魯酒：區(qū)域特色化的突破者

近年來，魯酒企業(yè)憑借區(qū)域協(xié)同發(fā)展，高舉魯酒振興的大旗，確定了顯著的發(fā)展。魯酒抓住了自身區(qū)域不可復(fù)制的特色，加快發(fā)展步伐，帶動整個區(qū)域協(xié)同發(fā)展，將傳統(tǒng)的酒類消費與生產(chǎn)大省這一優(yōu)勢為自己后方不斷的補給站，在站穩(wěn)大本營市場后，走出去讓更多人了解魯酒，知道魯酒，讓魯酒從名詞變作動詞。

隨著酒行業(yè)深入調(diào)整期一并到來的是高端名酒的放下身價，而區(qū)域性酒企往往因為自身的規(guī)模較小，資金實力有限，發(fā)展受到很大限制。區(qū)域性酒企和全國性、規(guī)模性的酒企同臺競爭，顯得尤為困難，甚至到了生死存亡的邊緣，作為環(huán)渤海地區(qū)重要經(jīng)濟帶的京津冀，不僅是是一塊經(jīng)濟發(fā)展的先頭地區(qū)，更是酒企業(yè)必爭的戰(zhàn)略要地。在面臨發(fā)現(xiàn)機遇與強大對手的雙重夾擊中，京津冀企業(yè)將如何生存?事實上作為毗鄰京津冀的山東省，在魯酒的發(fā)展上，值得借鑒學(xué)習(xí)。近年來，魯酒企業(yè)憑借區(qū)域協(xié)同發(fā)展，高舉魯酒振興的大旗，有一定的顯著發(fā)展。

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走出去才能謀發(fā)展

目前山東省內(nèi)大約有20個左右的年銷售過億的白酒生產(chǎn)企業(yè)，除泰山、景芝、古貝春等少數(shù)幾個品牌外，其他年銷售多介于1億～2億之間。而在我國目前9000多家取得白酒生產(chǎn)許可證的生產(chǎn)企業(yè)中，年銷售額過億元的企業(yè)連200家也不到，可見魯酒在區(qū)域化市場表現(xiàn)值得肯定。但由于品牌過于分散，市縣區(qū)域保護嚴(yán)重，使得魯酒企業(yè)的模式都是占據(jù)山東一隅成為區(qū)域王者，死守一個區(qū)域的市場資源。眾多企業(yè)把拓展市場的目光都放在了省內(nèi)市場，省內(nèi)品牌競爭激烈，卻未能產(chǎn)生一個真正走出山東區(qū)域，成為魯酒領(lǐng)袖的企業(yè)。市場資源的分散也注定成為魯酒發(fā)展的桎梏。

而從魯酒本身的品質(zhì)資源上來看，芝麻香和低度濃香已成為魯酒的兩大優(yōu)勢酒種，在全國享有較高聲譽。但是要注意到的是，眾多酒企良莠不齊，品牌缺失，缺少真正的核心領(lǐng)袖品牌。當(dāng)芝麻香成為魯酒的標(biāo)志時，魯酒卻不能推出真正的有市場號召力的品牌，芝麻香將有可能成為魯酒的雞肋資源。有競爭優(yōu)勢，卻沒有競爭力，是眾多魯酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考的問題。不過，讓人稍感欣慰的是2009年9月，以“芝麻香·中國香”為主題的“中國芝麻香型白酒發(fā)展論壇”在山東舉行，景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源四家企業(yè)被授予“中國芝麻香型白酒領(lǐng)軍企業(yè)”稱號，再次掀起了魯酒做強做大、走向全國的熱潮。這正是這次會議，讓魯酒區(qū)域協(xié)同發(fā)展成為振興魯酒的新機遇。

區(qū)域特色，打造魯酒新標(biāo)桿

魯酒品牌建設(shè)關(guān)乎未來競爭，在品牌力越來越重要的當(dāng)下，想要不被行業(yè)大勢所淘汰，想要成為分化發(fā)展中的增長極，就需要在品牌上實現(xiàn)真正的突圍，而這種突圍是面臨既有名優(yōu)企業(yè)的突圍，是面臨同體量魯酒的突圍，更是超越自身的突圍。

白酒品牌與其他品牌相比，有較大的差異性，由于白酒是較為傳統(tǒng)的一個行業(yè)，因此，對于品牌的理解中，歷史是其中一項重要的標(biāo)準(zhǔn)。在百花齊放的魯酒企業(yè)文化構(gòu)成了現(xiàn)在的精彩一片。山東區(qū)域內(nèi)，幾乎每一家白酒企業(yè)都能有相應(yīng)的歷史文化做支撐，而其中最具有代表性的是泰山酒業(yè)的泰山文化，以及孔府家酒業(yè)的儒家文化，這兩類文化不僅在國內(nèi)擁有較高知名度，在國際華人圈里同樣享有盛名。但實際上，大多數(shù)的白酒企業(yè)在歷史、文化與產(chǎn)品的有機結(jié)合上卻沒有做到淋漓盡致，這也是為什么業(yè)內(nèi)人士多為魯酒而惋惜的重要原因之一。歷史文化對于企業(yè)來說不僅僅需要停留在歷史文化本身的層面，更需要企業(yè)將歷史文化所折射出來的厚重與積淀反映在產(chǎn)品上，從而作用于市場。歷史文化作為企業(yè)的寶貴財富客觀存在于每家酒企，但怎樣發(fā)揮出來，就需要主觀上的努力與運作，只有兩者相互結(jié)合，緊密配合，才能更好的支撐企業(yè)走向更高、更遠(yuǎn)。魯酒在歷史文化上應(yīng)該自信，才能使這一因子為品牌突圍發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

