復(fù)盤(pán)2020：白酒新品4大看點(diǎn)

在今年疫情影響下，經(jīng)歷了冰凍、復(fù)蘇、追趕幾個(gè)階段，白酒行業(yè)再度迎來(lái)推新潮、升級(jí)潮和醬酒擴(kuò)容潮。

透過(guò)新品來(lái)看2020年，會(huì)有一種冰與火交融的感受：上半年的新品幾不可見(jiàn)，下半年特別是8月-12月，各類(lèi)新品火熱出爐——名酒扎堆推出升級(jí)之作，光瓶酒成為名酒與區(qū)域酒企博弈的新利器，二線(xiàn)醬酒新品“井噴”，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、貼牌產(chǎn)品“大躍進(jìn)”，高端酒向更高而行，次高端繼續(xù)擴(kuò)容……冰與火交織的2020，酒業(yè)在艱難中向好而生。

1、白酒升級(jí)已成新賽道

繼2019名酒升級(jí)的小高潮之后，名酒在2020年度升級(jí)之勢(shì)出現(xiàn)“波峰”。

名酒在升級(jí)時(shí)不約而同展現(xiàn)了名酒基因和懷舊情結(jié)：經(jīng)典五糧液上新發(fā)布;暢銷(xiāo)全國(guó)25年的五糧醇全面升級(jí);五糧特曲新品在包裝、品質(zhì)、防偽上全面升級(jí);瀘州老窖特曲60版包裝升級(jí);郎酒第四代紅花郎·紅十煥新上市;舍得酒業(yè)發(fā)布第四代品味舍得，價(jià)格借機(jī)上調(diào);全興推出了42°和52°的升級(jí)版全興大曲-水晶裝新品;洋河夢(mèng)之藍(lán)M3先提價(jià)后升級(jí)，推出了夢(mèng)之藍(lán)水晶版M3新品;雙溝第三代綠蘇揭開(kāi)升級(jí)面紗;今世緣大單品四開(kāi)國(guó)緣在年末之際煥新上市;古井推出老名酒復(fù)興戰(zhàn)略核心產(chǎn)品——古井貢酒第六代，占位100元以上價(jià)格帶……

以上這些產(chǎn)品無(wú)論是消費(fèi)記憶還是市場(chǎng)占有量都已具備較強(qiáng)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品升級(jí)的意義在于提升品牌形象，拓寬渠道利潤(rùn)。

除了名酒板塊，頭部醬酒的升級(jí)動(dòng)作也不少：國(guó)臺(tái)酒業(yè)發(fā)布第二代國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒;釣魚(yú)臺(tái)推出了第三代國(guó)賓升級(jí)版;習(xí)酒核心單品窖藏1988迎來(lái)十周年煥新……這些產(chǎn)品的升級(jí)是在質(zhì)量、包裝、防偽等三個(gè)方面的全面升級(jí)。

不難看出，名酒大單品紛紛開(kāi)啟迭代模式，醬酒大單品也走上煥新之路，紛紛瞄準(zhǔn)了新消費(fèi)下消費(fèi)者的“面子工程”與“里子消費(fèi)”。

行業(yè)人士認(rèn)為，隨著白酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、圈層分化等趨勢(shì)的持續(xù)加強(qiáng)，白酒品牌升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)已然成為行業(yè)全新賽道。洶涌的名酒升級(jí)潮背后，既是名酒爭(zhēng)搶消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的紅利，更是名酒們?cè)跒橄乱粋�(gè)十年的位置做布局，在品質(zhì)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，搶先讓經(jīng)典大單品融入新時(shí)代，為接下來(lái)的戰(zhàn)略推進(jìn)提供支撐。

因此，老名酒復(fù)興必將是名酒下一步競(jìng)爭(zhēng)的看點(diǎn)。

2、OEM“大躍進(jìn)”與“全民染醬”

2020年二線(xiàn)醬酒迎來(lái)集中擴(kuò)容期，產(chǎn)能擴(kuò)容提速之外，茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒新品的數(shù)量急劇上升。一個(gè)顯著的現(xiàn)象是開(kāi)發(fā)品牌越來(lái)越多，定制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的合作商背景也越來(lái)越強(qiáng)。

