進軍高端酒 企業(yè)應(yīng)疾行還是緩行？

受當(dāng)前經(jīng)濟形勢影響，快速消費品市場消費疲軟，白酒企業(yè)同樣面臨諸多銷售瓶頸。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，整個白酒的產(chǎn)量持續(xù)連年萎縮的狀態(tài)，同比今年10月與去年10月份數(shù)據(jù)來看，白酒產(chǎn)量減少了92.8萬升。從市場反饋的信息可以發(fā)現(xiàn)，減少的以中低檔為主，除了經(jīng)濟環(huán)境帶來的收入壓力外，當(dāng)下消費者對于健康的注重，以及年輕人更多選擇其他酒種替代產(chǎn)品等多重因素，造成中低檔白酒消費有所下降。未來除名酒外，中低檔白酒在激烈的市場競爭中面臨較大的生存壓力。而名酒高端、次高端等反而由于“八項規(guī)定”等政策提前進入調(diào)整期，正迎來復(fù)蘇期。

目前白酒需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，也是影響白酒產(chǎn)量下降的原因之一。人們對于高檔白酒的推崇，象征意義遠遠大于實際的使用意義，雖高端白酒提價，但未對大眾的消費熱情產(chǎn)生影響。因此不少企業(yè)把寶押在高端產(chǎn)品的高利潤率上。以去年年底，飛天茅臺打破1299元官方指導(dǎo)價，調(diào)整為1499為發(fā)端;五糧液在今年強推第八代;國窖1573價格也出現(xiàn)小幅上調(diào);水井坊、酒鬼內(nèi)參等高端品牌也一改幾年來的低凋，紛紛推出新產(chǎn)品;再加上飛天茅臺的市場脫銷，高端白酒市場呈現(xiàn)新一輪欣欣向榮。種種利好，是否意味著白酒企業(yè)進軍高端即可擺脫現(xiàn)狀走向藍海?

現(xiàn)實是發(fā)力高端酒需要擁有堅實的基礎(chǔ)，具備必要的條件。相反匆匆轉(zhuǎn)型高端，對于缺乏基礎(chǔ)和品牌支撐的企業(yè)來說無異于飲鴆止渴，最終可能丟了西瓜，芝麻也沒撿到。

歸結(jié)起來，高端產(chǎn)品需要具備品牌、場景和特色三大基礎(chǔ)優(yōu)勢，缺一不可。從品牌上講，全國名酒歷經(jīng)多則百年，少則半個多世紀(jì)的消費者品牌熏陶，建立起了自身的品牌價值優(yōu)勢，如老“四大”和“八大”名聲在外，除茅臺稀缺外，不少獲獎時并非高價，有些經(jīng)典產(chǎn)品至今仍保持以平價示人，如玻汾、綠脖西鳳、洋河大曲等，但早已助推品牌價值實現(xiàn)了升級，并在高端產(chǎn)品陣營得以釋放。而對于品牌力相對較弱的酒企而言，未來的故事尚不足以帶動消費，更別提擴大市場了。打造高端，只會為酒博館增添一件落足灰塵的展品。

再來看看消費場景。上一輪黃金十年不少品牌力不足的高端酒，之所以尚有充足的生存空間主要在于地方政務(wù)接待中的“形象工程”，白酒天然具備地域文化特點，是待客的首選，全國幾乎每一個地都有自己的特產(chǎn)酒，而作為客人也都希望能領(lǐng)略當(dāng)?shù)孛谰�。�?ldquo;八項規(guī)定”落實以來，國家不斷加大對政務(wù)接待的管理力度，這一消費場景幾乎已不存在。商務(wù)消費則主要集中在一、二線城市，再加上名酒下沉區(qū)域，區(qū)域高端酒的競爭優(yōu)勢今非昔比;同樣因為上述的原因，年節(jié)送禮的消費場景也僅集中在幾大名酒，難覓地產(chǎn)高端酒的身影。

從高端酒的特色來看，目前白酒的特色最主要的集中在口感、香型上，其次是包裝與創(chuàng)意。香型特色的“頂端”已經(jīng)早早被幾大名酒占據(jù)——提及醬香非茅臺莫屬;濃香代表川酒名花有主;清香當(dāng)然屬于老祖宗汾酒，鳳香更是回巢西鳳，其它香型與口感特點則大多不為普通消費者熟知;包裝與創(chuàng)意特色近年來一度獲得追捧，但由此作為理由定位高端，仍難服眾——“買酒畢竟是用來喝的”，收藏與觀賞、品玩消費并非消費的主流。

因此，白酒企業(yè)高端產(chǎn)品開發(fā)切忌大波哄和一刀切。尤其是曾經(jīng)以中低端酒為主的酒企，當(dāng)前轉(zhuǎn)型、升級需正確把握節(jié)奏;具備一定知名度的中端產(chǎn)品升級，也不可能一蹴而就，需要一路布局百元以上、300元價位和次高端、高端逐步成型。