2016年中國(guó)酒行業(yè)的9個(gè)“微趨勢(shì)”看準(zhǔn)不準(zhǔn)

2015年

中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)三年的調(diào)整,逐步進(jìn)入中低速發(fā)展的新常態(tài)。新常態(tài)下的白酒企業(yè)正在發(fā)生著深刻的變革。大大小小的白酒企業(yè)在新戰(zhàn)場(chǎng)上形成了新的對(duì)壘：隨著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的進(jìn)一步拓展而展開(kāi)的電商戰(zhàn);面對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，發(fā)生的腰部?jī)r(jià)位爭(zhēng)奪戰(zhàn);為增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的營(yíng)銷分離戰(zhàn)等等。一幕幕大戲讓整個(gè)白酒行業(yè)在變革和探索中向前邁進(jìn)。

 

2016年

白酒行業(yè)開(kāi)局就激流涌動(dòng)，聯(lián)想投資酒便利，瀘州動(dòng)刀開(kāi)發(fā)品牌、郎酒漲價(jià)……在變革的形勢(shì)下，把握行業(yè)大勢(shì)脈搏方能順勢(shì)而為，掌控行業(yè)微趨勢(shì)才能抓住機(jī)遇彎道超車。筆者通過(guò)調(diào)查研究總結(jié)了2016年白酒行業(yè)9個(gè)微趨勢(shì)，希望對(duì)讀者有所啟示。

1、茅五國(guó)高端名酒呈現(xiàn)價(jià)格回升小幅回暖的趨勢(shì)!

茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定，特別是近期重拳出擊16家違約酒商，通過(guò)扣除保證金、下調(diào)星級(jí)評(píng)定、取消代理權(quán)等措施，保障了春節(jié)旺季的價(jià)格堅(jiān)挺，目前批發(fā)價(jià)維持在850元以上。

五糧液從2015年5月實(shí)行619元/瓶政策以來(lái)價(jià)格穩(wěn)步上升，預(yù)計(jì)2016年第二季度實(shí)現(xiàn)絕對(duì)順價(jià)。據(jù)五糧液1218大會(huì)透露，廠家計(jì)劃從659元/瓶恢復(fù)至689元/瓶甚至729元/瓶，價(jià)格回升趨勢(shì)明顯。

國(guó)窖1573的價(jià)格經(jīng)歷了挺價(jià)、腰斬、停貨、回升四個(gè)階段。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示1—9月發(fā)貨同比增長(zhǎng)170%，回款突破30億元。當(dāng)前實(shí)際成交價(jià)維持在600元——650元。價(jià)格回升趨勢(shì)明顯。

行業(yè)經(jīng)過(guò)三年的調(diào)整，價(jià)格泡沫、庫(kù)存泡沫、市場(chǎng)泡沫等已經(jīng)基本破裂，特別是一線高端名酒集中度越來(lái)越高，價(jià)格持續(xù)小幅回升是必然，這必將帶動(dòng)次高端品牌如舍得、水井坊的品牌回歸，呈現(xiàn)高端維穩(wěn)并小幅回暖的趨勢(shì)!

2、預(yù)調(diào)酒“商心意冷”與傳統(tǒng)果露酒春天的到來(lái)!

行業(yè)的火爆、眾多雞尾酒品牌混戰(zhàn)，吸引了大批懷揣夢(mèng)想的經(jīng)銷商，部分經(jīng)銷商對(duì)行業(yè)預(yù)判過(guò)于樂(lè)觀，忽略了新品牌、新品類的培育周期，投機(jī)性訂貨造成高庫(kù)存危機(jī)。2015年10月，銳澳驚爆“庫(kù)存門”，預(yù)調(diào)酒代理圈“商心意冷”，這種“商心意冷”會(huì)持續(xù)發(fā)酵，預(yù)計(jì)明年預(yù)調(diào)酒進(jìn)入泡沫破裂期，將擠掉不良庫(kù)存泡沫、市場(chǎng)泡沫以及投機(jī)性上游生產(chǎn)泡沫。實(shí)際上這是供需失衡的必然結(jié)果。從供給端來(lái)看，銳澳引領(lǐng)了預(yù)調(diào)雞尾酒的熱潮，百加得、紅廣場(chǎng)、AK47等品牌的加入進(jìn)一步引爆了預(yù)調(diào)酒行業(yè)。一大批懷揣夢(mèng)想的經(jīng)銷商跟風(fēng)而動(dòng)。從需求端來(lái)看，一二線城市的雞尾酒市場(chǎng)剛剛培育，三四線城市的雞尾酒需求還有待挖掘，廠商對(duì)形式判斷過(guò)于樂(lè)觀造成供需失衡。

