過分強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)區(qū)概念”或許會(huì)制約葡萄酒爆款出現(xiàn)

許多公司在銷售葡萄酒時(shí)，都會(huì)給客戶介紹酒款的產(chǎn)區(qū)。包括一些廠家，在宣講產(chǎn)品時(shí)，也都是先宣傳產(chǎn)區(qū)，再講產(chǎn)品。

但是，有酒商認(rèn)為這種順序?qū)τ谙蛳�費(fèi)者推廣葡萄酒并不合理。還有品牌方認(rèn)為，一些葡萄酒并不適合于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)區(qū)概念，包括部分精品酒，淡化產(chǎn)區(qū)概念或許能覆蓋更廣泛的客群。

更有人認(rèn)為：產(chǎn)區(qū)概念甚至可能限制一些產(chǎn)區(qū)的發(fā)展。

01、大產(chǎn)區(qū)不代表低品質(zhì)

最近，澳洲天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)在一場(chǎng)活動(dòng)中指出：我最近成立了龍基玖脈供應(yīng)鏈有限公司，經(jīng)營(yíng)一些澳洲以外產(chǎn)區(qū)的葡萄酒。我發(fā)現(xiàn)，品牌定位不一樣，對(duì)產(chǎn)區(qū)的打造則需不同。一些商業(yè)化品牌，則不能過分強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)區(qū)，不能把產(chǎn)區(qū)名放在特別明顯的位置。一些小產(chǎn)區(qū)精品葡萄酒，即可強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)。

事實(shí)上，并不是商業(yè)品牌弱化產(chǎn)區(qū)概念，包括精品酒也如此。近幾年在中國(guó)非常暢銷的奔富(Penfolds)Bin 389、Bin407均標(biāo)的是南澳產(chǎn)區(qū)，而不是巴羅薩谷這樣的子產(chǎn)區(qū)。但其優(yōu)秀的品質(zhì)以及杰出的品牌運(yùn)營(yíng)能力，并不妨礙售價(jià)達(dá)500元以上，超越了不少巴羅薩谷酒莊酒。

李衛(wèi)指出：若是一個(gè)產(chǎn)量很低，目標(biāo)定位就是一個(gè)限量小產(chǎn)區(qū)葡萄酒，當(dāng)然要突出產(chǎn)區(qū)。但如果想做成大產(chǎn)能酒，那一定要突破產(chǎn)區(qū)。因?yàn)榫窒拊?-2個(gè)小產(chǎn)區(qū)，供應(yīng)量和品質(zhì)都不穩(wěn)定。

他還說：標(biāo)明大產(chǎn)區(qū)并不代表質(zhì)量下降，標(biāo)大產(chǎn)區(qū)代表著可以使用多個(gè)產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄來釀酒，這不僅穩(wěn)定了供應(yīng)，還穩(wěn)定了品質(zhì)。這樣才能做成大規(guī)模高品質(zhì)的商業(yè)化葡萄酒。

“許多喜愛葡萄酒的人往往有一個(gè)誤區(qū)——只有標(biāo)小產(chǎn)區(qū)才能產(chǎn)出高品質(zhì)的酒。這是一個(gè)誤解。標(biāo)大產(chǎn)區(qū)，只要使用高品質(zhì)的葡萄，完全可以釀造出高品質(zhì)的酒。價(jià)格的高低實(shí)際上跟產(chǎn)區(qū)不能絕對(duì)畫等號(hào)的，價(jià)格高低是一個(gè)綜合因素。”李衛(wèi)指出。

02、傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)的“等級(jí)觀念”限制了酒莊創(chuàng)新

然而，這一招在法國(guó)波爾多似乎并不適用。這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)最知名的產(chǎn)區(qū)，只要出產(chǎn)波爾多大產(chǎn)區(qū)的葡萄酒，許多人就會(huì)將其零售價(jià)牢牢刻在100元上下，甚至更低。而兩海之間、布拉依酒款，價(jià)格則不如梅多克。

