“紅�！备�(jìng)技 小酒營(yíng)銷(xiāo)需變奏

行業(yè)深度調(diào)整期結(jié)束后，在整體復(fù)蘇的環(huán)境下，不少酒企紛紛推出小酒產(chǎn)品，小酒再次風(fēng)起，帶動(dòng)了一波市場(chǎng)行情看漲的節(jié)奏。名酒陣營(yíng)紛紛發(fā)力，時(shí)尚小酒一騎絕塵，小酒市場(chǎng)可謂是一片紅海。

目前，小酒市場(chǎng)呈現(xiàn)“一超、一強(qiáng)、多極”的特點(diǎn)。但是，整個(gè)市場(chǎng)卻稍顯“混亂”。除了有五洋瀘郎這樣的名酒企，還有形形色色的區(qū)域品牌，而且后者占據(jù)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)大于前者。隨著名酒企老貴族和新勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)殺入，高品質(zhì)、高顏值、高價(jià)值的時(shí)尚化產(chǎn)品，逐漸成為人們消費(fèi)的焦點(diǎn)和首選。

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1、小酒市場(chǎng)增長(zhǎng)快，消費(fèi)者選擇愈發(fā)多元化

隨著消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)，為適應(yīng)“85后”、“90后”，甚至“00后”新社會(huì)消費(fèi)主力更為高標(biāo)準(zhǔn)、多元化的需求，一些傳統(tǒng)的光瓶酒產(chǎn)品，包括紅星二鍋頭、一擔(dān)糧二鍋頭等都開(kāi)始進(jìn)行包裝升級(jí)。此外五糧液、洋河等一線名酒也投身小酒市場(chǎng)推出了火爆小酒、干一杯·劉關(guān)張、洋小二、沱小酒、瀘小二等小酒產(chǎn)品并在市場(chǎng)上取得了一定的反響。從價(jià)格敏感到品質(zhì)敏感，從數(shù)量驅(qū)動(dòng)到品位驅(qū)動(dòng)，從單純買(mǎi)賣(mài)到追求體驗(yàn)，在白酒領(lǐng)域，產(chǎn)品變革成為消費(fèi)升級(jí)最主要的表現(xiàn)之一。

目前，小酒市場(chǎng)呈“點(diǎn)狀分布”，湖南是小酒必爭(zhēng)之地，湖北、四川、重慶也是小酒重點(diǎn)市場(chǎng)。隨著小酒文化的擴(kuò)展，廣東、江西、貴州等市場(chǎng)的小酒氛圍也越來(lái)越好。

今年長(zhǎng)沙秋糖期間，快訊局走訪各大展位后發(fā)現(xiàn)，如今的糖酒會(huì)早已不是去一排排“高大壯碩”的500ml大酒瓶的主陣地，如川老九、亳小酒、至尊寶等為主的精致小酒異軍突起已然成為糖酒會(huì)上的主力軍。包括像紅星、牛欄山等品牌都在包裝上進(jìn)行了改變，不僅瓶體縮小，瓶身也變得更為精致可愛(ài)，或是配有相應(yīng)的文案宣傳。

對(duì)于中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)發(fā)展周期都有其顯著特征，當(dāng)前酒業(yè)新高端回暖、商務(wù)升級(jí)趨勢(shì)明顯，大眾消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)亦是勢(shì)不可擋，一高一低將是本輪調(diào)整后的發(fā)展新趨勢(shì)、新戰(zhàn)略。由此看來(lái)，高線光瓶、高線小酒將是中國(guó)酒業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)最快的品類(lèi)。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的測(cè)算，未來(lái)三年光瓶、小酒的市場(chǎng)容量將從800億上升到1200-1500億元左右。

“隨著00后新生代的成長(zhǎng)，小酒文化面臨發(fā)展機(jī)遇。”開(kāi)封云鵬酒業(yè)總經(jīng)理韓根峰說(shuō)，做好小酒，需要發(fā)揮品牌力，抓住產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，然后深耕細(xì)作，抓住場(chǎng)景銷(xiāo)售，利用好消費(fèi)的便利性、隨機(jī)性。

2、品質(zhì)消費(fèi)成主流，顏值消費(fèi)成必然

受過(guò)良好教育的80后、90后是白酒消費(fèi)的主流消費(fèi)人群，新興的年輕消費(fèi)群體在喝酒方式上開(kāi)始追求簡(jiǎn)單、隨意、個(gè)性，來(lái)表達(dá)不一樣的訴求�，F(xiàn)代人的工作、生活壓力都比較大，他們需要情感釋放，幾千年來(lái)酒水作為人們的情感消費(fèi)品，它完全可以承載這樣的功能，而小酒就是一種閑適的代表產(chǎn)品，三兩好友聚在一起，包裝個(gè)性的青春小酒，每人一瓶，足以滿足每個(gè)人的需求。

