蘇魯豫皖名酒共謀“三分天下” 酒業(yè)“新三國(guó)”誰(shuí)主沉�。�

在剛剛結(jié)束的2018黃淮流域白酒核心產(chǎn)區(qū)領(lǐng)袖企業(yè)峰會(huì)上，洋河、古井貢、口子窖、今世緣、迎駕貢酒、仰韶、宋河、景芝、國(guó)井等名酒紛紛亮相，洋河股份董事長(zhǎng)王耀更是以“東道主”身份描繪出了新時(shí)期黃淮名酒帶的發(fā)展路線(xiàn)圖。

峰會(huì)是自2008年“蘇魯豫皖白酒峰會(huì)”暫別酒業(yè)舞臺(tái)以來(lái)的首次回歸，在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，四省“代表”如此堅(jiān)定地“舊事重提”，其背后顯然不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的名酒聚會(huì)。

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1、十年再聚首，喊出“三分天下有其一”有緣由

名酒企業(yè)抱團(tuán)出席、技術(shù)專(zhuān)家掠陣、協(xié)會(huì)及政府部門(mén)站臺(tái)......依然是熟悉的場(chǎng)景和人物。

從蘇魯豫皖的窗口向外望去，去年以來(lái)從醬香白酒“二郎鎮(zhèn)會(huì)議”、赤水河源頭尋根之旅，濃香白酒“秦皇島宣言”，清香型白酒“太原共識(shí)”，再到川黔名酒“沈陽(yáng)宣言”，都標(biāo)志著白酒企業(yè)在“競(jìng)合”狀態(tài)下越走越緊密，這些基于香型背景的聚合行動(dòng)，無(wú)疑給黃淮名酒帶內(nèi)的企業(yè)不小的壓力。

然而時(shí)光荏苒，2008年至今行業(yè)歷經(jīng)風(fēng)雨變遷，區(qū)域內(nèi)各企業(yè)度過(guò)了各自野蠻生長(zhǎng)的黃金十年期和隨后冷暖自知的深度調(diào)整期，在當(dāng)前酒業(yè)整體復(fù)蘇趨勢(shì)加速、品牌集中度提高以及消費(fèi)者結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下，從“黃淮名酒帶”到“黃淮名酒產(chǎn)區(qū)”，江蘇、河南、山東、安徽的龍頭品牌們似乎再次認(rèn)清了必須抱團(tuán)的趨勢(shì)。

峰會(huì)上，江南大學(xué)教授徐巖再次提出了“白酒三分天下有其一”的觀(guān)點(diǎn)，并點(diǎn)出了宿遷和亳州在世界烈酒市場(chǎng)中的產(chǎn)區(qū)地位。無(wú)獨(dú)有偶，今年6月汾酒在其股東大會(huì)上也高調(diào)喊出“白酒三分天下有其一”同一口號(hào)，旨在以香型為基礎(chǔ)劃立汾酒的市場(chǎng)格局，而隨之引發(fā)的“濃醬清三香分天下”行業(yè)大討論，至今仍在持續(xù)發(fā)酵升溫。

此次黃淮名酒帶喊出“白酒三分天下有其一”，是充滿(mǎn)鼓舞的深情大合唱，同時(shí)，也可以看做是蘇魯豫皖區(qū)域抱團(tuán)出擊的前奏曲。

2、川酒滲透、醬酒升溫、清香復(fù)興，黃淮名酒帶已烽煙四起

蘇魯豫皖不僅是產(chǎn)酒大省，也是白酒消費(fèi)大省，四省的白酒市場(chǎng)容量都在三四百億元之間，黃淮名酒帶作為酒業(yè)圈“華東市場(chǎng)”的核心組成部分。

目前，河南、山東、江蘇三省的白酒產(chǎn)量可以排進(jìn)全國(guó)前五，從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，白酒消費(fèi)以東部沿海為主，其中江蘇、山東、安徽躋身前五，加之山東是低度酒銷(xiāo)量最大的市場(chǎng)，安徽的白酒市場(chǎng)策劃及銷(xiāo)售人才數(shù)量遙遙領(lǐng)先全國(guó)，黃淮名酒帶的家底可謂相當(dāng)殷實(shí)。

值得注意的是，要實(shí)現(xiàn)三分天下有其一的戰(zhàn)略宏圖，川派濃香的強(qiáng)勢(shì)滲透，醬酒氛圍的強(qiáng)勢(shì)升溫以及以汾酒領(lǐng)頭的清香大軍對(duì)蘇魯豫皖的虎視眈眈，幾乎成了黃淮名酒反擊中難以逾越的大山。按照王耀的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是“守著‘聚寶盆’”，端著“‘金飯碗’”，然而龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力怎忍心做了他人嫁衣。

