中高價格段小酒有發(fā)展空間 白酒走“低”啤酒走“高”

市場在變化，消費(fèi)在升級。面對瞬息萬變的市場，消費(fèi)者的忠誠度越來越低，這個時候，企業(yè)預(yù)見并把握行業(yè)趨勢的能力非常重要，比如白酒如何吸引女性消費(fèi)者，為何小包裝產(chǎn)品受歡迎等等，找到這些問題的內(nèi)在邏輯，有利于企業(yè)在趨勢來臨之前搶占先機(jī)。

近日，作為全球領(lǐng)先的市場研究集團(tuán)，益普索Ipsos圍繞“一步之遙——MarTech重新洞見消費(fèi)者”這個主題，發(fā)布中國白酒啤酒消費(fèi)市場洞察報告，從新產(chǎn)品、新規(guī)格、新人群和新營銷四個方面，對消費(fèi)者展開深入洞察，重塑與消費(fèi)者的數(shù)字關(guān)系，讓企業(yè)突出重圍，跟上營銷行業(yè)的這一場結(jié)構(gòu)性的變革。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

新產(chǎn)品：白酒走“低”，啤酒走“高”

白酒走低，啤酒走高。這是我國酒業(yè)在產(chǎn)品層面的一個很有趣的現(xiàn)象。

“低”是指白酒低度化。隨著消費(fèi)者整體健康意識的不斷提升，為了迎合他們對白酒“更健康”的訴求，低度酒是許多白酒企業(yè)采取的應(yīng)對措施之一。

在過去半年中，79%的消費(fèi)者擔(dān)心過喝白酒可能導(dǎo)致健康問題，基于此，63%的消費(fèi)者減少了每次喝酒的量，40%減少了喝酒的頻次，28%選擇度數(shù)較低的白酒，沒有改變自己飲酒行為的占到24%。

實(shí)際上，對低度白酒，消費(fèi)者有著截然不同的看法。正面的看法是，38%的消費(fèi)者認(rèn)為，比起高度白酒，低度白酒可以喝得更多，29%表示更健康，而在持負(fù)面看法的消費(fèi)者的觀點(diǎn)是，低度酒質(zhì)量低于同品牌高度酒的占比達(dá)到17%，而14%的消費(fèi)者認(rèn)為低度酒比高度酒便宜，甚至有13%的消費(fèi)者表示低度酒是由高度酒稀釋而來。

“啤酒走高”是指消費(fèi)者對“更高品質(zhì)”啤酒的追求，這里不得不提到精釀啤酒。消費(fèi)者對精釀啤酒的認(rèn)知表現(xiàn)在三個方面，即品質(zhì)更好、口味更豐富、香氣更濃。

然而，要想讓更多消費(fèi)者選擇精釀，還需迎合大眾的口味偏好。有不少啤酒企業(yè)都在推出自己的精釀品牌，但它們會推出一些苦的、酒精度非常高的精釀啤酒，這個和消費(fèi)者目前的口味偏好是背道而馳。

益普索Ipsos數(shù)據(jù)顯示，67%消費(fèi)者表示不偏好更苦的啤酒，47%不偏好更高酒精度的啤酒。因此，企業(yè)應(yīng)該從風(fēng)格這塊入手，然后逐步去延伸，形成對消費(fèi)者口味上的教育。

新規(guī)格：小酒在中高價格段還有發(fā)展空間

得益于小包裝產(chǎn)品的天然屬性，很好地契合當(dāng)下飲用趨勢。57%的消費(fèi)者認(rèn)為小包裝產(chǎn)品更易于和別人分享，52%認(rèn)為小包裝吃/喝沒有壓力，且更容易保存，43%認(rèn)為小包裝更易于控制飲用量。

對于啤酒而言，小包裝有更大的溢價空間，消費(fèi)者一來對價格更不敏感，二來飲用的場所更多，包括西餐廳、酒吧、KTV等。

再來看看白酒小包裝。其實(shí)，白酒小包裝已經(jīng)獲得成功，但在中高價格段還有發(fā)展空間。益普索Ipsos調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在人均100-200元的中餐廳，18%的消費(fèi)者會選擇中小包裝，52%選擇大包裝，而在人均200元以上中餐廳，14%的消費(fèi)者會選擇大包裝。

白酒和啤酒包裝在“個性化”和“人性化”兩方面可以互相借鑒，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。38%的年輕人被新潮時尚包裝吸引購買白酒，43%的人會被小包裝所吸引購買白酒，而75%的啤酒引用者偏好人性化的啤酒包裝。

新人群：如何吸引女性消費(fèi)者

新人群是指女性群體，這點(diǎn)大家并不陌生。

想要讓女性愛上啤酒，果味、甜味或是突破口，而“高度飲料化”是果味啤酒吸引女性消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。RIO雞尾酒正在逐漸弱化酒的屬性，現(xiàn)在購買RIO的時候，發(fā)現(xiàn)包裝上越來越難找到“雞尾酒”這三個字，取而代之的是微熏。

對白酒來說，吸引女性壁壘相對比較高，色、香、味俱全才能更好地吸引女性嘗試飲用白酒。

益普索Ipsos針對女性期望的白酒產(chǎn)品特點(diǎn)做了一項調(diào)查，女性消費(fèi)者更偏好小包裝、酒瓶新潮時尚、多種酒體顏色、包裝禮盒精致、包裝主題多元，其中小包裝占比最高，達(dá)到37%，此外，43%的女性希望白酒有多種香味(如花香/果香)。

說到味道，度數(shù)低、多種口味選擇、額外功能(如養(yǎng)顏/燃脂)、不辣口、可以作為基酒，這些都是女性消費(fèi)者期望白酒能具備的口味特點(diǎn)。

新營銷：白酒啤酒打法各異

在白酒這樣一個傳統(tǒng)行業(yè)，也正在嘗試用不同的營銷方式達(dá)到更好地宣傳效果。

過去酒類特別是白酒，更多的是做電視廣告，但現(xiàn)在消費(fèi)者都在用手機(jī)或其他渠道了解資訊，所以白酒企業(yè)采取高空和陸地相結(jié)合的方式，陸地上通過戶外廣告、電梯等媒體，讓更多人知道自己的品牌。

另外，通過組織KOL、社會名流、大V參加高品質(zhì)的品鑒會，對酒的品質(zhì)以及品牌的體驗(yàn)，再通過耳口相傳的方式傳遞給更多的粉絲，體驗(yàn)營銷加上日常觸點(diǎn)，已經(jīng)成為越來越多的白酒品牌選用的一個方式。

啤酒則走出了另外一條路。在保證日常觸點(diǎn)之外，啤酒企業(yè)在營銷上更多的是年輕化和生活化，走的是和綜藝進(jìn)行捆綁的內(nèi)容化營銷。這樣做，不僅能讓品牌更貼近消費(fèi)者的生活，再者綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)播放可以精準(zhǔn)抓到會員，對精準(zhǔn)營銷是非常有利的方式。