C+峰會(huì)白酒論壇：互聯(lián)網(wǎng)+白酒 讓情懷先行

12月2日下午消息，由新浪網(wǎng)舉辦的主題為“未來商業(yè)模式”的首屆“C+峰會(huì)”今日在北京萬達(dá)索菲特酒店正式開幕。

在下午的白酒分論壇上，宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王袆楊，酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司董事長郝鴻峰以及海納機(jī)構(gòu)董事長呂咸遜三位嘉賓就傳統(tǒng)企業(yè)如何與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合發(fā)表看法。

宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王袆楊稱，白酒這種最傳統(tǒng)的企業(yè)，營銷一直是落后的，不管我們從市場上還是產(chǎn)品上還是我們資源上都是圍繞我們回歸到消費(fèi)者的本身，你要有最好的產(chǎn)品，釀造最好性價(jià)比的產(chǎn)品，你市場聚焦在你消費(fèi)者身上再去推廣。

酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司董事長郝鴻峰認(rèn)為，通過酒類電商的發(fā)展能找到線上渠道和線下渠道共贏共存的辦法，敏感產(chǎn)品做形象，專項(xiàng)產(chǎn)品自己定價(jià)，庫存產(chǎn)品做促銷，滿足酒友對(duì)低價(jià)要求。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的渠道在幫助酒類企業(yè)做低成本覆蓋市場上對(duì)酒企也有幫助。

海納機(jī)構(gòu)董事長呂咸遜則認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈無非從產(chǎn)品開始到消費(fèi)者結(jié)束，所以產(chǎn)品應(yīng)該是消費(fèi)者的產(chǎn)品，而這個(gè)商業(yè)模式恰恰是互聯(lián)網(wǎng)為中國酒業(yè)提供很多的機(jī)會(huì)。白酒行業(yè)是不是夕陽行業(yè)。

以下是演講實(shí)錄：

崔克瑤：接下來我們開始白酒主題的討論，白酒作為我們中國國酒在這兩年?duì)I銷界經(jīng)起了一時(shí)漣漪，白酒面臨品牌全國化，銷售地域化的難題，我們有請(qǐng)宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王袆楊先來做她的案例分享。

王袆楊：謝謝大家，對(duì)于宋河來講如果做白酒這一行比較了解，宋河不是特別大的酒企，也是咱們國家17家中國名酒之一，宋河我們一直有一個(gè)如果讓大家評(píng)論的話我們算是有思想的企業(yè)。我們?cè)谶@些里面這些年我們做了不少的事情，所以在品牌和互聯(lián)網(wǎng)這一塊，我們覺得現(xiàn)在大家說情懷是一個(gè)爛大街的詞，大家說情懷比較多，我覺得不管做企業(yè)還是做什么樣的事情，人還是需要情懷的。因?yàn)闆]有情懷很多事情很難做到底而且很難堅(jiān)持做下去。我們不是做純廣告的事情，通過公關(guān)活動(dòng)通過我們文化通過我們思維引導(dǎo)企業(yè)往前走，所以就是說宋河品牌的知名度和它的美譽(yù)度這幾年節(jié)節(jié)在上升的，這與我們思想有關(guān)系的。我們希望做充滿濃情，有溫度有人文情懷的白酒品牌。以自然香品類區(qū)隔，以禮遇文化定理念。

營銷上我們整個(gè)的這種對(duì)于我們傳統(tǒng)企業(yè)大家知道白酒最傳統(tǒng)的企業(yè)，而且有可能在營銷方式上一直屬于相對(duì)比較落后的企業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入和互聯(lián)網(wǎng)推廣上和其他行業(yè)比起來，包括服裝和一些快消品行業(yè)比起來，白酒一直是落后的，不管你是先行還是后行，在營銷上一直以消費(fèi)者為主導(dǎo)的，我們覺得始終以消費(fèi)者為導(dǎo)向，你要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不管我們從市場上還是產(chǎn)品上還是我們資源上都是圍繞我們回歸到消費(fèi)者的本身，你要有最好的產(chǎn)品，釀造最好性價(jià)比的產(chǎn)品，你市場聚焦在你消費(fèi)者身上再去推廣。資源同樣聚焦在這幾個(gè)方面。