以國(guó)臺(tái)為例，先后與流通大鱷怡亞通、寶醞名酒、世紀(jì)特需商品、老家河南酒業(yè)等全國(guó)、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)達(dá)成合作。怡亞通攬下了國(guó)臺(tái)10年黑金版的獨(dú)家代理權(quán)，在福建與廣東開(kāi)啟招商模式;寶醞名酒推出的國(guó)臺(tái)龍耀(小批量勾調(diào))也一躍成為年度強(qiáng)勁新品。

國(guó)臺(tái)之外，習(xí)酒也邁開(kāi)了拓展開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的步伐。習(xí)酒與河南省副食推出黑金習(xí)酒窖藏1988、習(xí)酒與酒王家族聯(lián)袂打造的習(xí)酒大葉葵花2.5L壇裝系列產(chǎn)品、習(xí)酒時(shí)間之海、習(xí)酒鉅華新時(shí)代三款新品，在大單品之外開(kāi)辟出新的增長(zhǎng)極。

經(jīng)歷了2019年的高速發(fā)展后，釣魚(yú)臺(tái)酒在2020年收緊了專(zhuān)銷(xiāo)的口子，僅有大德榮耀、釣魚(yú)臺(tái)·臻藝酒(君品竹)兩大新品上市。其中大德榮耀在四川、湖南、廣東、浙江、福建等地受到廣泛關(guān)注。

與二線(xiàn)醬酒品牌集體“推新”相呼應(yīng)的是，仁懷大量中小醬酒生產(chǎn)企業(yè)在貼牌與代工需求的刺激下收入飛速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售的醬酒產(chǎn)品里OEM貼牌產(chǎn)品和OBM代工產(chǎn)品比例越來(lái)越大，令行業(yè)對(duì)醬酒貼牌熱走上濃香酒老路的“擔(dān)憂(yōu)”也隨之而來(lái)。

醬酒因“年份長(zhǎng)”樹(shù)起了消費(fèi)口碑，“真年份”也成了醬酒推新角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。貴州醇在年初推出了真年份系列，營(yíng)造了真年份醬酒的新熱度，下半年貴州醇繼續(xù)推出混合型年份醬酒“貴州醇·金典”(439元/瓶)，實(shí)行“一高一低”招商策略，一方面降低首批款門(mén)檻，一方面聚焦實(shí)力和資源力相對(duì)高的經(jīng)銷(xiāo)商。

此外，金沙酒業(yè)也打出了“年份牌”，在年中推出金沙回沙酒真實(shí)年份酒6年、金沙回沙酒真實(shí)年份酒8年和摘要酒真實(shí)年份酒15年三款真實(shí)年份酒，這三大新品是對(duì)金沙酒業(yè)百億路上產(chǎn)品優(yōu)化的加持，也是對(duì)金沙酒業(yè)品牌、品質(zhì)雙提升的具體表達(dá)。

2020年的醬酒熱已不局限于醬酒企業(yè)，從醬酒企業(yè)蔓延到濃香、清香、黃酒、保健酒、互聯(lián)網(wǎng)白酒等企業(yè)：高爐家試水醬香百歲;景芝酒業(yè)開(kāi)發(fā)出景醬·醬15，顯示出區(qū)域酒企在“染醬”上的小突破;勁牌推出匠賞1號(hào)、2號(hào)，與龍泉名品等大商廣泛合作，而其旗下毛鋪正式推出毛鋪年份醬蕎，主打清濃醬三香復(fù)合，子公司神農(nóng)架生態(tài)酒業(yè)也推出了三大系列醬酒，以高規(guī)格包裝打造醬酒的收藏屬性;紹興黃酒集團(tuán)“黃染白”，推出了狀元紅醬燒標(biāo)樣以及女兒紅醬酒;谷小酒通過(guò)直播電商推廣新品“萬(wàn)里宋境·方寸”;巨人集團(tuán)加持的“黃金醬酒”橫空出世;椰島推出海醬;牛欄山也在醞釀醬酒新品……可以說(shuō)“全民染醬”給醬酒熱的新加了一把火。

