茅臺生肖酒爆炒后價(jià)格走跌 投資周期長回報(bào)率遭質(zhì)疑

從2014年開始至今，茅臺已經(jīng)發(fā)布了5年的生肖酒，如今，茅臺的豬年生肖酒也開始面世。當(dāng)整個(gè)白酒行業(yè)一片紅火之際，尤其是茅臺自身量價(jià)齊升的時(shí)代，茅臺發(fā)布這款被稱為具有收藏和投資價(jià)值的產(chǎn)品到底是為了短期沖量，保障業(yè)績增長，還是只是沒有實(shí)際意義的造勢營銷?

據(jù)市場上反饋，這款12生肖紀(jì)念酒，需要集齊一整套才有投資意義，如此看來，茅臺這款生肖酒的投資時(shí)效至少要12年。除了當(dāng)前終端市場對茅臺生肖酒的追捧已經(jīng)過了熱度期之外，在業(yè)內(nèi)看來，再過7年后，隨著白酒市場的變化，如果屆時(shí)茅臺紅利期結(jié)束，其回報(bào)率有多高，尚難評估。

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茅臺的生肖酒生意經(jīng)

消息顯示，12月21日，茅臺、茅臺王子、貴州大曲、賴茅同臺發(fā)布豬年生肖酒，不僅在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上較往年有所提前，也是4款品牌首次同時(shí)發(fā)布生肖酒產(chǎn)品。

據(jù)了解，從2014年開始，茅臺決定發(fā)行生肖紀(jì)念酒，目前，茅臺生肖酒已經(jīng)推出了甲午馬年、乙未羊年、丙申猴年和丁酉雞年以及2018年發(fā)行的戊戌狗年5款生肖酒。

茅臺對生肖酒也是寄予了厚望，只是，事與愿違的是，這款具有收藏價(jià)值的生肖酒的價(jià)格距離炒到越來越高的目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。根據(jù)市場上反饋的信息顯示，2014年的馬年生肖茅臺，當(dāng)時(shí)出廠價(jià)950元，2018年初的官方售價(jià)是14999元，到現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)降到11288元了。同時(shí)，2017年的雞年生肖茅臺，出廠價(jià)為1599元。目前一些渠道的報(bào)價(jià)是4158元，線下渠道的報(bào)價(jià)是3528元，并且價(jià)格還在下跌。2017年，“貴州大曲生肖雞年酒”出現(xiàn)在市場上，短短一個(gè)月時(shí)間，從每壇1100元的價(jià)格迅速飆升至2400元，而最高時(shí)期甚至直逼4000元，隨后該酒回落到1500元左右，目前市場上仍有大量出貨。

對于生肖酒市場價(jià)格和未來規(guī)劃，截至發(fā)稿前，茅臺方面尚未給出回復(fù)。

對此，白酒分析師蔡學(xué)飛在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，茅臺生肖酒主要進(jìn)入了一些收藏、投資與老酒圈，真正在世面上流通銷售飲用的很少，作為紀(jì)念酒本身就是小范圍流通，作為投資品與收藏品，價(jià)格難以錨定，因人而異，所以價(jià)格沒有定論。

針對上述所反映的茅臺生肖酒價(jià)格回落的市場情況，蔡學(xué)飛認(rèn)為，這說明茅臺生肖酒是受茅臺大品牌周期影響非常明顯，同時(shí)其認(rèn)為投機(jī)嚴(yán)重，存在過熱的問題，目前伴隨著茅臺的回調(diào)，整個(gè)生肖酒市場也在回調(diào)。

在業(yè)內(nèi)看來，茅臺造勢的生肖酒其實(shí)就和股票一樣，先選擇一款產(chǎn)品進(jìn)行炒作，接著大資本介入，加大炒作力度，抬高價(jià)格，吸引更多的炒家介入，繼續(xù)抬高價(jià)格。最后吸引散戶進(jìn)入，引發(fā)市場逐利。大資本再大量出貨、炒家大量拋售，最終散戶成為接盤俠。

據(jù)悉，生肖酒與普通白酒產(chǎn)品相比，最大的區(qū)別就在于其收藏價(jià)值，而在各品牌紛紛推出系列產(chǎn)品之后，生肖酒的收藏價(jià)值并不相同。收藏者購買生肖酒產(chǎn)品的背后，更多的是關(guān)注企業(yè)品牌自身。那么，這也意味著生肖酒收藏價(jià)值的大小還要看具體的廠家、品牌、年份、工藝、文化、定價(jià)等因素。