傳播上我們就是說原來白酒的廣告，央視很多時(shí)候標(biāo)王是白酒的，現(xiàn)在通過移動(dòng)互聯(lián)也好大家覺得碎片化說的比較多的話，實(shí)際上現(xiàn)在廣告已經(jīng)被分割了。我們覺得對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)酒企來講我們認(rèn)為應(yīng)該不是單單以廣告再去打洞消費(fèi)者的心智，而是以公關(guān)活動(dòng)走進(jìn)他心里面公關(guān)活動(dòng)區(qū)做，聚焦消費(fèi)者，活動(dòng)以暖心為主，主動(dòng)互動(dòng)追溯本原，以品質(zhì)為傳播的主題。我們和新浪合作追溯到09年，我們做一個(gè)中國性格，我們跟新浪互聯(lián)網(wǎng)合作進(jìn)行全國范圍內(nèi)中國性格的大討論，中國性格在百度關(guān)健詞九個(gè)月時(shí)間達(dá)到3200萬的關(guān)健詞。

同時(shí)我們2012年也是和酒仙網(wǎng)第一家戰(zhàn)略合作伙伴，我們創(chuàng)造了一個(gè)現(xiàn)在應(yīng)該說是一個(gè)案例就是宋河扣扣和酒仙一起打造了十萬平宋河扣扣預(yù)售案例。我們和酒仙一起做了互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，經(jīng)過這三年走過來，大家總結(jié)的時(shí)候依然覺得宋河扣扣推出和現(xiàn)在，因?yàn)槟悻F(xiàn)在主流線下消費(fèi)者還是在消費(fèi)主流的產(chǎn)品。大家可以看到酒盒的包裝也是樂扣樂扣的包裝，有網(wǎng)友拿來養(yǎng)魚或者干什么的，這是真正站在消費(fèi)者的角度做的。

一款以我為主題的酒。另外我們一直在說在原產(chǎn)地情節(jié)的產(chǎn)品上，實(shí)際上對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來講你一直繞不開你這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)在哪作為白酒，你產(chǎn)在哪，你特征是什么?我們這塊希望跟大家分享我們品牌活動(dòng)讓情懷先行，我們一直圍繞我們自己原產(chǎn)地和原產(chǎn)地文化我們做的這些事情，就是溫暖走心。我們和互聯(lián)網(wǎng)做了有品鑒顧問，大家看到品鑒顧問到現(xiàn)在為止是頭一份也是堅(jiān)持做得比較多的，大家都是走入酒廠進(jìn)行品鑒而且建立了相對(duì)比較好的聯(lián)系。

我們2012年和酒仙一起在全國招募，目前已經(jīng)有1萬5千多名的品鑒顧問，這是買過我們酒的，有效消費(fèi)者。這是粉絲經(jīng)濟(jì)，那就是說粉絲經(jīng)濟(jì)的雛形同時(shí)給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，這些經(jīng)濟(jì)效益對(duì)于我們來講實(shí)際上我們是區(qū)域型的酒起，主要銷售地在河南，因?yàn)楹突ヂ?lián)網(wǎng)酒仙的合作我們有品酒顧問，我們消費(fèi)者實(shí)際上更多在手腕，實(shí)際上這一塊對(duì)于我們品牌傳播和對(duì)于宋河酒網(wǎng)上的銷售都產(chǎn)生了很好的影響。也是第一家發(fā)起的公司，我們就是說同時(shí)不間斷的進(jìn)行這種交流。

這是我們低檔品牌，是我們自己自有品牌，鹿邑大曲，我們給電動(dòng)車掛牌，提倡我們河南做一個(gè)文明的河南人，誰做這個(gè)事情?我們覺得由我們企業(yè)倡導(dǎo)了這個(gè)事情，這是當(dāng)時(shí)的盛況。同時(shí)大家看到我們當(dāng)時(shí)沒有做任何宣傳我們做地推的活動(dòng)，在騰訊、網(wǎng)易、頭條在內(nèi)大家看到這是當(dāng)時(shí)抓拍的這些頁面，它直接把這個(gè)傳播事件直接在頭條、網(wǎng)易、騰訊這一塊都做了很好的傳播。這個(gè)導(dǎo)致企業(yè)沒有花一分錢，由于你做這個(gè)事情，他認(rèn)為不管從熱點(diǎn)還是傳播效益上特別值得推廣，而且各方面直接進(jìn)行了傳播。大家看到這些都是直接抓拍上去走了的。

另外我們?cè)?015年我們覺得你和消費(fèi)者的互動(dòng)或者說你是有情懷的企業(yè)，我們希望酒有溫度的，和消費(fèi)者之間有情感在里面的，所以我們覺得你怎么樣讓大家喜歡喝酒去了解酒，我們有一個(gè)品牌傳播就是一粒糧食的悟道之旅，我們分成大米隊(duì)，高粱隊(duì)，就是你作為糧食體驗(yàn)宋河整個(gè)釀造的環(huán)節(jié)。

