鼠茅背后“生肖大戰(zhàn)” 白酒多元化的品牌博弈

12月17日，茅臺(tái)生肖酒如約而至。和2019年一樣，2020年的茅臺(tái)庚子鼠年生肖酒同樣以“組團(tuán)”的方式上市，其中包括貴州茅臺(tái)酒、茅臺(tái)王子酒、貴州大曲三個(gè)品牌的7款生肖酒同臺(tái)發(fā)布。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茅臺(tái)生肖酒從“單飛”到“組團(tuán)”是茅臺(tái)品牌營(yíng)銷的再一次升維，而剛剛突破千億大關(guān)的茅臺(tái)，下一步必然是借助品牌勢(shì)能進(jìn)一步提升而邁向新的門(mén)檻。

值得一提的是，一邊是生肖酒組團(tuán)發(fā)售，另一邊茅臺(tái)則順勢(shì)進(jìn)一步在清理旗下子品牌。一邊是在品牌勢(shì)能升維上發(fā)力，一個(gè)是在品牌透支上止損。結(jié)合來(lái)看，茅臺(tái)下一步的營(yíng)銷將落在品牌整合和管控上。

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茅臺(tái)生肖酒組團(tuán)出道常態(tài)化

一瓶茅臺(tái)尚有力撥千斤之勢(shì)，7款茅臺(tái)生肖酒同時(shí)發(fā)售的效果可想而知。事實(shí)上，歷年茅臺(tái)推出的生肖酒雖然大多是普茅系列，但由于其稀缺性，受到不少收藏人士的追捧。目前市場(chǎng)上，茅臺(tái)生肖酒單瓶的價(jià)格已經(jīng)炒至數(shù)萬(wàn)元。

就在不久前的2019年北京保利秋拍“貴州茅臺(tái)酒”專場(chǎng)上，茅臺(tái)生肖組合以51750元/組的成交價(jià)，而對(duì)于部分有“集郵”愛(ài)好的人而言，補(bǔ)齊某款生肖酒的意圖促使這一價(jià)格有繼續(xù)上漲的可能性。

“組團(tuán)”出道的茅臺(tái)生肖酒始于2019年。據(jù)悉，2018年12月21日，茅臺(tái)、茅臺(tái)王子、貴州大曲、賴茅同臺(tái)發(fā)布豬年生肖酒。

相比于狗年生肖酒，茅臺(tái)豬年生肖酒第一次使用系列酒統(tǒng)一發(fā)布多款生肖酒、以矩陣態(tài)勢(shì)集群的形式發(fā)售上新。彼時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此番茅臺(tái)在生肖酒發(fā)布形式上的改變，是茅臺(tái)集團(tuán)在品牌營(yíng)銷上的策略改變。而2020年生肖酒再一次以“組團(tuán)”形式發(fā)售則進(jìn)一步印證了上述猜測(cè)。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛對(duì)酒訊分析表示：“生肖酒已經(jīng)成為了茅臺(tái)的一個(gè)重要明星產(chǎn)品，都是市場(chǎng)追捧炒作的重點(diǎn)產(chǎn)品，因此組團(tuán)發(fā)售有利于借助茅臺(tái)生肖酒來(lái)提升其他產(chǎn)品的曝光度與價(jià)值感，從而帶來(lái)市場(chǎng)銷售流量與話題，促進(jìn)產(chǎn)品曝光與銷售的作用。”

茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)酒訊表示，選擇多款產(chǎn)品同時(shí)發(fā)售的原因一方面也是為了方便。一般情況下，生肖酒的發(fā)布都是在經(jīng)銷商大會(huì)上，在這種情況下同時(shí)發(fā)布多款新品能更好地為經(jīng)銷商提供更多的選擇。

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邁過(guò)千億門(mén)檻的下一步

在茅臺(tái)生肖酒發(fā)布的前一天，茅臺(tái)董事長(zhǎng)在2019年茅臺(tái)醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上透露，茅臺(tái)2019年的銷售總量是1003億，提前一年完成‘十三五’規(guī)劃目標(biāo)。

與此同時(shí)，茅臺(tái)還在順勢(shì)進(jìn)一步清理旗下子品牌。12月19日深夜，茅臺(tái)集團(tuán)官方公眾號(hào)發(fā)布消息，宣布茅臺(tái)集團(tuán)第五十次黨委會(huì)已于當(dāng)日決定：各酒業(yè)子公司將陸續(xù)停用集團(tuán)LOGO和集團(tuán)名稱，推行品牌“雙五”規(guī)劃，即將子公司品牌數(shù)縮減至5個(gè)左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在50個(gè)以內(nèi)。

在公告中，李保芳也提到：“集團(tuán)將根據(jù)各子公司的情況差異，給予適當(dāng)?shù)木彌_期，同時(shí)加強(qiáng)管控，改變各子公司長(zhǎng)期以來(lái)存在的低品質(zhì)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀況，合理設(shè)置班子成員考核內(nèi)容，調(diào)低子公司經(jīng)營(yíng)考核指標(biāo)。”也就是說(shuō)，此次對(duì)子品牌的清理在短時(shí)間內(nèi)可能對(duì)經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)造成阻礙。

