秋糖，郎酒7個(gè)總經(jīng)理全面暢談下一步規(guī)劃(2)

▶流通品牌事業(yè)部總經(jīng)理王勇軍——

關(guān)鍵詞：聚焦小酒 苦練內(nèi)功 強(qiáng)化基礎(chǔ) 贏在執(zhí)行

2015年，雖然社會(huì)總體消費(fèi)不活躍，導(dǎo)致白酒消費(fèi)也受到影響，但1—6月大部分酒企銷售都同比增長(zhǎng)，顯示出回暖的跡象。對(duì)此，事業(yè)部在公司指導(dǎo)下順勢(shì)而為，奮力搶抓市場(chǎng)先機(jī)，并有顯著的收效：今年上半年，事業(yè)部不僅小酒保持50%以上的快速增長(zhǎng)，大酒也止住下滑勢(shì)頭，并在部分點(diǎn)狀市場(chǎng)開始凸顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)專屬化程度越來越高，業(yè)務(wù)人員方向明確、執(zhí)行力大大提升，基礎(chǔ)氛圍明顯改善，對(duì)終端店的服務(wù)更加到位，開瓶率逐漸提升;操作模式在各環(huán)節(jié)的運(yùn)行更加順暢，客戶的質(zhì)疑心理基本消除;多數(shù)經(jīng)銷商的綜合競(jìng)爭(zhēng)力逐步增強(qiáng)，產(chǎn)品在其市場(chǎng)占有率大幅增加。大酒重點(diǎn)市場(chǎng)客戶經(jīng)過去年和今年上半年的培育，步入了良性穩(wěn)定發(fā)展軌道。

2015年雖然有不錯(cuò)的收獲，但是依然有不少問題和現(xiàn)象值得關(guān)注和警惕。比如，三季度本是小旺季但是銷售火爆的局面并沒有出現(xiàn);價(jià)格秩序依然沒有完全達(dá)到預(yù)期;個(gè)別客戶依然還存在博弈和投機(jī)心態(tài);業(yè)務(wù)區(qū)銷售人員緊張度不夠;競(jìng)品快速成長(zhǎng)……事業(yè)部在四季度和2016年的工作安排中就以上問題做了針對(duì)性的考慮。

一、2016年，事業(yè)部運(yùn)行模式不改變，只優(yōu)化和完善。

小酒依然會(huì)采用市場(chǎng)共建共管模式，具體操作步驟會(huì)優(yōu)化調(diào)整，操作要更簡(jiǎn)單化，具體業(yè)務(wù)單元小型拉練要量化考核。大酒具體點(diǎn)上的運(yùn)作模式延續(xù)不變，加大宴席和名煙酒店的互動(dòng)。

二、分區(qū)域投入、持續(xù)培育市場(chǎng)

市場(chǎng)分梯度發(fā)展：穩(wěn)定基地市場(chǎng)投入，加大江、浙、滬、粵等戰(zhàn)略區(qū)域投入力度，持續(xù)扶持和培育消費(fèi)基礎(chǔ)，其余區(qū)域選點(diǎn)布局。大酒堅(jiān)持點(diǎn)狀市場(chǎng)聚焦發(fā)展“做一個(gè)活一個(gè)”，重點(diǎn)市場(chǎng)客戶持續(xù)做大規(guī)模。不盲目擴(kuò)張區(qū)域，不隨意布局客戶。

三、產(chǎn)品依然收縮態(tài)勢(shì)

小酒以100ML小貴賓為主，集中資源做深做透。其他任何產(chǎn)品都不能影響和干擾小貴賓的市場(chǎng)發(fā)展，這一點(diǎn)希望大家能夠理解。大酒在收縮產(chǎn)品數(shù)量的前提下，升級(jí)一個(gè)系列產(chǎn)品，在春交會(huì)上市。