這是當(dāng)時(shí)很多的場景，酒企媒體人去了很多酒企，但是很少有知道我糧食是怎么釀造成酒的，只有在宋河，宋河真正敞開大門，讓他們?nèi)ノ覀円粋�(gè)曲的車間，讓他看到整個(gè)的過程，這是我們整個(gè)制曲的車間。這是我們一粒糧食的悟道之旅的互動(dòng)，整個(gè)媒體，在當(dāng)時(shí)一月份一季度的時(shí)候我們?cè)谌珖�的傳播，通過媒體朋友的傳播，通過他們的感悟每一個(gè)人寫出來最后的稿件都是不一樣的，持續(xù)溫度傳播，讓宋河的美譽(yù)度和大家對(duì)宋河認(rèn)識(shí)得到了很高提升，我們做中國白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽，我們一直認(rèn)為當(dāng)我們進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，當(dāng)我們走到80后90后未來2000后消費(fèi)行為改變的時(shí)代，大家開始進(jìn)入網(wǎng)上的消費(fèi)，我們?cè)趺礃雍退麄冞M(jìn)行互動(dòng)，和年輕人互動(dòng)，他們是不是喜歡很豪華很浪費(fèi)的包裝，很高大上還在說歷史，有可能不是，這是我們跟互聯(lián)網(wǎng)另外的形式，通過互聯(lián)網(wǎng)大家網(wǎng)上投稿，不管你是什么設(shè)計(jì)師，哪怕是草根設(shè)計(jì)師都可以投稿，把你心目中白酒的設(shè)計(jì)通過互聯(lián)網(wǎng)的投票，再通過互聯(lián)網(wǎng)的篩選，然后就是說進(jìn)行白酒包裝創(chuàng)意的東西。我們提出來改變就此不同，這是我們2013年做得事情。雖然說我們是傳統(tǒng)的酒企我們覺得改變是永恒的，而且一定要與時(shí)俱進(jìn)的改變，大家可以看到我們走入各種的，包括廬美，美術(shù)院校設(shè)計(jì)團(tuán)體這些。

這是今年我們和天貓進(jìn)行第二界合作，我們和天貓酒水這一塊。這是大家可以看到完全不同于傳統(tǒng)白酒的包裝設(shè)計(jì)也是我們獲獎(jiǎng)的這些產(chǎn)品，大家可以看到都是很多的奇思妙想，而且是絕對(duì)突破了很多原來的禁錮設(shè)計(jì)出來的新的產(chǎn)品，這個(gè)也是在互聯(lián)網(wǎng)上傳統(tǒng)企業(yè)加上互聯(lián)網(wǎng)思維的形式展現(xiàn)。

同時(shí)大家可以看到這款酒叫做扭轉(zhuǎn)乾坤，三個(gè)小酒瓶織成的，三個(gè)小酒瓶有掛向，每一個(gè)扭一下有不同的掛。我們選擇扭轉(zhuǎn)乾坤跟天貓合作，我們產(chǎn)自于老子故里，我們跟老子故里文化相關(guān)，這是我們文化之根，一個(gè)企業(yè)怎么和當(dāng)?shù)氐奈幕�能夠結(jié)合，我覺得我們從酒的設(shè)計(jì)上，我們從我們文化傳播上都是跟它緊密結(jié)合的，我們從我們香型定制都是道法自然的自然香，我們今年開始跟天貓合作的這個(gè)作為我們主推產(chǎn)品，這是宋河獨(dú)有的，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講一定要找到獨(dú)有的東西，像這種乾坤，道家文化，老子文化是宋河所有的，我們圍繞這些點(diǎn)靠這個(gè)推的。

同時(shí)我們和酒仙和這些網(wǎng)絡(luò)上包括我們做了一些微電影，粉紅鉛筆盒，來生還要做父子，這些跟我們產(chǎn)品有結(jié)合同時(shí)跟世界上的大愛有結(jié)合。粉紅鉛筆盒點(diǎn)擊率超過52萬，來生做父子超過了90萬，這些借助親情大愛我們做的微電影傳播。

所謂有情懷有責(zé)任有文化，有這些真正的相連宋河成立了自己的宋河老字國學(xué)教育基金會(huì)，宋河慈善做了五年，我們從2010年7月28日自己成立的，傳遞愛讓夢(mèng)想飛，是寒門學(xué)子考上大學(xué)，一般像失獨(dú)是孤兒的，或者自己父母不在，自己有殘疾的，我們資助一千多名弟子，每個(gè)人都有一萬。我們有援建的小學(xué)，這是實(shí)實(shí)在在一直做得很走心的，我們?cè)趥鬟f愛讓大家夢(mèng)想飛的活動(dòng)。

