高端啤酒市場(chǎng)雙寡頭格局隱現(xiàn) 區(qū)域啤酒酒企承壓

在經(jīng)歷了產(chǎn)品升級(jí)、價(jià)格上漲、資本并購(gòu)后，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)迎來(lái)了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。隨著華潤(rùn)集團(tuán)(啤酒)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華潤(rùn)”)與喜力集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“喜力”)的聯(lián)合，尤其是對(duì)高端領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)格局開(kāi)始由原本的“一超多強(qiáng)”逐漸向“雙寡頭”轉(zhuǎn)變，百威英博啤酒集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“百威”)面臨著更為嚴(yán)峻的威脅。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，隨著啤酒行業(yè)并購(gòu)窗口期的關(guān)閉，如何改善自身盈利能力成為啤酒企業(yè)發(fā)展的重中之重。

企業(yè)扎堆進(jìn)入

國(guó)內(nèi)這種“一超多強(qiáng)”的局面一直延續(xù)到今年8月，直至華潤(rùn)宣布與喜力換股合作，并全面收購(gòu)喜力中國(guó)區(qū)所有業(yè)務(wù)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍高端領(lǐng)域，高端啤酒行業(yè)“雙寡頭”格局也逐漸顯現(xiàn)。

根據(jù)華潤(rùn)去年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2017年華潤(rùn)啤酒銷(xiāo)量為11.8百萬(wàn)千升，年產(chǎn)能為22百萬(wàn)千升，營(yíng)業(yè)額為297.32億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為11.75億元。然而在亮麗的“業(yè)績(jī)”背后，華潤(rùn)的毛利率卻只有33.7%，與青島啤酒的40.64%尚存一定差距，與國(guó)內(nèi)高端啤酒龍頭企業(yè)百威更是差距甚大，這意味著在高端啤酒領(lǐng)域華潤(rùn)啤酒較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍處于弱勢(shì)。

記者注意到，在華潤(rùn)與喜力的聯(lián)手威脅下，百威還面臨著整體業(yè)績(jī)下滑的挑戰(zhàn)。百威最新披露的2018年三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)利潤(rùn)和收入均低于預(yù)期，其中營(yíng)業(yè)收入為13.28億美元，同比下降9.9%。記者翻閱資料發(fā)現(xiàn)，百威在前10個(gè)季度中有8個(gè)收入未達(dá)預(yù)期目標(biāo)。對(duì)于此時(shí)的百威來(lái)說(shuō)，無(wú)疑面臨著“內(nèi)外交困”的尷尬局面。

除此之外，國(guó)內(nèi)其他啤酒企業(yè)也紛紛布局高端市場(chǎng)。青島啤酒旗下的鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生，華潤(rùn)雪花啤酒旗下的雪花純生、雪花臉譜等系列，燕京啤酒旗下的原漿白啤，珠江啤酒旗下的雪堡精釀系列，都是瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)布局的產(chǎn)品。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2020年，國(guó)內(nèi)中高端以上啤酒份額將達(dá)到30%以上，其中高端占比13.5%，中高端占比17.2%。市場(chǎng)的成熟意味著群雄混戰(zhàn)的局面在不斷被打破，目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)正不斷向品牌集中的方向發(fā)展，大型啤酒企業(yè)之間的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

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凈利潤(rùn)表現(xiàn)乏力

在中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)相高端化的背后是啤酒行業(yè)毛利率的低下，值得關(guān)注的是，此前記者在梳理各啤酒企業(yè)財(cái)報(bào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少啤酒企業(yè)更是出現(xiàn)了依靠高額度的補(bǔ)貼以及投資利息等額外收入進(jìn)行補(bǔ)益的局面。其中，包括珠江啤酒等都曾拿過(guò)上億補(bǔ)助。即便是中國(guó)啤酒市場(chǎng)的龍頭企業(yè)華潤(rùn)啤酒，也出現(xiàn)過(guò)靠補(bǔ)助“撐”業(yè)績(jī)的窘境。

記者查閱大量數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，珠江啤酒2018年上半年其他符合非經(jīng)常性損益定義的損益項(xiàng)目耗資7246.01萬(wàn)元，是429578.7萬(wàn)元募集資金的利息。而在2017年財(cái)報(bào)中，珠江啤酒獲得62.75%高增長(zhǎng)的凈利潤(rùn)1.85億元中，包含了高達(dá)0.85億元的補(bǔ)助金額，逼近凈利潤(rùn)的一半，涉及政府補(bǔ)助的項(xiàng)目更是高達(dá)86項(xiàng)。而華潤(rùn)啤酒2014-2016這三個(gè)財(cái)年間的凈利潤(rùn)中幾乎60%都來(lái)自于補(bǔ)助。

此外，由于行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩矛盾較為突出，原材料價(jià)格、人工成本的持續(xù)上漲，都對(duì)啤酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本造成了較大壓力。有數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來(lái)，中國(guó)啤酒產(chǎn)量已連續(xù)四年下降。2007-2017年，中國(guó)啤酒企業(yè)及工廠數(shù)量分別下降66.5%和27.9%。如今，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已基本趨于穩(wěn)定，中國(guó)啤酒消費(fèi)趨于飽和。