與其他板塊不同的是，近年來魯酒之間的交流活動較多，在各行業(yè)協(xié)會組織的交流活動中，經(jīng)常有營銷以及技術(shù)上的交流。近兩年以來，魯酒在合力進(jìn)行品牌突圍上動作頗多。今年年初，由山東省白酒協(xié)會主辦的“高端魯酒戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟”成立大會，在山東濟南舉行。景芝、國井、花冠、泰山、趵突泉、蘭陵、古貝春等六十余家魯酒代表企業(yè)參會，會上，協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)分別針對當(dāng)前行業(yè)形勢、成立高端魯酒聯(lián)盟的必要性、緊迫感、使命感做了精準(zhǔn)闡述;4月山東省白酒品牌培育發(fā)展聯(lián)盟成立大會在四川成都市舉行，借助全國糖酒會，更好的宣傳山東白酒品牌，打造山東白酒品牌新形象，更高的舉起魯酒這面旗幟;山東糖酒會期間，低度濃香白酒高質(zhì)量發(fā)展論壇舉行，重申山東低度濃香優(yōu)勢，向行業(yè)、向市場傳遞低度濃香競爭中魯酒的優(yōu)勢。

各魯酒企業(yè)之間在市場上同樣面臨競爭，但在市場之外，需要合作的地方也有很多，為魯酒的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢發(fā)聲，為魯酒的高質(zhì)量產(chǎn)品發(fā)聲，為魯酒的品牌突圍發(fā)聲，考驗著魯酒人的競合思維以及格局意識。

魯酒新發(fā)展背后的思索

在白酒黃金期，魯酒有過秦池之殤，孔府家的大起大落。而另一地方川酒與貴酒的名流越來越多。在面對行業(yè)調(diào)整期，魯酒抓緊時機，對自我進(jìn)行修復(fù)。隨著渠道扁平化的更進(jìn)一步，酒企與渠道之間的互動聯(lián)系增多，同時，與消費者之間的互動聯(lián)系同樣也在更進(jìn)一步。從全國一線名酒企業(yè)的品牌宣傳路徑來看，針對核心消費者的宣傳培育以及創(chuàng)新互動等在各個核心市場輪番舉行，地推式進(jìn)行品牌傳播。

從魯酒層面來看，與消費和的創(chuàng)新互動也有多種形式，并且由于重點市場范圍較小，可以較為精準(zhǔn)以及高密度的進(jìn)行多輪互動活動，通過核心市場的互動活動再逐漸向周邊輻射，形成品牌宣傳更大范圍的傳播。目前，魯酒企業(yè)的互動形式較多，其中以工業(yè)游、宴席贈酒、節(jié)日熱點互動等等最具有代表性。近兩年來，魯酒企業(yè)在引進(jìn)來以及走出去兩個方向加強與消費者的溝通互動。引進(jìn)來，主要是指讓核心消費者、目標(biāo)社會團體到酒廠參觀，更深入了解企業(yè)文化、了解釀酒過程，從而產(chǎn)生對品牌更甚的理解，以帶動銷售。而走出去，是指企業(yè)在各個市場舉行多種類型的品鑒活動，讓更大范圍的消費者通過活動更進(jìn)一步了解產(chǎn)品品質(zhì)、了解企業(yè)專注的理念，從而形成對品牌更親切的認(rèn)知與理解。在近幾年，以景芝的“芝香盛宴”、“民間品酒師發(fā)現(xiàn)之旅”等活動最具代表性。值得注意的是，魯酒近段時間以來，針對核心商務(wù)人群的品鑒活動在增多，這一群體之所以被多類企業(yè)所選中，主要有三方面的原因：一是本身具有高傳播性，通過一位人士的加入，帶動他的圈層認(rèn)知;二是直接刺激銷量。這部分人群擁有一定的用酒基礎(chǔ)，一般參加品鑒活動，對產(chǎn)品產(chǎn)生較高認(rèn)可的基礎(chǔ)上，會帶動團購;三是當(dāng)下正處于魯酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時期，需要這部分人群的消費拉動，促進(jìn)中高端產(chǎn)品美譽度的傳播。與消費者的創(chuàng)新互動，是魯酒企業(yè)品牌推廣最扎實的市場動作，也反映出魯酒在尋找品牌支撐上具有最真摯的誠意。

魯酒抓住自身區(qū)域不可復(fù)制的特色，加快發(fā)展步伐，帶動整個區(qū)域協(xié)同發(fā)展，并摒棄安于一隅的發(fā)展現(xiàn)狀，將傳統(tǒng)的酒類消費與生產(chǎn)大省這一優(yōu)勢保證為自己后方不斷的補給站，在站穩(wěn)大本營市場后，走出去多展示讓更多人了解魯酒，知道魯酒，讓魯酒從名詞變作動詞，這一點非常值得京津冀企業(yè)學(xué)習(xí)，同樣在消費大省的背景下，快速發(fā)展，不僅要打造屬于自我的形象符號，更要為這個符號的豐滿化添磚加瓦。