長(zhǎng)期以來(lái)，蘇魯豫皖這個(gè)超千億市場(chǎng)是川酒軍團(tuán)們的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，一直以來(lái)在這里保持著充分競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，郎牌特曲將江蘇市場(chǎng)作為外埠根據(jù)地、瀘州老窖大肆進(jìn)攻華東市場(chǎng)、川酒全國(guó)行瘋狂跑馬圈地……作為黃淮名酒帶企業(yè)的“最大威脅”，以名酒復(fù)蘇為主旋律的酒業(yè)新周期下，五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、水井坊、舍得等川酒軍團(tuán)正以華東為主戰(zhàn)場(chǎng)加強(qiáng)滲透，并強(qiáng)化品牌活力。

去年開(kāi)始，五糧液?jiǎn)��?dòng)“百城千縣萬(wàn)店”工程，黃淮名酒帶區(qū)域內(nèi)的華東市場(chǎng)從“沖80億”到調(diào)整為“沖百億”，掌控終端、突出與消費(fèi)者互動(dòng)以及強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)等動(dòng)作對(duì)轄區(qū)內(nèi)企業(yè)造成不小壓力。

去年至今，瀘州老窖以終端“入侵”為核心鋪展方式，在華東區(qū)域展開(kāi)圍獵，期間不乏類(lèi)似“合肥百日會(huì)戰(zhàn)”在內(nèi)的突擊行動(dòng)，另外，有消息稱(chēng)瀘州老窖馬上將在華東市場(chǎng)布局?jǐn)?shù)百家直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，這無(wú)疑給未來(lái)瀘州老窖在華東市場(chǎng)增添了更多話(huà)語(yǔ)權(quán)。

去年郎酒召開(kāi)江蘇、河南重點(diǎn)市場(chǎng)客戶(hù)溝通會(huì)，兩場(chǎng)會(huì)議制定了江蘇20億、河南4億的年度新銷(xiāo)售目標(biāo)，加之今年郎酒在市場(chǎng)端的強(qiáng)勢(shì)投入，汪俊林依舊以郎特為主力，依托青花郎在高端領(lǐng)域及醬酒熱中的亮眼表現(xiàn)，繼續(xù)完善郎酒在華東區(qū)域的號(hào)召力。

而黃淮名酒帶上的山東、河南，則一直是舍得酒業(yè)的重要市場(chǎng);去年，水井坊也確定了包括江蘇、河南在內(nèi)的五大“必贏(yíng)市場(chǎng)”，打出“5+5”戰(zhàn)略，又在年末將山東等五個(gè)省份納入新興市場(chǎng)，水井坊亮眼成績(jī)單背后正是對(duì)黃淮名酒帶的加力挖掘，川酒兩支新興力量對(duì)黃淮名酒帶次高端市場(chǎng)的沖擊處于不斷加力之中......

除此之外，醬酒熱下茅臺(tái)醬香系列酒、國(guó)臺(tái)等順勢(shì)以河南、山東為根據(jù)地向周邊市場(chǎng)擴(kuò)展，憑借香型熱度在華東市場(chǎng)成功攪局，其中茅臺(tái)醬香萬(wàn)家共享的落地品鑒會(huì)，以其廣覆蓋面和高頻次開(kāi)始在華東市場(chǎng)培育醬酒氛圍，在茅臺(tái)醬香酒公司30、50以及80億規(guī)模的邁進(jìn)中，華東市場(chǎng)是重要的動(dòng)力來(lái)源。

而在清香復(fù)興的行業(yè)氛圍中，汾酒今年啟動(dòng)華東市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃，這是其全國(guó)化布局突破性發(fā)展的必然選擇和重要規(guī)劃，并提出了局部形成品牌主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，“樣板市場(chǎng)占有率進(jìn)入當(dāng)?shù)厍拔�、核心樣板市�?chǎng)進(jìn)入前三”的推進(jìn)計(jì)劃。這樣的市場(chǎng)氛圍中，汾酒今年提出“三分天下有其一”，無(wú)疑給了黃淮名酒帶一針警醒劑。

在這一迅猛態(tài)勢(shì)下，黃淮名酒帶的龍頭企業(yè)們各自應(yīng)敵，江蘇、河南、山東、安徽相繼出臺(tái)振興計(jì)劃，然而在眾多反擊策略中，或許只有洋河、古井貢依靠較為深厚的綜合實(shí)力打出了自己的節(jié)奏。

