安徽產(chǎn)區(qū)：告別“東不入皖” 徽酒布局次高端

作為中國(guó)白酒的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)區(qū)之一，安徽產(chǎn)區(qū)誕生了諸如古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒等一批知名白酒品牌，龐大的生產(chǎn)量更讓業(yè)界產(chǎn)生了“東不入皖”的說(shuō)法。但近年來(lái)這一格局隨著白酒名企不斷加大全國(guó)化推進(jìn)的腳步而在不斷被打破，安徽省龐大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)吸引了眾多全國(guó)性白酒企業(yè)乃至區(qū)域品牌布局。在日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，徽酒各大企業(yè)不得不面對(duì)來(lái)自一線名酒與區(qū)域名酒的雙重?cái)D壓。

面對(duì)新形勢(shì)下的新白酒格局，徽酒企業(yè)們正不斷考量如何應(yīng)對(duì)。順應(yīng)當(dāng)前白酒行業(yè)向高端次高端邁進(jìn)的步伐，徽酒企業(yè)們發(fā)力次高端，謀求在紛繁的白酒品牌序列中獲取更多的話語(yǔ)權(quán)。

名酒密布

在北京商報(bào)記者從安徽酒業(yè)協(xié)會(huì)了解到的一則關(guān)于淮河名酒經(jīng)濟(jì)帶的表述中，地處淮河流域的安徽省憑借優(yōu)良的自然地理?xiàng)l件，在淮河兩岸發(fā)展出了發(fā)達(dá)的白酒產(chǎn)業(yè)。密集的知名白酒企業(yè)成為了安徽白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生力軍。據(jù)介紹，在安徽省的淮河流域中，不僅擁有古井貢酒這樣的在全國(guó)范圍內(nèi)具有一定知名度的品牌，更有口子窖、迎駕貢酒等在安徽省占據(jù)一席之地的白酒企業(yè)。從公開(kāi)數(shù)據(jù)可以看到，2018年，安徽白酒(折65度)年產(chǎn)量為43.13萬(wàn)千升，占全國(guó)白酒產(chǎn)量的4.95%，排名位居第五位，規(guī)模以上白酒企業(yè)的平均產(chǎn)量為0.39萬(wàn)千升。

龐大的產(chǎn)量背后是安徽省龐大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)支撐。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年安徽省內(nèi)白酒市場(chǎng)規(guī)模約為250億元，次高端產(chǎn)品占銷(xiāo)售規(guī)模的15%左右，體量為30億-40億元，300元以下檔市場(chǎng)容量約為140億元。這樣龐大的市場(chǎng)中，徽酒憑借主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)成為了絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，按銷(xiāo)售規(guī)模算徽酒占安徽省白酒總體量的60%。

安徽消費(fèi)者對(duì)本土產(chǎn)品較高的認(rèn)可度，使得其他地區(qū)的白酒品牌很難打入安徽市場(chǎng)，故產(chǎn)生了“東不入皖”的說(shuō)法。而密集的安徽地產(chǎn)白酒品牌，帶來(lái)的密集價(jià)格帶，也進(jìn)一步加深了安徽白酒市場(chǎng)的護(hù)城河。有分析指出，目前安徽白酒的價(jià)格帶主要分為三級(jí)格局，這一格局在安徽省主流的300元以下價(jià)格帶中尤為明顯。北京商報(bào)記者從東北證券了解到的分析顯示，80-300元的價(jià)位段，古井貢酒與口子窖旗下的產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢(shì)，80元以下的價(jià)位段則能夠以20元為一檔形成一個(gè)價(jià)格帶;而更低端的30元以內(nèi)產(chǎn)品也有密集的產(chǎn)品分布。從具體品牌來(lái)看，古井貢酒和口子窖成為徽酒龍頭;迎駕貢酒、金種子等占據(jù)第二梯隊(duì);第三梯隊(duì)則是眾多小區(qū)域白酒品牌。不過(guò)，東北證券預(yù)計(jì)，隨著安徽省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，安徽的主流價(jià)格帶將不斷上移，2-3年內(nèi)將提升至200元以上。

外省企業(yè)入局

盡管徽酒在安徽省內(nèi)已“修筑”了較高的門(mén)檻，但隨著白酒市場(chǎng)叫響全國(guó)化口號(hào)，越來(lái)越多的安徽省外知名白酒企業(yè)紛紛加入到安徽白酒競(jìng)爭(zhēng)格局中。尤其在高端次高端以及30元以下的以光瓶酒為代表的低端市場(chǎng)，徽酒已明顯感知到競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力。具體來(lái)看，高端次高端板塊，徽酒需要面對(duì)茅臺(tái)、五糧液、洋河等白酒巨頭的擠壓;低端板塊則被牛欄山等品牌瓜分市場(chǎng)，不得已在有限價(jià)格段內(nèi)耕耘的徽酒形勢(shì)并不樂(lè)觀。迎駕集團(tuán)總裁倪永培便表示，當(dāng)前省酒步入新賽道，市場(chǎng)急速轉(zhuǎn)變。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，省酒突破壓力越來(lái)越大，一線名酒降維打擊，馬太效應(yīng)愈加明顯。