預(yù)調(diào)式雞尾酒行業(yè)的興起，一方面鑄就一個(gè)品類的興起，另一方面為傳統(tǒng)果露酒等小眾酒市場(chǎng)的火爆點(diǎn)燃了引線。傳統(tǒng)果露酒、保健酒等小眾酒飲料化、快消化、年輕化、低度華趨勢(shì)明顯。但應(yīng)該注意的是，傳統(tǒng)果露酒等小眾酒的興起不可能一蹴而就，同樣需要時(shí)間的打磨。預(yù)調(diào)酒只是幫助消費(fèi)者更加容易接受小眾酒。小眾酒品類突破的關(guān)鍵是要找準(zhǔn)消費(fèi)場(chǎng)景，完成場(chǎng)景營(yíng)銷與產(chǎn)品的對(duì)接。小眾酒熱潮持續(xù)發(fā)酵，必將經(jīng)歷由量變到質(zhì)變的過(guò)程，最終才能形成品類熱潮。未來(lái)，傳統(tǒng)果露酒時(shí)尚化營(yíng)銷將在中國(guó)酒類市場(chǎng)占據(jù)越來(lái)越重要的位置。

3、資本涉足的商業(yè)層面的產(chǎn)業(yè)鏈整合會(huì)頻出!

寶能強(qiáng)勢(shì)入駐萬(wàn)科，媒體笑談“得了美人丟了江山”。玩笑背后給我們展現(xiàn)了資本圈的強(qiáng)大的力量。

2015年以前，資本在酒圈也狠露了數(shù)次肌肉。聯(lián)想控股湖南武陵、河北板城酒業(yè)、山東孔府家，娃哈哈投資領(lǐng)醬國(guó)酒，中糧并購(gòu)華孚集團(tuán)間接入駐酒鬼酒，帝亞吉?dú)W控股水井坊，五糧液控股河北永不分梨及河南五谷春……從效果來(lái)看業(yè)外資本強(qiáng)勢(shì)入駐后效果甚微。

2015年，資本在商業(yè)層面的產(chǎn)業(yè)鏈整合興起。2015年末，資本再一次閃亮商業(yè)鏈，酒仙網(wǎng)以1000萬(wàn)元入股投資黑龍江省華龍酒直達(dá)供應(yīng)鏈管理有限公司，聯(lián)想數(shù)億資金投資酒便利，兩記重拳拉開(kāi)了2016年資本大戰(zhàn)。

2016年商業(yè)層面的產(chǎn)業(yè)鏈整合將成為資本新寵，背后是對(duì)投資收益的綜合考量。白酒是一個(gè)講究品牌文化積淀的產(chǎn)品。在品牌創(chuàng)新、酒體創(chuàng)新缺失的情況下，上游產(chǎn)業(yè)鏈的投資收益周期難以衡量。而商業(yè)層面的投資從品牌機(jī)會(huì)、回報(bào)周期、投資收益率來(lái)看都相對(duì)樂(lè)觀。2016年資本涉足的商業(yè)層面的產(chǎn)業(yè)鏈整合會(huì)頻出，酒便利、1919等商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)將成為資本新寵。

4、社群經(jīng)濟(jì)將激起新的行業(yè)熱潮!

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將中國(guó)社會(huì)，從一個(gè)大群體分裂成了無(wú)數(shù)個(gè)小圈子、小社群。未來(lái)的社會(huì)，將呈現(xiàn)自由連接(從組織化協(xié)作變成自由協(xié)作)、豐富連接(從產(chǎn)品化商業(yè)到體驗(yàn)化商業(yè))、聚合連接(從中心化傳播到碎片化傳播)的特征。過(guò)往以政務(wù)領(lǐng)導(dǎo)為中心的白酒營(yíng)銷模式，也將隨著消費(fèi)者的變遷方式而逐步失效。而圈子、社群則將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)展社群營(yíng)銷的溫床!

圈子文化的盛行讓場(chǎng)景營(yíng)銷走到市場(chǎng)的前沿，對(duì)白酒消費(fèi)的文化價(jià)值也產(chǎn)生了影響：從傳統(tǒng)以品類為切入點(diǎn)的心智占領(lǐng)逐步演變到消費(fèi)場(chǎng)景圈子文化價(jià)值的心智占領(lǐng)。以場(chǎng)景來(lái)觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，通過(guò)場(chǎng)景鏈接，與目標(biāo)群深度溝通，成為了社群營(yíng)銷發(fā)展的新方向。隨之演化出來(lái)等場(chǎng)景化定制模式、眾籌模式、粉絲營(yíng)銷、社群營(yíng)銷將引領(lǐng)行業(yè)深度變革!