四、品牌宣傳以廣告加主題活動(dòng)為主

今年有效的形式沿用，增加適合當(dāng)?shù)厥�區(qū)的品牌性主題活動(dòng)。四川區(qū)域車友騎行活動(dòng)逐漸形成氣候和氛圍。

五、市場(chǎng)價(jià)格秩序是事業(yè)部長(zhǎng)期堅(jiān)定不移維護(hù)的事項(xiàng)

任何破壞市場(chǎng)價(jià)格秩序的人員都將嚴(yán)肅處理，破壞市場(chǎng)價(jià)格秩序的任何客戶都不遷就。

無論多完美的銷售策略，如果缺少團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力都不會(huì)有好的銷售結(jié)果。所以團(tuán)隊(duì)建設(shè)和團(tuán)隊(duì)效能的提升一直是公司和事業(yè)部重中之重的工作。執(zhí)行力是流通事業(yè)部團(tuán)隊(duì)的首要條件。在遵循公司“262”日�？己艘�(guī)則和年度“271”考核淘汰規(guī)則基礎(chǔ)上，加快培育新人速度，啟用年輕人，提升團(tuán)隊(duì)活力。在公司物質(zhì)和平臺(tái)激勵(lì)已經(jīng)給足，規(guī)則也明確的前提下，要提升團(tuán)隊(duì)效率的有效方式就是換人，不停的給團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充新人。不斷有新人進(jìn)入團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入團(tuán)隊(duì)的新人有成長(zhǎng)空間，團(tuán)隊(duì)的效率就會(huì)高。因此事業(yè)部首先會(huì)采用“鼓勵(lì)+教育+淘汰”三結(jié)合方式優(yōu)化本部人員結(jié)構(gòu);其次是幫助客戶完善專屬團(tuán)隊(duì)的薪酬考核和激勵(lì)制度。

2015年，大家承受著巨大壓力、大家也在壓力積極思考、思考?jí)毫�從何而來，自己的公司將從何而�?hellip;…在此，我想給全國(guó)的經(jīng)銷商朋友說幾點(diǎn)感受：

一、2015年大家承受的壓力是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境所致，是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律。大家不必恐慌和彷徨。應(yīng)利用這次規(guī)律性契機(jī)，逆勢(shì)出擊，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。

二、小酒運(yùn)行模式和大酒重點(diǎn)市場(chǎng)模式是有效的，大家不必猶豫。今年調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)配合模式運(yùn)行的客戶銷售都取得了突破型增長(zhǎng)，如重慶市區(qū)的金雅太公司，反之一些拒不轉(zhuǎn)變或轉(zhuǎn)變慢的公司都面臨巨大銷售壓力。

三、給我們一些時(shí)間，解決目前的市場(chǎng)問題。對(duì)于個(gè)別客戶擾亂市場(chǎng)秩序、墊付形成的資金壓力等共性問題，公司和事業(yè)部都在積極找解決方案，請(qǐng)給我們一些時(shí)間。廠家更在意產(chǎn)品的良性發(fā)展，因?yàn)槲覀兂�了做好郎酒產(chǎn)品別無選擇。

四、提升客戶競(jìng)爭(zhēng)力是我們核心目標(biāo)之一。客戶強(qiáng)，則市場(chǎng)順;客戶弱，則市場(chǎng)發(fā)展緩慢。我們會(huì)盡己所能的幫助客戶完善內(nèi)部管理體系、提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

五、紅線不能碰，如個(gè)別客戶影響到大多數(shù)客戶利益，阻礙郎酒的快速良性發(fā)展，我們一定請(qǐng)其離開。

▶郎酒銷售公司總經(jīng)理助理、郎牌特曲事業(yè)部總經(jīng)理陳建偉——

關(guān)鍵詞：堅(jiān)持渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 走品牌營(yíng)銷之路

Q：2015年郎牌特曲的成績(jī)?nèi)绾?