這種壓力已經(jīng)反映到了部分徽酒企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)當(dāng)中，并且受到影響的不僅僅是中小型企業(yè)，大型企業(yè)也無(wú)法“獨(dú)善其身”。作為徽酒品牌代表之一的金種子酒，便在2019年遭遇了業(yè)績(jī)大幅下滑。北京商報(bào)記者查詢金種子2019年半年報(bào)時(shí)了解到，企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.06億元，同比下滑7.8%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-3178.34萬(wàn)元，較上年同期下滑629.21%。而2016-2018年間，金種子業(yè)績(jī)縮水的狀態(tài)便已有所體現(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，金種子業(yè)績(jī)下滑，主要原因在于企業(yè)產(chǎn)品多集中在百元以下的低端板塊，在白酒高端化趨勢(shì)明晰的同時(shí)，牛欄山等省外競(jìng)爭(zhēng)者在低端領(lǐng)域的“圍剿”，加深了金種子所要面對(duì)的銷(xiāo)售困境。而金種子的遭遇，更是眾多中低端徽酒品牌不得不面對(duì)的實(shí)際問(wèn)題。

值得一提的是，盡管同樣作為徽酒主要品牌的口子窖與迎駕貢酒在2019年上半年業(yè)績(jī)?nèi)〉昧嗽鲩L(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度較2018年同期已有所放緩。業(yè)內(nèi)人士表示，盡管數(shù)據(jù)顯示出口子窖、迎駕貢酒等企業(yè)的增長(zhǎng)情況依然能以穩(wěn)定增長(zhǎng)來(lái)形容，但面對(duì)省外巨頭的擠壓，企業(yè)的發(fā)展壓力仍不容小覷。

發(fā)力次高端布局

但需要看到的是，2019年上半年，徽酒龍頭古井貢酒仍實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，上半年企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59.88億元，比上年同期增長(zhǎng)25.19%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.48億元，比上年同期增長(zhǎng)39.88%。古井貢酒方面表示，之所以經(jīng)營(yíng)目標(biāo)得以完成，與持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)與投入，推進(jìn)品牌復(fù)興工程密不可分。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，推動(dòng)品牌復(fù)興正是包括古井貢酒在內(nèi)的徽酒名企加大次高端領(lǐng)域布局的具體體現(xiàn)。雖然徽酒在次高端領(lǐng)域需要面對(duì)省外白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，但目前各大白酒企業(yè)依然處于全國(guó)化布局階段，整個(gè)白酒行業(yè)仍未達(dá)到最終穩(wěn)定的格局，徽酒企業(yè)仍有機(jī)會(huì)拓展。安徽省外知名度小、渠道弱的企業(yè)更將成為徽酒拓展省外市場(chǎng)時(shí)首先“吃掉”的目標(biāo)。

倪永培表示，隨著整個(gè)行業(yè)的深度調(diào)整，迎駕貢酒啟動(dòng)了新的平臺(tái)與產(chǎn)品策略，也在中高端品牌上進(jìn)行布局，企業(yè)所推出的生態(tài)洞藏系列酒，便是順應(yīng)了白酒行業(yè)新的發(fā)展要求以及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下對(duì)高品質(zhì)白酒的市場(chǎng)需求，這一系列產(chǎn)品也得到了廣大經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者認(rèn)可。古井貢酒方面也表示，將繼續(xù)圍繞品牌推廣加大力度，圍繞消費(fèi)場(chǎng)景化加大終端體驗(yàn)。這些舉措也被業(yè)界認(rèn)為是徽酒企業(yè)在布局次高端市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)省外白酒企業(yè)過(guò)程中所作出的有益嘗試。

對(duì)于徽酒不斷在品牌提升上作出的動(dòng)作，東北證券分析師指出，日益理性的白酒消費(fèi)方式，降低了消費(fèi)者在一定范圍內(nèi)的價(jià)格敏感度，轉(zhuǎn)向關(guān)注產(chǎn)品本身，尤其是產(chǎn)品品質(zhì)與品牌。預(yù)計(jì)未來(lái)企業(yè)將更多投入到消費(fèi)者互動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵也將集中到品牌形象提升當(dāng)中。在此基礎(chǔ)上，發(fā)力全國(guó)化市場(chǎng)也將成為徽酒頭部企業(yè)們突出重圍的關(guān)鍵步驟。