洋河多年前提出“新江蘇戰(zhàn)略”，在河南、山東、安徽、湖北、浙江等地以縣級(jí)市場(chǎng)為單位，在個(gè)別核心區(qū)域下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)，以下沉、聚焦的方式鞏固市場(chǎng)并做進(jìn)一步市場(chǎng)深耕;而古井貢則打出“三通工程”——路路通、店店通、人人通，強(qiáng)化對(duì)終端的監(jiān)管和控制，使得年份原漿系列逐步成為具有行業(yè)影響力的超級(jí)大單品。

3、繞不開(kāi)的“去川酒化”，黃淮名酒從風(fēng)格到產(chǎn)區(qū)的自我構(gòu)建

在中國(guó)白酒發(fā)展史上，“醬濃清”三香一直穩(wěn)坐酒業(yè)山頭，這三大香型的代表企業(yè)和品牌長(zhǎng)期博弈并存，黃淮名酒帶以濃香為主體，歷史上是川酒的重要聚集地，因此消費(fèi)者在品牌認(rèn)知和口感適應(yīng)度上與川酒接下淵源，無(wú)奈千億市場(chǎng)任做他人嫁衣，這是區(qū)域內(nèi)本體企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)試圖突破的壁壘。

面對(duì)川酒的強(qiáng)勢(shì)，黃淮名酒帶企業(yè)在最初的抱團(tuán)嘗試中，就將產(chǎn)品端的“去川酒化”作為一項(xiàng)重要研究方向。

2004年，蘇魯豫皖首屆白酒峰會(huì)上就將蘇魯豫皖的淡雅型濃香型白酒與川黔流派的濃郁性濃香型白酒區(qū)分隨后到2008年的五年間，黃淮產(chǎn)區(qū)內(nèi)部連續(xù)召開(kāi)五屆蘇魯豫皖白酒峰會(huì)，技術(shù)專(zhuān)家們?cè)噲D從內(nèi)部入手進(jìn)行技術(shù)驗(yàn)證和挖掘，從而實(shí)現(xiàn)風(fēng)格特征上的“去川酒”化。

10年前的“四省峰會(huì)”從產(chǎn)區(qū)的概念著手，梳理出四省白酒獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格與特色，為四省白酒在質(zhì)量上的提升增添了方向和動(dòng)力，并借“味”起勢(shì)成為當(dāng)時(shí)黃淮名酒帶企業(yè)達(dá)成的一致共識(shí)。

但酒業(yè)黃金期帶來(lái)的利益驅(qū)動(dòng)，并未能讓這一認(rèn)知進(jìn)一步完善和深推。2008年后，蘇魯豫皖峰會(huì)暫退舞臺(tái)，而正是這一年，四川牽頭發(fā)起提出中國(guó)白酒金三角概念。由于符合四川及貴州地方政府推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，因此很快得到積極響應(yīng)。這在當(dāng)時(shí)酒業(yè)快速增長(zhǎng)環(huán)境下，對(duì)川貴產(chǎn)區(qū)地位的加固和傳播起到了巨大推動(dòng)作用，從而奠定了接下來(lái)若干年中川貴白酒在酒業(yè)圈的滲透力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在蘇魯豫皖白酒峰會(huì)停辦的這些年，行業(yè)歷經(jīng)了黃金期的狂潮涌動(dòng)，也面對(duì)了深度調(diào)整期帶來(lái)的“懲罰式”打擊，期間各大企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略也經(jīng)歷變遷和再塑造。

在產(chǎn)品風(fēng)格端，黃淮名酒帶內(nèi)的企業(yè)們則啟動(dòng)了各自的探索：2009年仰韶推出彩陶坊，從此拉開(kāi)了將陶香型的正名之路，景芝圍繞芝麻香大作文章，甚至引發(fā)了一涌而上的芝香潮，另外古井貢依托年份原漿系列的成功推出，將重心轉(zhuǎn)移到對(duì)年份原漿概念的灌輸和消費(fèi)者培育上。

這期間在洋河、雙溝合并、古井并購(gòu)黃鶴樓等重大事件推動(dòng)下，江蘇宿遷和安徽亳州分別在打造東部酒都的進(jìn)程中動(dòng)作頻頻，一定程度上維護(hù)并提升了黃淮白酒產(chǎn)區(qū)的整體形象，但宋河、寶豐、金種子等品牌卻經(jīng)歷著較大的震蕩，黃淮名酒帶內(nèi)核心品牌間的發(fā)展不平衡愈發(fā)明顯。