此前卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬曾表示，隨著社會(huì)的發(fā)展，更多80、90后進(jìn)入富足化階段，成為最具消費(fèi)實(shí)力的新中產(chǎn)人群，新中產(chǎn)們熱愛(ài)帶有文化氣質(zhì)的產(chǎn)品，愿意為情懷和精神買(mǎi)單，不迷戀Logo但崇尚品牌態(tài)度，注重個(gè)人體驗(yàn)，追求更有格調(diào)的的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，追求能夠展現(xiàn)自身人生觀、價(jià)值觀的消費(fèi)，能夠讓自己愉悅感的消費(fèi)，并愿意為此花費(fèi)更多。

而真格基金董事總經(jīng)理張子陶也認(rèn)為：隨著可支配收入提高，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)白酒的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，圍繞其產(chǎn)品調(diào)性和消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)有巨大機(jī)會(huì)，真格非�？春闷淝熬�。

而針對(duì)酒體口感問(wèn)題的質(zhì)疑，不少白酒在口味上都進(jìn)行了開(kāi)發(fā)，紛紛針對(duì)時(shí)下流行的飲酒口味與飲酒“輕”時(shí)尚推出相應(yīng)產(chǎn)品。如西鳳古酒小酒的香型屬于淡雅鳳香型，香氣比較清甜，酒精味不刺鼻;谷小酒推出的繽紛版酒香甘甜，比較好入喉，口感不辣;牛欄山二鍋頭推出的清香型小酒，酒香濃郁，但酒后不上頭。對(duì)此，白酒行業(yè)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，對(duì)于任何品類(lèi)的白酒來(lái)說(shuō)，酒質(zhì)都是基礎(chǔ)條件。

3、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，小酒亟待破局

近年來(lái)，小酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從幾億元到幾百億元的市場(chǎng)增長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。某知名小酒操盤(pán)手表示：“目前小酒屬于紅海，這兩年大酒的整體消費(fèi)形勢(shì)不樂(lè)觀，很多廠商把小酒當(dāng)作救命稻草，所以市場(chǎng)上小酒魚(yú)龍混雜，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，造成惡性循環(huán)。”

在小酒總體市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些熱衷于“跟風(fēng)”的品牌經(jīng)營(yíng)困難甚至退出市場(chǎng)的情況。通常來(lái)看，這些品牌并不注重酒品，消費(fèi)者體驗(yàn)感極差�？煊嵕�在調(diào)查過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者針對(duì)這類(lèi)小酒僅有“娛樂(lè)性”而不具備“實(shí)用性”的吐槽。

黑格咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉表示：由于上市公司在費(fèi)用、人員支持等方面有著各種限制，同時(shí)很多中小型企業(yè)又沒(méi)有能力將產(chǎn)品全國(guó)化，這些因素都使得小酒市場(chǎng)很難形成一家獨(dú)大的形勢(shì)和格局。

同時(shí)，圣雄品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)始人鄒文武也表示：目前大型企業(yè)的小酒產(chǎn)品品質(zhì)是不錯(cuò)的，但是在成本上也是較高。所以他們很難與其他產(chǎn)品現(xiàn)在小酒的主流價(jià)為進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。于此，五洋瀘等一線名酒企只能升級(jí)做更高價(jià)位，這也決定了這些企業(yè)必須要進(jìn)行更長(zhǎng)期的培育工作。

從勁酒、紅星小二、牛欄山小扁瓶這樣傳統(tǒng)酒企在小酒領(lǐng)域加速快跑取得成功，再到江小白、谷小酒這類(lèi)新興年輕品牌小酒的快速崛起。作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)為年輕消費(fèi)客群量身打造的新品類(lèi)白酒，小酒在包裝、營(yíng)銷(xiāo)等方式上不斷向時(shí)尚化、年輕化靠攏，而產(chǎn)品的不斷增多和種類(lèi)的逐漸豐富也印證了小酒市場(chǎng)的巨大潛力。

值得一提的是，為了獲得年輕消費(fèi)者的青睞，小酒在營(yíng)銷(xiāo)渠道上也做出了巨大改變。與傳統(tǒng)的光瓶酒相比，小酒更加重視市場(chǎng)傳播推廣。目前，在抖音App短視頻平臺(tái)上，出現(xiàn)了多款小酒產(chǎn)品，包括斗白令酒、抖酒、抖友小酒、抖氿小酒等，它們?cè)诎�裝設(shè)計(jì)上分別增加了許多時(shí)尚因素，包括采用時(shí)尚酒標(biāo)、增添流行宣傳語(yǔ)等。

未來(lái)，對(duì)于中國(guó)酒企來(lái)說(shuō)，如何架起白酒與年輕人之間的橋梁將是不斷探索的命題。如何實(shí)現(xiàn)白酒企業(yè)的個(gè)性化、時(shí)尚化，并保障酒體品質(zhì)的提高，從而抓住新一代年輕消費(fèi)者，對(duì)中國(guó)酒企而言挑戰(zhàn)性很大。