這是我們活動(dòng)的一些現(xiàn)場和活動(dòng)的人流的照片。我們覺得最好的感恩就是將愛傳遞，這個(gè)一直在做大家都可以看到。

同時(shí)今年我們做了一個(gè)叫做豫哈絲路行，我們經(jīng)過敦煌這一段可以看到，就是絲綢之路這個(gè)，重走絲綢路，援疆萬里行，這些跟我們企業(yè)文化思維相關(guān)聯(lián)的。大家可以看到一路走來讓人比較激動(dòng)的，激動(dòng)人心的一些事情和照片。這個(gè)是當(dāng)時(shí)的一些場景，我們帶著自己的國字宋河讓我們產(chǎn)品走了難忘的絲綢之路。我們今年中秋節(jié)做了中秋千人團(tuán)圓宴，我們做到了老君山，老子叫做太上老君，就是老君山，在洛陽的老君山。全國各地用不同形式慶中秋的，首張圖就是宋河做的在老君山的大道行天下的團(tuán)圓宴。

做這些事情都是和我們企業(yè)文化相匹配的，宋河團(tuán)圓宴，福滿老君山。通過一百名的志愿者提倡理性飲酒。大家可以看到活動(dòng)我們都是走到大街小巷，走到商場進(jìn)行宣傳。所以我們覺得有時(shí)候說情懷是什么?雖然我說是爛大街的一個(gè)詞，情懷我覺得是一種信仰，我們老是說中國沒有宗教，我覺得中國有宗教的，中國所有傳承的文化都是我們漢族人中國人真正的宗教，遵循的這些東西都是一種宗教。我們覺得老子文化，老子文化信仰教會(huì)在這片土地上成長起來的宋河起來，無論對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品還是市場消費(fèi)者我們遵循大道至簡，遵循本原。

崔克瑤：我頭一回見這么有風(fēng)采女酒企的領(lǐng)導(dǎo)者，我們今天請(qǐng)到兩位嘉賓他們是酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司董事長郝鴻峰先生，以及海納機(jī)構(gòu)董事長呂咸遜先生，我們?nèi)�位同臺(tái)討論一下我們白酒在互聯(lián)網(wǎng)+下如何發(fā)展。有請(qǐng)三位。

其實(shí)我作為一個(gè)局外人來看白酒這個(gè)行業(yè)其奇特也很獨(dú)特，每過有一批酒企興起，也有一批酒企絕跡，對(duì)于中國白酒來看這種局勢(shì)是正常嗎，我們中國白酒發(fā)展方向態(tài)勢(shì)應(yīng)該往哪個(gè)方向發(fā)展，請(qǐng)各位答疑，從郝鴻峰先生開始。

郝鴻峰：中國酒類行業(yè)遭受這種打擊很正常，在2007年2008年到2010年之間它的狀況是全世界可見的，從此以后可能行業(yè)沒有那么浮躁，專心做我們品質(zhì)就像我們宋河酒一樣，他們靠品質(zhì)贏得消費(fèi)者的歡心，不是靠廣告，我們靠的是情懷，靠對(duì)消費(fèi)者關(guān)心和關(guān)注引起消費(fèi)者的關(guān)注。白酒是巨大的飲料市場，長期來看這是非常不錯(cuò)的行業(yè)。

王袆楊：我們是傳統(tǒng)制造酒的企業(yè)，不管到什么樣的情況下，還是回歸酒的本質(zhì)，你要釀出來最好的白酒，你做到真正走到消費(fèi)者心里的活動(dòng)，讓他喜歡你這個(gè)品牌選擇你產(chǎn)品，這是企業(yè)萬變不離其宗，應(yīng)該立身的根本，就是說回歸到產(chǎn)品本質(zhì)，回歸到渠道本身的本質(zhì)，像郝總說的原來有一些浮躁的舉動(dòng)，回歸到市場的本質(zhì)，市場優(yōu)勝劣汰，回歸到消費(fèi)者主導(dǎo)的本質(zhì)。未來肯定有變化，渠道多樣化有變化，不像未來好像通過某一個(gè)渠道，通過一個(gè)酒店渠道團(tuán)購渠道就能把酒的量提上去，未來渠道像互聯(lián)網(wǎng)這塊，電商的渠道，電商和線下的渠道B2C也好，O2O也好，B2B也好，各種渠道都是定性的，渠道改變也是必然的。