近些年洋河一直追趕著五糧液，但去年以來(lái)身后瀘州老窖及汾酒的快速發(fā)力顯露出追兵的殺氣，另外古井貢剛剛邁進(jìn)百億關(guān)卡，表現(xiàn)出更為謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略意圖......除此之外，隨后五十億級(jí)企業(yè)的缺失和20-30億中堅(jiān)勢(shì)力的單薄都讓黃淮名酒帶面臨話(huà)語(yǔ)權(quán)被蠶食的威脅，因此區(qū)域內(nèi)企業(yè)抱團(tuán)取暖的需求愈發(fā)具有緊迫性。

于是我們?cè)诒敬吸S淮流域白酒核心產(chǎn)區(qū)領(lǐng)袖企業(yè)峰會(huì)上，聽(tīng)到了王耀、侯建光、徐巖、梁邦昌、高景炎、張五九等企業(yè)代表和行業(yè)專(zhuān)家的積極獻(xiàn)言獻(xiàn)策，并在此基礎(chǔ)上發(fā)出了《黃淮流域白酒核心產(chǎn)區(qū)領(lǐng)袖企業(yè)宣言》，這無(wú)疑讓行業(yè)看到新一輪“蘇魯豫皖”競(jìng)合前行的開(kāi)端。

4、“三分天下”，洋河、古井貢牽頭下的黃淮名酒勝算何來(lái)?

樂(lè)觀(guān)派認(rèn)為，曾經(jīng)一度貌合神離的黃淮名酒帶，隨著此次峰會(huì)的召開(kāi)會(huì)再度出現(xiàn)新轉(zhuǎn)機(jī)，這無(wú)疑是符合當(dāng)前競(jìng)合大勢(shì)，更是應(yīng)對(duì)川酒東進(jìn)以及醬酒熱潮的有效手段。

但另一部分人仍舊認(rèn)為，黃河、淮河以及黃淮帶歷史上的分化演變充滿(mǎn)著不確定性，轄區(qū)內(nèi)的酒企需要真正意義上的實(shí)現(xiàn)站位于抱團(tuán)，如今除了洋河與古井貢能夠在市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)中與川酒勢(shì)力進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話(huà)外，其余品牌仍難以樹(shù)立自身優(yōu)勢(shì)。

相比而言，川黔因?yàn)橄阈团c區(qū)域布局的統(tǒng)一，在整體推進(jìn)中容易形成合力，加之更早階段便形成的口碑度和市場(chǎng)認(rèn)可度，讓川黔的濃醬勢(shì)力能夠沒(méi)有后顧之憂(yōu)地參與“東征”。同樣環(huán)境下，黃淮名酒帶因?yàn)槭强鐓^(qū)域聯(lián)合，并且當(dāng)前在產(chǎn)品香型上未能完成形成合力，綿柔型風(fēng)格、陶香、芝麻香、兼香等百花齊放的局面讓轄區(qū)內(nèi)企業(yè)在形成產(chǎn)區(qū)合力時(shí)需要強(qiáng)調(diào)話(huà)語(yǔ)的一致。

過(guò)去十多年來(lái)，一度以川黔為代表的長(zhǎng)江名酒帶分化為以四川為主導(dǎo)的長(zhǎng)江名酒帶和以黔酒為主導(dǎo)的赤水河谷名酒產(chǎn)區(qū)。但深度調(diào)整期讓一度瘋狂的白酒企業(yè)冷靜、成熟了許多，去年茅五提出了“共同打造中國(guó)白酒金三角”等在內(nèi)的五大共識(shí)，這為當(dāng)前川貴白酒交流亮出了積極訊號(hào)。于此同時(shí)，茅臺(tái)為旗幟的醬酒勢(shì)力去年以來(lái)加強(qiáng)了品類(lèi)陣營(yíng)的交流，茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等就多次同臺(tái)共議發(fā)展。

然而我們必須看到，2017年蘇魯豫皖四省規(guī)模以上企業(yè)近500家，四省白酒產(chǎn)量占據(jù)全國(guó)三分之一，白酒產(chǎn)量前五當(dāng)中，河南、山東、江蘇占據(jù)三席，因此，在如今這個(gè)重要的發(fā)展節(jié)點(diǎn)上，如何讓黃淮名酒產(chǎn)區(qū)壯大，是區(qū)域內(nèi)企業(yè)應(yīng)該思考的新命題。

除了危機(jī)使然之外，當(dāng)前酒業(yè)市場(chǎng)中對(duì)于產(chǎn)區(qū)概念的重視和培育，讓當(dāng)前黃淮名酒帶的抱團(tuán)有了新的契機(jī)，對(duì)于產(chǎn)區(qū)風(fēng)格特征的強(qiáng)化和界定成為未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)轄區(qū)企業(yè)需要共同策劃面對(duì)的核心議題。