陳建偉：今年1-9月，郎牌特曲的銷售額已經(jīng)相當(dāng)于2014年全年的銷售規(guī)模，增長(zhǎng)率在50%以上，銷售品項(xiàng)中100元以上的產(chǎn)品約占80%，郎牌特曲實(shí)現(xiàn)了絕對(duì)量增長(zhǎng)和品項(xiàng)增長(zhǎng)，而且同期庫存比大幅下降。其中，9月份開展了60多場(chǎng)明星中秋訂貨會(huì)，出貨量是100%超出了事業(yè)部的預(yù)期，效果明顯。郎特能取得這樣好的成績(jī)，一直以來，與我們堅(jiān)持走的正確的路分不開。

Q：取得這么好的市場(chǎng)成績(jī)，事業(yè)部整體發(fā)展的核心思路是什么?

陳建偉：郎牌特曲躋身商務(wù)、百姓消費(fèi)的重要白酒品牌，獲得市場(chǎng)地廣泛認(rèn)可，這與我們遵循事業(yè)部整體發(fā)展的核心思路緊密相連。今后，我們?nèi)詫��?jiān)定不移地執(zhí)行既定方針，實(shí)行“5個(gè)堅(jiān)持”政策——堅(jiān)持走正確的路，堅(jiān)持務(wù)實(shí)地做消費(fèi)者培育、認(rèn)同接受工作，堅(jiān)持渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工作，堅(jiān)持將消費(fèi)者、渠道和品牌之間實(shí)行互動(dòng)，堅(jiān)持品牌落地和市場(chǎng)動(dòng)銷。持續(xù)提升郎牌的消費(fèi)氛圍，形成點(diǎn)上的連貫性、區(qū)域上的互動(dòng)性的模式，讓營(yíng)銷活動(dòng)起到承上啟下、全面盤活的作用。

Q：2016年事業(yè)部在產(chǎn)品開發(fā)方面有什么新動(dòng)作?

陳建偉：今年10月，郎牌特曲將推出新的產(chǎn)品——鑒賞(12)、(18)，從價(jià)格上來講，郎特T3、T6、T9作為300元以內(nèi)的商務(wù)用酒，而鑒賞(12)、(18)在價(jià)位上的表現(xiàn)則為400—500元的中高端商務(wù)用酒，實(shí)現(xiàn)郎特產(chǎn)品品項(xiàng)的間隔化區(qū)別。鑒賞系列的產(chǎn)品定位，旨在提升郎牌特曲的品牌含金量，搶占濃香市場(chǎng)的制高點(diǎn)，滿足精英人士對(duì)品牌、品質(zhì)和面子的現(xiàn)實(shí)需求。

Q：為什么要推出新品鑒賞(12)、(18)?

陳建偉：事業(yè)部推出鑒賞(12)、(18)，不是一時(shí)的想法，而是經(jīng)過深思熟慮地考量。通過大量的事件營(yíng)銷活動(dòng)，郎牌特曲與消費(fèi)者直接溝通，收集市場(chǎng)反饋，發(fā)現(xiàn)相當(dāng)部分的精英人士對(duì)郎牌特曲產(chǎn)品十分喜愛。但是，目前的T3、T6、T9產(chǎn)品與他們的身份不匹配，為了滿足消費(fèi)者的需求，經(jīng)過嚴(yán)密的研發(fā)，新品鑒賞(12)、(18)應(yīng)運(yùn)而生。這是與目標(biāo)消費(fèi)者溝通后產(chǎn)生的共鳴，是市場(chǎng)的自然提升和選擇。此外，郎牌特曲堅(jiān)持務(wù)實(shí)的作風(fēng)，保證消費(fèi)者權(quán)益。我們推出的新品，不是采用簡(jiǎn)單的漲價(jià)方式來填充價(jià)位空白，而是以一種誠(chéng)實(shí)的態(tài)度，進(jìn)一步提升服務(wù)、升華品質(zhì)，消費(fèi)者在享受美酒的同時(shí)，體會(huì)到物有所值的感覺。