這是繼2017年9月，茅臺(tái)宣布將每家子公司保留的品牌數(shù)不超過(guò)10個(gè)的品牌清理后的又一次品牌梳理。

看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的幾件事集中在2019年底、茅臺(tái)突破千億大關(guān)的時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)，讓不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)茅臺(tái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略作出了新的猜想。

“這些都是茅臺(tái)直營(yíng)化，以及茅臺(tái)不斷聚焦品牌資料、維持自身高端高排形象的目的，應(yīng)該說(shuō)，茅臺(tái)的稀缺性與高端定位，會(huì)帶來(lái)茅臺(tái)下一步醬香產(chǎn)區(qū)建設(shè)以及深化直營(yíng)戰(zhàn)略，從而保證對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格與品牌形象的管控。”蔡學(xué)飛對(duì)酒訊表示。

結(jié)合再次采用組團(tuán)形式發(fā)售生肖酒來(lái)看，茅臺(tái)下一輪的營(yíng)銷終點(diǎn)或?qū)��?cè)重在品牌價(jià)值的進(jìn)一步升維。一邊是清理子品牌減少主品牌的透支，另一邊則是組團(tuán)生肖酒提升品牌勢(shì)能。在某種程度上可以理解為在品牌力上的“開(kāi)源節(jié)流”。

這背后的邏輯不難理解，不談生肖酒，茅臺(tái)酒本身的文化和投資價(jià)值已然是行業(yè)標(biāo)桿性的存在。而生肖酒、組團(tuán)的生肖酒通過(guò)集中體現(xiàn)品牌價(jià)值為其整個(gè)醬香系列的品牌勢(shì)能起到拉升作用。

換句話說(shuō)，在生肖酒的帶動(dòng)下，普茅的品牌力將在一定程度上出現(xiàn)進(jìn)一步上升的可能性，或許，下一款全新的茅臺(tái)超級(jí)大單品會(huì)在不久的將來(lái)出現(xiàn)。

除了茅臺(tái)，不少名酒也在近年來(lái)做出了子品牌厘清的動(dòng)作。比如，與茅臺(tái)一同跨過(guò)千億門(mén)檻的五糧液也在5月提出未來(lái)品牌數(shù)將縮減至45個(gè)，條碼數(shù)減少到350個(gè)左右。

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生肖酒買不買?

看重生肖酒“隱藏功能”的不只是茅臺(tái)，事實(shí)上，在茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，生肖酒已在圈內(nèi)掀起一波熱潮。

蔡學(xué)飛對(duì)酒訊表示：“生肖酒原先只是一個(gè)紀(jì)念酒的一部分，主打的也是生肖文化，但是由于其稀缺性與文化價(jià)值，特別是茅臺(tái)生肖酒被追捧，帶動(dòng)了市場(chǎng)生肖酒的熱銷。”

他補(bǔ)充表示，應(yīng)該說(shuō)，生肖酒依然是小市場(chǎng)，而且生肖酒必須依靠企業(yè)自身品牌為基礎(chǔ)，否則只能是簡(jiǎn)單的紀(jì)念酒，生肖酒的熱銷從側(cè)面證明了中國(guó)白酒品牌化時(shí)代，以及消費(fèi)多元化的趨勢(shì)。

酒訊從多位白酒經(jīng)銷商處了解到，對(duì)于生肖酒，經(jīng)銷商們一般情況下還是會(huì)選擇茅臺(tái)生肖酒。其中一位經(jīng)銷商表示：“生肖酒更多的是一個(gè)銷售噱頭，圖的是個(gè)紀(jì)念意義，實(shí)際上酒質(zhì)和平時(shí)的酒不會(huì)相差太多。”

從價(jià)格來(lái)看，自2014年推出首款生肖酒以來(lái)至今，茅臺(tái)共推出了6款生肖酒，首發(fā)售價(jià)分別為849元、899元、899元、1219元、1699元、1699元。目前市場(chǎng)價(jià)格均有不同幅度上漲。僅剛剛上市的鼠年生肖酒當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)上漲至3000-4000元。

而歷年生肖酒也在收藏圈鍍金之后身價(jià)倍漲。酒訊從電商平臺(tái)了解到，2014年以849元首發(fā)價(jià)格上市的馬年紀(jì)念酒當(dāng)前價(jià)格在12000元以上，猴雞狗豬一組的套裝價(jià)格為14000元左右。羊年生肖酒在市場(chǎng)一度炒到20000元以上。

相較而言，其他生肖酒的市場(chǎng)并不如想象中緊俏。比如，以899元首發(fā)的瀘州老窖豬年紀(jì)念酒目前售價(jià)約為799左右，郎酒紅花郎豬年紀(jì)念酒則與首發(fā)價(jià)格1288元幾乎持平。

整體來(lái)看，生肖酒雖然從出發(fā)點(diǎn)上能為品牌勢(shì)能升維提供幫助，但生肖酒本省的價(jià)值仍然仰仗于品牌本身的價(jià)值。最終，生肖酒大戰(zhàn)還是要落到白酒品牌力的根上去。