5、高端名酒“精細(xì)化運(yùn)作”之年!

貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司掛牌成立，負(fù)責(zé)股份公司系列酒銷售工作，圍繞9個(gè)營(yíng)銷和7字方針，加大市場(chǎng)投入，按照522區(qū)域布局和331渠道戰(zhàn)略精耕市場(chǎng)，下沉縣鄉(xiāng)，實(shí)現(xiàn)醬香大眾消費(fèi)的有效培育。

2015年10月宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷有限公司成立，11月2日宜賓五糧特頭曲品牌營(yíng)銷有限公司成立，11月15日宜賓五糧醇品牌營(yíng)銷有限公司成立，加上原有的五糧液品牌，五糧液四大品牌營(yíng)銷公司全部成立，擬在精耕市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)在各細(xì)分價(jià)格段的高度占有。

一線名酒將系列酒從本部剝離，表明了行業(yè)巨頭發(fā)展壯大“太子黨”的決心。從全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)來(lái)看，無(wú)論是茅臺(tái)還是五糧液都把加大市場(chǎng)投入、精耕市場(chǎng)、下沉縣鄉(xiāng)做大做強(qiáng)系列酒作為2016年戰(zhàn)略增長(zhǎng)的重要一環(huán)。2016年高端名酒精細(xì)化已成趨勢(shì)。瀘州老窖整頓開(kāi)發(fā)品牌、郎酒強(qiáng)化餐飲、團(tuán)購(gòu)皆是體現(xiàn)。高端名酒的精細(xì)化運(yùn)作是企業(yè)挖掘新增量的關(guān)鍵。

6、省內(nèi)二線名酒(5-10億)面臨雙重壓力，不進(jìn)則退!

全國(guó)性龍頭和省級(jí)龍頭企業(yè)精耕市場(chǎng)，渠道下沉，將會(huì)系統(tǒng)化壓制區(qū)域二線酒企(銷售規(guī)模在5-10個(gè)億級(jí))，擠壓二線白酒大本營(yíng)市場(chǎng)，瀘州老窖、洋河等全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)龍頭企業(yè)以及強(qiáng)勢(shì)省級(jí)老名酒諸如衡水老白干、古井等讓省內(nèi)二線地產(chǎn)白酒受到巨大壓力。這些品牌都在以不同程度的精耕下沉共同蠶食著獨(dú)居一偶的地方品牌的消費(fèi)空間。

同時(shí)由于行業(yè)下行，大部分省內(nèi)一二線名酒調(diào)整速度較慢，增長(zhǎng)乏力，一些小區(qū)域高占有的三四線縣級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌(銷售規(guī)模在1—5億級(jí))，也看到了行業(yè)給他們帶來(lái)“危”的同時(shí)，也帶來(lái)了前所未有的趕超二線區(qū)域名酒的機(jī)會(huì)。因此，為了抓住機(jī)會(huì)他們必然實(shí)行戰(zhàn)略擴(kuò)張，細(xì)分市場(chǎng)，挑戰(zhàn)二線名酒!

一線名酒在品牌勢(shì)能、資源整合、模式領(lǐng)先方面占據(jù)上風(fēng)，三四線品牌在小區(qū)域市場(chǎng)掌控力、戰(zhàn)術(shù)靈活度方面頗有優(yōu)勢(shì)。二線名酒在雙重承壓下，呈現(xiàn)不進(jìn)則退的危險(xiǎn)局面。

7、2016年，白酒電商熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向區(qū)域服務(wù)性B2B!

2015酒業(yè)電商B2B模式嶄露頭角，進(jìn)入野蠻成長(zhǎng)期，B2B模式能否在2016持續(xù)獲得發(fā)展，能否取得夢(mèng)想中的“革掉中間環(huán)節(jié)的命”，倒逼廠家接受妥協(xié)呢?!