為了實(shí)現(xiàn)新品的規(guī)�；�運(yùn)營(yíng)，事業(yè)部將重點(diǎn)發(fā)展該品項(xiàng)。在南京秋交會(huì)上，事業(yè)部將舉辦專門的新品發(fā)布會(huì)，把鑒賞(12)、(18)推向市場(chǎng)。并且始終堅(jiān)持以產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，舉辦大品會(huì)、小品會(huì)和免品會(huì)等，進(jìn)行口感導(dǎo)入，加速品牌推廣和消費(fèi)氛圍的形成，提高新品的知名度和影響力，賦予品牌嶄新內(nèi)涵，展現(xiàn)高大上形象和精英氣質(zhì)。

Q：事業(yè)部在構(gòu)建郎牌特曲品牌方面有什么獨(dú)特之處?

陳建偉：郎牌特曲是公司最年輕的事業(yè)部，自2011年推出郎牌特曲產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)良好，迅速成長(zhǎng)起來。這離不開，朗特事業(yè)部幾年來從未間斷堅(jiān)持品牌營(yíng)銷、堅(jiān)持與消費(fèi)者緊密溝通的工作。經(jīng)過市場(chǎng)沉淀，郎牌特曲品牌厚度和內(nèi)涵在不斷地增長(zhǎng)。

Q：郎牌特曲的主要市場(chǎng)區(qū)域是哪些?

陳建偉： 郎牌特曲的主要市場(chǎng)區(qū)域?yàn)榻�蘇、河南、河南和安徽，并且今年都有搶眼的突破成績(jī)——今年江蘇市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)將達(dá)到90%以上，河南、湖南將實(shí)現(xiàn)倍增，安徽也將達(dá)到70%-80%的增長(zhǎng)。

根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況，在公司既定的大方針政策下，進(jìn)行靈活的調(diào)整適應(yīng)，打造每個(gè)省的突出亮點(diǎn)，經(jīng)銷商體量、質(zhì)量都大幅度提高。在2016年，郎牌特曲將持續(xù)在精簡(jiǎn)、梳理既有經(jīng)銷商基礎(chǔ)上，強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的培育，擴(kuò)大點(diǎn)上和整體的經(jīng)銷商規(guī)模，提升他們的盈利水平，包括規(guī)模、單品和核心中高端盈利水平。雖然郎牌特曲的合作經(jīng)銷商數(shù)量減少了，但是整體的銷售業(yè)績(jī)卻是不斷上升，這是因?yàn)橥ㄟ^細(xì)化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，提高渠道精細(xì)化操作質(zhì)量，解決隊(duì)伍、執(zhí)行效率問題，經(jīng)銷商的體量和盈利能力大幅提升。郎牌特曲堅(jiān)持聚焦思路，擴(kuò)大盤子，以數(shù)據(jù)作為支撐，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，成長(zhǎng)速度加快，讓經(jīng)銷商和自身隊(duì)伍的信心、執(zhí)行力進(jìn)一步上升。

Q：事業(yè)部的人才機(jī)制是如何實(shí)現(xiàn)最大化的?

陳建偉：遵循市場(chǎng)規(guī)律，經(jīng)過市場(chǎng)沉淀，郎牌特曲上身勢(shì)頭明顯。為了更好地匹配市場(chǎng)需求，在人才機(jī)制方面，郎牌特曲做了前瞻性的工作。2015年完成人才儲(chǔ)備，現(xiàn)已增加了幾百人的團(tuán)隊(duì)，郎牌特曲事業(yè)部以一套完善的培養(yǎng)機(jī)制，對(duì)新入職員工進(jìn)行集中培訓(xùn)，鍛煉能力，根據(jù)集團(tuán)此前確定德、才、績(jī)優(yōu)的用人標(biāo)準(zhǔn)，大力培養(yǎng)年輕干部，讓整個(gè)隊(duì)伍在思想上、行動(dòng)上有徹底的銳變，大膽創(chuàng)新，走在行業(yè)前列，做中國(guó)規(guī)模最大、最好的特曲品牌。