小品牌生存壓力陡增

近幾年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的促進(jìn)，中國(guó)的啤酒消費(fèi)水平也有所提高，同時(shí)飲酒人群的年輕化也為啤酒消費(fèi)的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。但由于各國(guó)在飲酒習(xí)慣上的差異性，目前中國(guó)的白酒消費(fèi)仍然占據(jù)主流地位，啤酒行業(yè)發(fā)展的空間較為有限。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，其實(shí)國(guó)內(nèi)的許多啤酒企業(yè)一直都在努力進(jìn)行主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，但是收效并不好。“中國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才40年，工業(yè)化程度尚處在一個(gè)初級(jí)向中級(jí)階段過(guò)渡的時(shí)期，在這樣一個(gè)階段，企業(yè)的發(fā)展不能操之過(guò)急，要循序漸進(jìn)。”

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在多方啤酒企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，許多本土品牌尤其是區(qū)域品牌面臨的生存壓力進(jìn)一步加劇。很多品牌力不足的區(qū)域中小啤酒企業(yè)，甚至陷入了負(fù)增長(zhǎng)及虧損狀態(tài)。記者了解到，包括像珠江啤酒、喜力啤酒等，旗下一些子公司都面臨著虧損、負(fù)債率高等問(wèn)題。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前啤酒企業(yè)主要還是采取優(yōu)勢(shì)區(qū)域要利潤(rùn)、弱勢(shì)區(qū)域重投資的原則，尤其是在弱勢(shì)區(qū)域，由于企業(yè)產(chǎn)能過(guò)�，F(xiàn)象嚴(yán)重，大量的不飽和產(chǎn)能無(wú)法得以釋放。且啤酒行業(yè)屬于重資產(chǎn)投資，行業(yè)特性導(dǎo)致這一行業(yè)的投入周期很長(zhǎng)、固定資產(chǎn)投入也較大，而產(chǎn)出周期比較慢。

記者手記

高端啤酒借精釀概念突圍

近兩年，在消費(fèi)升級(jí)背景下，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛發(fā)力差異化產(chǎn)品、中高端啤酒產(chǎn)品以及細(xì)分市場(chǎng)特色產(chǎn)品。其中，精釀啤酒近兩年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，隨著中產(chǎn)階層數(shù)量的增長(zhǎng)以及對(duì)于高品質(zhì)、個(gè)性化啤酒的需求升級(jí)，啤酒文化的逐步積累，我國(guó)精釀啤酒有望迎來(lái)春天。

近幾年，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境，尤其是在北上廣深等一線城市，精釀啤酒逐漸成為消費(fèi)新寵。眾所周知，精釀啤酒酒精度數(shù)一般在4.5-8度之間，度數(shù)不高。且相比于工業(yè)化啤酒，精釀啤酒的特性更加突出，口感層次也比較豐富，更能滿(mǎn)足當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)啤酒多方面的需求。

在日常消費(fèi)過(guò)程中，記者看到，身邊的啤酒消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入“精釀時(shí)代”。 一般在酒館中，最少的精釀產(chǎn)品數(shù)量在10種左右，最多的產(chǎn)品數(shù)量則超過(guò)40種。大量進(jìn)口精釀啤酒逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并保持著市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)了解，目前已有國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)陸續(xù)推出IPA、水果酒等新品種，不僅注重消費(fèi)的個(gè)性化，還滿(mǎn)足了消費(fèi)的多元化。

記者注意到，當(dāng)前除了較為讓人熟知的百威、嘉士伯等大型啤酒外，包括像白熊、福佳白等品牌也頗受大眾歡迎。此外，還有許多國(guó)內(nèi)外精釀啤酒品牌正在中國(guó)市場(chǎng)生根發(fā)芽。

專(zhuān)家建言

啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 方剛

區(qū)域酒企進(jìn)一步承壓

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)和國(guó)際啤酒企業(yè)都在向高端市場(chǎng)集結(jié)，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高產(chǎn)能效益。在國(guó)內(nèi)多方啤酒企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，許多本土品牌，尤其是區(qū)域品牌面臨的生存壓力進(jìn)一步加劇。

在華潤(rùn)與喜力聯(lián)手后，隨著啤酒行業(yè)并購(gòu)窗口期的關(guān)閉，如何改善自身盈利能力成為啤酒企業(yè)發(fā)展的重中之重。對(duì)于國(guó)內(nèi)其他啤酒企業(yè)而言，未來(lái)的發(fā)展仍面臨一定挑戰(zhàn)。一方面，受到外資啤酒企業(yè)的入侵，市場(chǎng)份額受到一定沖擊。另一方面，高端策略的落地需一定時(shí)間獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

因此，未來(lái)的啤酒市場(chǎng)不僅是向某一個(gè)方向發(fā)展，而是需要從大眾化、高端化、個(gè)性化三個(gè)層面，更加多元化地展開(kāi)。此時(shí)做好業(yè)績(jī)才是當(dāng)下國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)發(fā)力的關(guān)鍵點(diǎn)。

另外，隨著進(jìn)口啤酒價(jià)格已經(jīng)越來(lái)越親民，未來(lái)進(jìn)口啤酒的價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下降。且當(dāng)前進(jìn)口啤酒的消費(fèi)群體追求的不僅是口感或品質(zhì)，還有進(jìn)口品牌本身的內(nèi)涵。因此，未來(lái)進(jìn)口啤酒的價(jià)值感會(huì)更高，規(guī)模也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。預(yù)計(jì)未來(lái)進(jìn)口啤酒的規(guī)模將超過(guò)3%的階段性發(fā)展，最終面臨5%的發(fā)展瓶頸。