2015年酒業(yè)格局兩大關(guān)鍵詞：混改和混戰(zhàn)

2014年，白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)開始回歸理性，企業(yè)的心態(tài)更加平和了，市場(chǎng)策略和動(dòng)作更加務(wù)實(shí)落地了，這是值得肯定的。但2015年依然充滿變數(shù)，主要是因?yàn)榘拙破髽I(yè)缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，面對(duì)危機(jī)，更多的時(shí)候還是在見招拆招，這在即將到來(lái)的“混局”中，必然會(huì)遇到很大的麻煩。

祝有華，思卓戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)。早在2012年底，她就指出，白酒行業(yè)陷入深度調(diào)整的內(nèi)因就在于多年來(lái)一直將市場(chǎng)簡(jiǎn)單粗暴地等同于做渠道。祝友華認(rèn)為,白酒能否止滑，關(guān)鍵是要看企業(yè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)的掌控力。

2014年，白酒更加理性了

記者：您怎么評(píng)價(jià)2014年的中國(guó)白酒行業(yè)?

祝有華：2014年是白酒企業(yè)真正感受到行業(yè)調(diào)整壓力的第一年。今年白酒企業(yè)的動(dòng)作有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：第一，見招拆招，戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作大于戰(zhàn)略思考;第二，企業(yè)更加理性，能夠接受更低的銷售目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)率，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)的效益，關(guān)注投入產(chǎn)出比。

2014年企業(yè)的理性體現(xiàn)在，企業(yè)的心態(tài)更加平和了，企業(yè)的市場(chǎng)策略和動(dòng)作更加務(wù)實(shí)落地了。比如接受更低的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和毛利率;不再只強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)而是關(guān)注利潤(rùn)率;不再死挺價(jià)格;不再?gòu)?qiáng)調(diào)市場(chǎng)擴(kuò)張，開始重視深耕家門口和根據(jù)地市場(chǎng);不再單純壓貨，重視經(jīng)銷商的庫(kù)存和動(dòng)銷;不再幻想恢復(fù)以往的團(tuán)購(gòu)……在我看來(lái)，這些都是白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)回歸理性的表現(xiàn)。

值得注意的是，今年年底，中央相關(guān)部門又專門開會(huì)強(qiáng)調(diào)，要求各大省直機(jī)關(guān)重新學(xué)習(xí)“八項(xiàng)規(guī)定”。這說(shuō)明，以往做團(tuán)購(gòu)的路子是徹底沒(méi)戲了。

2015年，主題是兩個(gè)“混”

記者：如果說(shuō)，2014年白酒企業(yè)經(jīng)歷了一輪基本功的考察，那么2015年的主題又會(huì)是什么呢?

祝有華：我覺(jué)得兩個(gè)“混”可能比較重要：一個(gè)是混改;一個(gè)是混戰(zhàn)。如果企業(yè)沒(méi)做好這個(gè)準(zhǔn)備，明年將會(huì)遇到很大的麻煩。

混改是當(dāng)前的熱門話題，如今宣布啟動(dòng)混改的企業(yè)比較多，預(yù)計(jì)明年可能會(huì)形成一個(gè)行業(yè)熱點(diǎn)。但混改受非經(jīng)營(yíng)性因素影響比較大，有比較高的不確定性，現(xiàn)在還不好下判斷。而混戰(zhàn)就必須引起企業(yè)的足夠重視了。

2014年，白酒企業(yè)們都認(rèn)識(shí)到了家門口市場(chǎng)的重要性，2015年大家首先要做的必然是深耕、精耕自己的家門口市場(chǎng)。有本地地產(chǎn)品牌的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度都會(huì)提升，不確定性明顯加大。本地品牌自然可以聚焦資源、快速反應(yīng)，但是像五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒這樣多個(gè)區(qū)域的品牌就面臨考驗(yàn)了：你團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力夠不夠強(qiáng)?區(qū)域市場(chǎng)授權(quán)夠不夠?后臺(tái)系統(tǒng)能不能支撐……這些都牽扯著一線區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)況。

2015年，廠商關(guān)系將進(jìn)一步簡(jiǎn)單化

記者：今年，經(jīng)銷商的緩沖力消失，調(diào)整壓力開始真正傳到了廠家，這會(huì)不會(huì)對(duì)2015年的廠商關(guān)系產(chǎn)生影響?

祝有華：未來(lái)白酒廠商關(guān)系主要有三種：

第一種是合作程度進(jìn)一步加深。比如旗幟西鳳的經(jīng)銷商同時(shí)又是旗幟西鳳的股東。這樣帶來(lái)的好處是，經(jīng)銷商有兩重收益：順價(jià)銷售的利潤(rùn)和企業(yè)年終的分紅。因?yàn)橛辛朔旨t，經(jīng)銷商也不完全只顧眼前，不愿投入、透支品牌等問(wèn)題都會(huì)在一定程度上得到緩解。

第二種是商家做搬運(yùn)工。你就是一個(gè)提供現(xiàn)金和物流的服務(wù)商，由企業(yè)來(lái)做市場(chǎng)經(jīng)銷商全力配合。這種方式其實(shí)也沒(méi)有問(wèn)題，像老村長(zhǎng)的經(jīng)銷商就是這樣做的，人家也沒(méi)少賺錢。

第三種是廠家的辦事處跟經(jīng)銷商一起來(lái)做市場(chǎng)。經(jīng)銷商可以減少一部分市場(chǎng)投入，降低風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然，利潤(rùn)率肯定也不會(huì)像以前那么高，洋河基本上就是采用這種方式。

還有一種是裸價(jià)操作，這將是非常小眾的產(chǎn)品采用的方式，不會(huì)是主流。

記者：這樣的趨勢(shì)之下，大商會(huì)不會(huì)消失?

祝有華：大商會(huì)不會(huì)消失主要是看大商自己的意愿。大商完全可以走商業(yè)品牌的道路。國(guó)際酒商巨頭代理的產(chǎn)品，消費(fèi)者基本上都不知道那些品牌背后的生產(chǎn)商是誰(shuí)。為什么它們能做成這樣?是因?yàn)槿思疫x擇一個(gè)產(chǎn)品，就真能夠在市場(chǎng)上推起來(lái);他們能夠把握住目前消費(fèi)者的需求變化，變成產(chǎn)業(yè)鏈的組織者。中國(guó)很多大的酒商再往消費(fèi)者前進(jìn)一步，就能變成運(yùn)營(yíng)商。此外，大商還可以變成資金和物流的服務(wù)商，說(shuō)“搬運(yùn)工”不好聽，但其價(jià)值依然是不可取代的。

記者：未來(lái)，返利、政策等業(yè)內(nèi)通行的促銷手段會(huì)有變化嗎?

祝有華：在我看來(lái)，這些東西慢慢地都會(huì)消失掉，當(dāng)然不是在明年。一個(gè)很重要的依據(jù)是，隨著國(guó)家的法制法規(guī)越來(lái)越完善，稅收管理進(jìn)一步精細(xì)化，這種東西操作起來(lái)越來(lái)越難。未來(lái)的廠商關(guān)系逐漸會(huì)回歸到一個(gè)比較簡(jiǎn)單的狀態(tài)：出廠價(jià)多少錢?賣多少錢?經(jīng)銷商只掙中間的差價(jià)，而廠家去承擔(dān)市場(chǎng)投入、廣告投入，按照正常的方法去做，因?yàn)槠放剖菑S家的。