠價(jià)創(chuàng)下近3年新高，而茅臺(tái)也不甘示弱價(jià)格也是一天一個(gè)價(jià)。經(jīng)走訪市場發(fā)現(xiàn)，行業(yè)轉(zhuǎn)暖背景下，白酒上市公司上半年業(yè)績實(shí)現(xiàn)較大幅度增長。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，白酒板塊漲幅達(dá)20.63%，行業(yè)收入和利潤維持兩位數(shù)增長，預(yù)收賬款激增164.53%，而白酒板塊企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤占整個(gè)食品飲料板塊凈利潤總額的62%，高端白酒如五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖預(yù)售賬款均處于歷史高位。

高端白酒開啟漲價(jià)模式

8月30日，五糧液決定從9月15日開始對(duì)俗稱“普五”的核心產(chǎn)品52°新品五糧液出廠價(jià)進(jìn)行調(diào)整，從每瓶679元上調(diào)至每瓶739元。這已不是五糧液在2016年的第一次調(diào)價(jià)。今年3月，五糧液便曾將其52°白酒的出廠價(jià)格上調(diào)20元至每瓶679元。這一次調(diào)價(jià)動(dòng)作前，五糧液52°酒出廠價(jià)為每瓶659元。事實(shí)上，2014年，當(dāng)高端白酒遭遇“市場寒冬”時(shí)，五糧液曾將“普五”價(jià)格由每瓶729元下調(diào)至每瓶609元，降幅達(dá)16.5%。

值得一提的是，此次提價(jià)是五糧液近年來幅度最大的一次，漲幅達(dá)9%，而經(jīng)過此輪調(diào)價(jià)后，五糧液52°白酒的出廠價(jià)達(dá)到歷史新高。事實(shí)上，隨著中秋、國慶兩節(jié)的市場需求，高端白酒似乎出現(xiàn)了一股漲價(jià)潮。在五糧液“普五”漲價(jià)之前，另一高端白酒領(lǐng)軍品牌茅臺(tái)的價(jià)格也出現(xiàn)了一定上漲。盡管茅臺(tái)公司多次否認(rèn)提價(jià)，但據(jù)了解，飛天茅臺(tái)的批發(fā)及零售價(jià)格均出現(xiàn)上漲。記者走訪市場發(fā)現(xiàn)53度茅臺(tái)飛天酒零售價(jià)為每瓶1180元，與上月相比，上漲100多元;52度水晶瓶五糧液(俗稱“普五”)為每瓶780元，上漲數(shù)十元。洋河、劍南春等酒企核心單品的終端價(jià)格也有不同程度的提升。在酒仙網(wǎng)53度茅臺(tái)飛天酒每瓶零售價(jià)亦突破千元大關(guān)。

市場反應(yīng)相對(duì)平靜

雖然以茅臺(tái)、五糧液為首的高端白酒“領(lǐng)頭漲價(jià)”，但對(duì)市場的走訪情況來看，消費(fèi)者的表現(xiàn)顯得十分淡定，并未出現(xiàn)“搶酒”、“囤貨”等現(xiàn)象。煙酒店銷售員表示，在中秋節(jié)、國慶節(jié)此類銷售高峰，商品價(jià)格可能會(huì)出現(xiàn)上漲，具體是按照市場情況來變動(dòng)，但今年這波調(diào)價(jià)，并未出現(xiàn)消費(fèi)者提前搶購的情況。另一家煙酒店銷售人員介紹，五糧液銷量稍微好一點(diǎn)，五糧液的進(jìn)價(jià)在國慶前漲了幾十元，現(xiàn)在很少有顧客會(huì)刻意在漲價(jià)前囤酒，一般都是有需要時(shí)才會(huì)購買，而國慶節(jié)期間都是家庭聚會(huì)需求居多，以自用為主，不會(huì)太在意價(jià)格的變動(dòng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五糧液今年頻繁提價(jià)，是基于今年以來企業(yè)銷售情況良好的信心，今年以來，高端酒品市場開始回暖，越來越多的酒類企業(yè)開始控量保價(jià)，這除了與白酒本身產(chǎn)量有限有關(guān)，同時(shí)也是廠家的經(jīng)營策略，“酒類價(jià)格相對(duì)透明，有時(shí)候漲價(jià)也是公司提振經(jīng)銷商信心的一種方式，事實(shí)上購買高端白酒的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度并不高。”

消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)市場復(fù)蘇

2012年底，中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)，高端白酒行業(yè)開始步入寒冬。一時(shí)間，為了應(yīng)對(duì)市場需求的驟減，眾多高端白酒品牌紛紛打出了降價(jià)牌。而經(jīng)過幾年的市場消化，這一領(lǐng)域市場在今年開始出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

據(jù)了解，五糧液品牌一直是控貨的，酒廠對(duì)外發(fā)貨量小，往往等漲價(jià)以后才發(fā)貨，現(xiàn)在市場上像茅臺(tái)五糧液這類高端白酒幾乎找不到貨，如10件、20件等大量貨根本拿不到，高檔白酒幾乎沒有利潤，沒貨的話，市場上就漲價(jià)。高端白酒漲價(jià)的背后是供求關(guān)系的變化。廠家產(chǎn)量、經(jīng)銷商提貨數(shù)量都有限，現(xiàn)在15年年份的茅臺(tái)酒已經(jīng)斷貨。供應(yīng)層面上，市場目前缺貨情況明顯，經(jīng)銷商大多超額完成銷售計(jì)劃，一旦執(zhí)行完之前與廠家簽訂的合同，想再從廠家拿貨非常困難，市場惜售情緒明顯。

“從需求層面來講，最主要的原因是消費(fèi)升級(jí)”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近幾年，個(gè)人與商務(wù)消費(fèi)逐漸取代公款消費(fèi)，成為拉動(dòng)高端白酒需求的主要?jiǎng)恿�。隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，推動(dòng)整個(gè)高端白酒行業(yè)慢慢恢復(fù)增長。中高端消費(fèi)群體越來越多，消費(fèi)者更加看重品牌、質(zhì)量，酒也越喝越貴。