筆者認(rèn)為酒類電商通過(guò)12年以來(lái)兩三年的摸索與發(fā)展，酒業(yè)建平臺(tái)的方向已經(jīng)開(kāi)始明朗，留給酒業(yè)建平臺(tái)B2B的機(jī)會(huì)更大一些，因?yàn)锽2C平臺(tái)已經(jīng)有了天貓、京東這樣的超級(jí)平臺(tái)，與他們爭(zhēng)取流量入口競(jìng)爭(zhēng)成本過(guò)高，成功率渺茫。行業(yè)建平臺(tái)方向有四個(gè)方向，這四個(gè)方向主要指向B2B， 一是圍繞供應(yīng)鏈建平臺(tái);二是圍繞產(chǎn)業(yè)鏈建平臺(tái);三是構(gòu)建區(qū)域性平臺(tái);四是建立服務(wù)性性質(zhì)的平臺(tái)，如美團(tuán)、萬(wàn)達(dá)服務(wù)性的平臺(tái)。特別是針對(duì)一些大型平臺(tái)電商沒(méi)有辦法下沉到三四線市場(chǎng)，這樣圍繞某一區(qū)域建立平臺(tái)的成功機(jī)會(huì)較大。

針對(duì)目前酒業(yè)B2B的模式，不太看好全國(guó)性的超級(jí)平臺(tái)發(fā)展模式，更看好以區(qū)域?yàn)閱挝坏陌l(fā)展模式，借鑒萬(wàn)達(dá)、美團(tuán)模式，強(qiáng)化服務(wù)，整合優(yōu)勢(shì)渠道商、終端商，不僅僅要解決好下游終端采購(gòu)?fù)袋c(diǎn)問(wèn)題，更要解決上游主流企業(yè)、主流商業(yè)資源的痛點(diǎn)問(wèn)題，才能或者革命性的成功!

8、酒仙網(wǎng)、1919的020之戰(zhàn)在即!

O2O企業(yè)通過(guò)資本整合的方式，正在形成群雄割據(jù)的局面。青青稞酒合并中酒網(wǎng)，歌德盈香先后并購(gòu)也買網(wǎng)、酒老板，四川1919宣布與購(gòu)酒網(wǎng)合并、酒仙網(wǎng)千萬(wàn)資金入股華龍酒業(yè)，酒便利獲聯(lián)想控股4億多元戰(zhàn)略投資。2016年上下游、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及資本力量紛紛觸及O2O大戰(zhàn)。預(yù)計(jì)酒類最大線上電商酒仙網(wǎng)與酒類最大的線下連鎖1919的020將成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。

從O2O的運(yùn)營(yíng)邏輯來(lái)看，線上資源與線下資源的有效整合反映了互聯(lián)網(wǎng)+在傳統(tǒng)售酒模式升級(jí)與電商體驗(yàn)營(yíng)銷構(gòu)建方面的有效實(shí)踐。 O2O給酒業(yè)帶來(lái)的價(jià)值主要有四個(gè)：第一個(gè)線上買貨，搶占電子商務(wù)氛圍;第二個(gè)是通過(guò)線上帶動(dòng)線下買貨; 第三個(gè)如何打通會(huì)員，做好線上線下的服務(wù)體驗(yàn);第四個(gè)如何幫助企業(yè)形成全國(guó)性的、跨區(qū)域的知名度和名譽(yù)度，如何成為企業(yè)空中部隊(duì)，為企業(yè)線下招商推廣、新品上市造勢(shì)宣傳等。

9、“創(chuàng)變的力量”成為行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能!

酒龍倉(cāng)在大眾定制方面進(jìn)行了有力探索，大眾定制模式初步形成，其 “深度定制”、“模塊化定制”以及“聚合定制”三位一體模式將C2B、B2C、眾籌有機(jī)結(jié)合解決了小批量定制受限的問(wèn)題和消費(fèi)者高度參與的問(wèn)題。國(guó)際釀酒大師定制館在高端定制方面開(kāi)創(chuàng)了新模式。通過(guò)上游整合稀缺大咖資源、品牌資源，下游加盟店拓展消費(fèi)者，使得高端定制模式得以實(shí)施。

2016年基于互聯(lián)網(wǎng)+的模式創(chuàng)新會(huì)成為行業(yè)熱點(diǎn)。與往年不同的是，在風(fēng)尚式創(chuàng)新口號(hào)與資本燒錢大戰(zhàn)經(jīng)過(guò)發(fā)酵以后，行業(yè)的模式轉(zhuǎn)變正走向真正的模式創(chuàng)新，從簡(jiǎn)單的“+互聯(lián)網(wǎng)”走向深度“互聯(lián)網(wǎng)+”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的力量完成模式的裂變發(fā)展。未來(lái)，酒企在模式上的突破創(chuàng)新將為整個(gè)白酒行業(yè)注入新的發(fā)展動(dòng)力!