就此，波爾多的酒商也頗有幾分無奈。波爾多花雅酒業(yè)中國(guó)區(qū)總裁劉峰偉指出：波爾多是一個(gè)非常傳統(tǒng)的產(chǎn)區(qū)。人們看待產(chǎn)區(qū)等級(jí)，就像以前歐洲皇室不允許與平民通婚一樣，按照血統(tǒng)把人分為高低貴賤。但是，血統(tǒng)好的人就代表漂亮、聰明，血統(tǒng)差的就不是嗎?事實(shí)并非如此。

“波爾多各個(gè)子產(chǎn)區(qū)的土壤的確有所不同，但各種土壤風(fēng)格都有其特點(diǎn)，有適合種植的葡萄品種，且并不是決定性因素，畢竟，波爾多的土壤差異并不像勃艮第的那么大，而且釀酒的因素也很關(guān)鍵。”劉峰偉說。

劉峰偉指出：許多人認(rèn)為兩海之間出產(chǎn)的波爾多大產(chǎn)區(qū)AOC就值2歐元的出廠價(jià)，格拉芙和布拉依的酒就是比波亞克的要差。因此，如果兩海之間的酒莊賣10歐元的酒，就會(huì)遭到質(zhì)疑。但兩海之間又并不是不能釀出好酒，這就是尷尬所在。然而，像澳大利亞這樣的新世界產(chǎn)區(qū)，由于本就沒有太多歷史，則不存在這種問題，釀酒自由得多。產(chǎn)區(qū)制度傳統(tǒng)幫助波爾多在英國(guó)市場(chǎng)獲得了極大的聲譽(yù)，但歷經(jīng)多年發(fā)展，這也制約了它。釀出來好喝不好喝，消費(fèi)者喝了不就知道了嗎?為何要做那么多限制?

03、過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)區(qū)不適合中國(guó)市場(chǎng)

資深葡萄酒人沈義則認(rèn)為過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)區(qū)、風(fēng)土根本不適合中國(guó)市場(chǎng)。

“產(chǎn)區(qū)的不同可以理解為中國(guó)八大菜系，各有各的不同。然而，后者的差異巨大，前者卻并非如此，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，很難辨別出產(chǎn)區(qū)之間的不同。”沈義指出，“而且，經(jīng)銷商和廠家都來講產(chǎn)區(qū)，消費(fèi)者聽起來會(huì)覺得并沒有太多區(qū)別。過分強(qiáng)調(diào)，反而讓消費(fèi)者覺得麻煩。”

對(duì)于葡萄酒究竟應(yīng)如何推廣?沈義表示：推廣品牌時(shí)，產(chǎn)區(qū)應(yīng)該排在后面，你先講產(chǎn)區(qū)，即便講得很精彩，不也是同時(shí)在為別人做廣告嗎?畢竟每個(gè)產(chǎn)區(qū)都有很多酒莊。

“我們應(yīng)該先講自己的品牌，再講這個(gè)產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)。就像四川的陳麻婆豆腐店，會(huì)先宣傳陳氏，再宣傳麻婆豆腐，再講川菜。若你先講川菜、再講麻婆豆腐，最后來講陳氏，豈不是很突兀?”他強(qiáng)調(diào)。

“中國(guó)大約2億的葡萄酒消費(fèi)者，其中絕大多數(shù)是入門級(jí)消費(fèi)者，如果過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)區(qū)、品種的概念，對(duì)這類消費(fèi)者而言信息過于龐雜、枯燥，不利于其重復(fù)消費(fèi)，更不利于市場(chǎng)擴(kuò)大。酒商可以從占領(lǐng)消費(fèi)者心智出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品本身特點(diǎn)來進(jìn)行訴求。這一點(diǎn)，葡萄酒可以借鑒啤酒的經(jīng)典案例。”一位酒業(yè)市場(chǎng)資深營(yíng)銷人指出。