酒業(yè)調(diào)整期 川酒不斷“刷新”經(jīng)銷戰(zhàn)略正成為“新常態(tài)”

面對(duì)行業(yè)調(diào)整，酒企被倒逼頻頻 “亮招”：五糧液選擇了維穩(wěn)價(jià)格，瀘州老窖發(fā)力中低端，水井坊則獨(dú)樹一幟，在同行降價(jià)的大趨勢(shì)中，重磅推出高端產(chǎn)品。雖然都處于煎熬中，但川酒不甘寂寞，不斷 “刷新”經(jīng)銷戰(zhàn)略正成為 “新常態(tài)”。

五糧液：保價(jià)沒(méi)有到位

最近，五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)宣布與貴州茅臺(tái)簽訂長(zhǎng)達(dá)十年的獨(dú)家經(jīng)銷合同，折射出對(duì)五糧液的不樂(lè)觀。

在白酒調(diào)整之初，市場(chǎng)對(duì)于五糧液是信心十足。因?yàn)樵谒�有酒企都還處于迷茫之時(shí)，五糧液就搶先打響了價(jià)格戰(zhàn)，之后還將茅臺(tái)、瀘州老窖等拉進(jìn)了這場(chǎng)戰(zhàn)役。而五糧液也用自己的業(yè)績(jī)來(lái)證明了當(dāng)初降價(jià)這一決策的英明。

在經(jīng)過(guò)2次調(diào)價(jià)之后，現(xiàn)在五糧液普五的出廠價(jià)已降至576元/瓶，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瀘州老窖、貴州茅臺(tái)相比，具有較大的比價(jià)優(yōu)勢(shì)。但是這一價(jià)格，現(xiàn)在也將守不住了。有經(jīng)銷商反映，現(xiàn)在普五拿貨價(jià)格是576元/瓶，市場(chǎng)零售賣620元，但實(shí)際上能在600元以上走量就差不多了。加上一系列的銷售成本等，基本是賣一瓶虧一瓶。

從網(wǎng)上價(jià)格來(lái)看，現(xiàn)在普五的價(jià)格基本在600元以內(nèi)，天貓上普五的價(jià)格是589元/瓶，京東價(jià)格是599元/瓶，酒仙網(wǎng)上價(jià)格是609元/瓶。

而且目前這一價(jià)格是否能守住，還很難說(shuō)。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前五糧液市場(chǎng)價(jià)格倒掛嚴(yán)重，不少經(jīng)銷商處于資金壓力，低價(jià)換市場(chǎng)，保守估計(jì)，可能會(huì)有一兩成的經(jīng)銷商加速撤離。

平安證券白酒行業(yè)分析師湯瑋亮表示，茅臺(tái)持續(xù)放量降價(jià)，是導(dǎo)致五糧液渠道政策效果不佳的重要原因。從公司層面來(lái)看，是希望能夠穩(wěn)住價(jià)格，因此公司陸續(xù)出臺(tái)了很多量?jī)r(jià)措施來(lái)維護(hù)渠道體系，但是效果不明顯。“主要是因?yàn)槊┡_(tái)降價(jià)以及五糧液在政策落地執(zhí)行層面還需改進(jìn)。”湯瑋亮道。

而未來(lái)，價(jià)格是否能穩(wěn)住，則要看公司后續(xù)的政策變化。

瀘州老窖：發(fā)力中低端

瀘州老窖是四川四家白酒上市公司中，經(jīng)歷最波折的一家公司。在其他白酒企業(yè)紛紛下調(diào)價(jià)格之時(shí)，瀘州老窖卻喊出了“控量保價(jià)”的口號(hào)，這讓公司高端產(chǎn)品國(guó)窖1573銷售嚴(yán)重下滑。

在意識(shí)到逆流而上不現(xiàn)實(shí)之后，公司迅速作出了調(diào)整，在中秋前夕的經(jīng)銷商大會(huì)上，宣布對(duì)國(guó)窖1573動(dòng)刀，腰斬國(guó)窖1573的價(jià)格，市場(chǎng)零售價(jià)直接從1589元下調(diào)為779元，團(tuán)購(gòu)價(jià)直接從1289元下調(diào)為680元。

在降價(jià)之后，國(guó)窖1573就迅速發(fā)力，并取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。然而2個(gè)月后，跟降價(jià)一樣毫無(wú)征兆地，瀘州老窖宣布暫停國(guó)窖1573的供貨，直到理順渠道價(jià)格，時(shí)間點(diǎn)剛好選擇在國(guó)慶前夕，這又讓市場(chǎng)傻了眼。

不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看，這似乎取得了一定的效果，雖然公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑，但是經(jīng)銷商的庫(kù)存卻實(shí)現(xiàn)了快速動(dòng)銷。業(yè)績(jī)的下滑，不得不讓瀘州老窖另尋新路。據(jù)悉，瀘州老窖將對(duì)部分中檔產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，以進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)其在白酒深入調(diào)整期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

為了更好地運(yùn)作中低端產(chǎn)品，目前瀘州老窖的低檔產(chǎn)品通過(guò)體制改革、渠道網(wǎng)絡(luò)下沉等方式保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，中檔窖齡酒和特曲引入核心經(jīng)銷商，成立混合所有制的特曲公司和窖齡酒公司來(lái)加強(qiáng)專業(yè)化運(yùn)作。而且效果不錯(cuò)，以瀘小二為例，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)成全年的銷售目標(biāo)。

水井坊：堅(jiān)持“高、冷”路線

在瀘州老窖挺價(jià)戰(zhàn)略失敗后，水井坊并沒(méi)有人云亦云，選擇放棄自己的高端戰(zhàn)略，而是堅(jiān)持了下來(lái)。11月25日，公司還發(fā)布了自己的三款高端產(chǎn)品“元明清”。

這三款新品的價(jià)格均讓人瞠目結(jié)舌。售價(jià)65999元的元，售價(jià)29999元的明和售價(jià)2500元的清。而且全部都是限量的，元只有28瓶，明有365瓶，清有9999瓶。

元還未上市就已銷售了一半，市場(chǎng)反響很好。水井坊總經(jīng)理大米說(shuō)，雖然經(jīng)濟(jì)下行，但是高端銷售依然存在。高端白酒在于其稀缺性，而元明清由于生產(chǎn)條件所限，也決定其不是市場(chǎng)大流通的產(chǎn)品，更傾向于類似定制、收藏等渠道。