“茅臺生肖酒主要是有收藏價(jià)值，市場上動(dòng)銷很慢，所以市場情況如何，可見一斑。而一個(gè)產(chǎn)品值多少錢，不是靠成本來計(jì)算的，不好估量。”酒業(yè)專家楊承平對《華夏時(shí)報(bào)》記者表示。

超高端白酒行業(yè)風(fēng)口

在行意互動(dòng)董事長晉育峰看來，生肖酒是茅臺酒在細(xì)分市場的補(bǔ)充產(chǎn)品，不是主流。即使沒有生肖酒，茅臺也會研發(fā)其他高端細(xì)分產(chǎn)品來填補(bǔ)。這些年茅臺每年都會推出一部分限量版、紀(jì)念版的小眾產(chǎn)品，生肖只是其中之一。

確實(shí)，近兩年白酒行業(yè)的熱情高漲毋庸置疑，最直接的反映便是酒企紛紛推出超高端產(chǎn)品，茅臺的生肖酒也是例子之一。

無獨(dú)有偶，去年年底，水井坊發(fā)布超高端新品“水井坊·菁翠”，定價(jià)1699元。隨后古井貢新品年份原漿·功勛池酒上市，定價(jià)1980元/瓶。新年伊始，郎酒青花郎全新建議零售價(jià)達(dá)1198元。除此之外，洋河夢之藍(lán)、五糧液也都在此次行情上漲時(shí)推出定價(jià)千元以上的超高端白酒，就連安徽市場區(qū)域品牌文王貢酒，也按耐不住對超高端市場的向往，于年初推出中間價(jià)1288元/瓶的皇宮宴系列新品。

其實(shí)，所謂的超高端白酒是指那些定位在高消費(fèi)人群，限量發(fā)售，主攻禮品與投資市場的白酒，按目前的市場反響，普遍定價(jià)在1000元以上。這種原屬小眾市場的白酒產(chǎn)品已存在一段時(shí)間，但從白酒回暖的2017年開始，酒企推出高端、超高端產(chǎn)品的態(tài)勢非常明顯。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2017年，700元以上價(jià)格帶的高端白酒在整個(gè)商超渠道的比重從2016年的19%增長至24%。

毋庸置疑，超高端產(chǎn)品在盈利空間和品牌塑造能力上都遠(yuǎn)高于中低端產(chǎn)品，對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也是最大的，在這種背景下拿超高端產(chǎn)品沖擊行業(yè)地位也是順勢而為了。但市場的接受程度還有待觀察。畢竟當(dāng)前的高端白酒市場，依然是茅臺、五糧液、國窖1573三個(gè)核心品牌的天下，其中茅臺的市場份額更是高達(dá)57%。作為典型的高溢價(jià)產(chǎn)品，超高端白酒要獲得消費(fèi)者認(rèn)可依舊需要酒企強(qiáng)大的品牌能力支撐，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和營銷能力也缺一不可。

只是，行業(yè)龍頭老大茅臺的紅利期又能持續(xù)多久?有終端市場價(jià)格反映，目前茅臺飛天1499元就能出貨，實(shí)際成交價(jià)格在1650元左右，相比今年初的1800元甚至2000元的價(jià)格，茅臺的終端市場價(jià)格已經(jīng)回落很多。

“回調(diào)的原因有很多，第一是茅臺內(nèi)部受到政策限制，鐵腕梳理渠道控制價(jià)格。第二是市場前期高峰熱潮，炒家年底進(jìn)入獲利期，集中出貨平抑了價(jià)格。第三是中國白酒在2018年受到整個(gè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不景氣影響，市場前景預(yù)期較差，需求量降低。”蔡學(xué)飛說。

據(jù)悉，2018年，茅臺的限價(jià)措施更加嚴(yán)厲，這一輪茅臺的控價(jià)措施上升到了政治高度，同時(shí)依靠云商APP和經(jīng)銷商管控措施，避免價(jià)格失控，避免投資需求大幅超越真實(shí)需求。一系列的控價(jià)措施，帶來的是價(jià)格停止上漲。

一個(gè)資產(chǎn)的價(jià)格停止上漲，從周期的角度看，投資性需求必將下降。

而晉育峰也認(rèn)為，茅臺生肖酒的投資價(jià)值是有的，只是隨著市場變化，回報(bào)有多高，不好預(yù)估。