另外品牌改變也是有不同的變化，而且我認(rèn)為未來白酒的企業(yè)品牌集中度會(huì)越來越高，一種集中在消費(fèi)者真正喜歡幾個(gè)或者多少個(gè)，而不像現(xiàn)在或者以前的時(shí)候是一款酒或者是一個(gè)什么地方產(chǎn)的都能夠銷售，品牌的集中度也會(huì)越來越高。這樣子的話也就需要品牌的樹立和企業(yè)本身有緊密的關(guān)系的，而且它是綜合性的工作，不是說我們嗓門大你品牌知名度就高，不是的，一定是回歸本質(zhì)的工作。

剛才說品牌和渠道，還有最大變化實(shí)際上消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來臨，真正站在消費(fèi)者的角度上去做你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品，推廣你的產(chǎn)品，不像原來的時(shí)候企業(yè)隨便生產(chǎn)出來一款產(chǎn)品，自上而下的做銷售。未來恐怕更多從消費(fèi)者中來再到消費(fèi)者中去，自下而上推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，更多來自于這種變化。整個(gè)行業(yè)來講還有一個(gè)大變化，行業(yè)競爭不簡簡單單是白酒企業(yè)之間的競爭，有可能是白酒和紅酒，白酒和啤酒，白酒和洋酒，甚至白酒和飲料之間的競爭，這個(gè)大環(huán)境是一種趨勢(shì)恐怕我們很難改變。隨著80后、90后、2000后都起來的話，喝飲料長大的這一代起來，白酒要提前想到而且要隨著改變，四個(gè)大方面的變化。

呂咸遜：應(yīng)該來說我們比較關(guān)注白酒，放在過去20年，從1996年到2015年中國酒業(yè)劃分為三個(gè)階段。有很多起起伏伏，跟需求變化有很大變化的。從1996年到2005年是一個(gè)名酒主導(dǎo)的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代成就了像類似于金六福這樣的品牌，社會(huì)需求被激發(fā)出來放大出來真正向一般的工薪階層開始消費(fèi)升值，這個(gè)階段生成大量民族品牌，你看他們整體的定位都是中低檔酒的定位，形成這樣一個(gè)時(shí)代。第二個(gè)時(shí)代你關(guān)注上市公司報(bào)表我們能看到，茅臺(tái)的增長從2003年開始的，茅臺(tái)開始價(jià)格和銷量都開始增長，被行業(yè)關(guān)注到大概是2005年，如果嚴(yán)格意義上來講你從2003年開始算大概2012年這就是所謂中國白酒行業(yè)的黃金十年，算短一點(diǎn)，實(shí)際上2005年到2012年充其量是黃金八年，這個(gè)時(shí)代是整個(gè)社會(huì)需求變成了偏向奢侈化酒，官酒這個(gè)方面走，這個(gè)階段我們看到名酒都是以中高端酒。宋河是2002年改制，宋河到2006年2007年在河南市場已經(jīng)遙遙領(lǐng)先了，中高檔酒起來了，這是名酒回歸的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代被限制消費(fèi)打破了，從2013年到2015年中國酒業(yè)開始全新的時(shí)代，這是名酒回歸的時(shí)代，這次回歸和上次回歸不完全一樣，它在消費(fèi)需求上表現(xiàn)出來的主要變化有兩端化現(xiàn)象，第一個(gè)現(xiàn)象就是反而主流消費(fèi)開始向主流品牌的核心產(chǎn)品激增，主流消費(fèi)上開始品牌數(shù)量減少的，不是增加的，新品牌成功非常難的，這是一個(gè)趨勢(shì)。另外一方面銷售需求的變化，王總提到實(shí)際上存在品類分散開始多樣化，開始很多小酒廠，品類替代競爭開始出現(xiàn)，一方面實(shí)現(xiàn)品牌化競爭，一方面開始品類化分散，這是酒業(yè)的典型變化。這個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)有很大關(guān)系。

過去我們信息存在不對(duì)稱的，互聯(lián)網(wǎng)首要工作解決了信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，你過去很難了解一款進(jìn)口紅酒進(jìn)口啤酒，在新時(shí)代下消費(fèi)者很容易使用一些互聯(lián)網(wǎng)的手段對(duì)品牌的故事對(duì)品牌的歷史，對(duì)品牌差異化形成了全新的理解，這兩個(gè)趨勢(shì)并存的，我們一方面看到中國白酒的主流廠家開始觸底反彈，我們看到很多色彩繽紛的酒出現(xiàn)，一方面更集中一方面更分散，這實(shí)際上與我們所處的時(shí)代有很大關(guān)系。

毫無疑問新的飲酒時(shí)代要抓好中產(chǎn)階層，以中產(chǎn)階層為中心如何解決飲酒問題，這是我們關(guān)注的重點(diǎn)。