從“全民染醬”的現(xiàn)象看，眾多酒企和品牌切入醬香酒領(lǐng)域，一方面在于戰(zhàn)術(shù)性阻擊其他醬香產(chǎn)品對(duì)自己根據(jù)地市場(chǎng)的蠶食，另一方面也是突破區(qū)域品牌影響力天花板、順應(yīng)消費(fèi)需求的一環(huán)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，醬酒市場(chǎng)向頭部品牌、核心產(chǎn)品集中的趨勢(shì)將會(huì)越來(lái)越明顯。本輪醬香熱是長(zhǎng)期主義下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)代，是醬香從小眾走向大眾、醬酒頭部品牌持續(xù)集中、領(lǐng)頭羊品牌和優(yōu)質(zhì)大單品崛起的“黃金年代”。

3、追熱點(diǎn)、推高線(xiàn)

高線(xiàn)光瓶酒醞釀“血戰(zhàn)”

相比2019年，光瓶酒在2020年有了進(jìn)一步的發(fā)展，高度光瓶小酒新品集中出現(xiàn)，呈現(xiàn)典型的熱點(diǎn)效應(yīng)：古井推出72度小罍神、五糧濃香系列酒公司推出70°火爆原度小酒，這些高度小酒以線(xiàn)上形式發(fā)布，然后完成線(xiàn)下的鋪貨。

同時(shí)在緊追熱點(diǎn)上，光瓶熱與醬酒熱疊加，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些光瓶醬酒，價(jià)位集中在200—300元左右。行業(yè)人士認(rèn)為光瓶醬香型白酒確有足夠大的“發(fā)揮空間”，一旦形成規(guī)模，對(duì)市場(chǎng)的沖擊將不小。

2020年對(duì)高線(xiàn)光瓶酒的追捧在區(qū)域酒企身上表現(xiàn)得尤為明顯。以安徽為例，古井、迎駕、皖酒、高爐家、金種子紛紛跑步入場(chǎng)，推出25~80價(jià)位段的光瓶新品。其中，古井集團(tuán)再次啟動(dòng)45元/瓶的老瓷貢，以“首款光瓶酒戰(zhàn)略核心產(chǎn)品”的姿態(tài)重磅主推。

除了搶占光瓶酒主流的20—50價(jià)位帶外，區(qū)域酒企們還紛紛增強(qiáng)了對(duì)高線(xiàn)光瓶的“擴(kuò)張力”。衡水老白干推出市場(chǎng)終端價(jià)為68元的高線(xiàn)光瓶酒產(chǎn)品“冰川398”，也是時(shí)隔兩年后再度推出的高線(xiàn)光瓶酒。

此外，還值得一提的有，光瓶小酒的經(jīng)典之作紅星蘇扁煥新，用新包裝、酒體降度來(lái)鎖定年輕人群;牛欄山精致陳釀定價(jià)28元在京東首發(fā)，這款新品也是牛欄山在618京東店慶的新“拳頭產(chǎn)品”。

2020年的光瓶酒推新運(yùn)動(dòng)主要體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)“純糧品質(zhì)經(jīng)典老名酒”的核心訴求，也代表了區(qū)域酒企在對(duì)抗名酒下沉過(guò)程中，主動(dòng)進(jìn)攻與占位的姿態(tài)。同時(shí)，由于高線(xiàn)光瓶酒對(duì)于終端要求較高，百元帶的高線(xiàn)光瓶酒在精準(zhǔn)鏈接高端商務(wù)消費(fèi)圈層上正在醞釀一場(chǎng)短兵之戰(zhàn)，或在2021年爆發(fā)。

4、高端酒向更高而行

次高端繼續(xù)擴(kuò)容

從價(jià)位帶來(lái)看，千元以及千元以上的高端白酒在2020年繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，次高端新品則順?biāo)�推舟式繼續(xù)擴(kuò)容。

高端酒在疫情后的恢復(fù)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其他酒類(lèi)板塊，再加上高端酒帶來(lái)的利潤(rùn)空間，酒企紛紛將高端酒作為重點(diǎn)進(jìn)行部署，并從過(guò)去的結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略變成企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

汾酒青花30復(fù)興版占位千元帶，高調(diào)宣布與華致酒行、酒便利、華潤(rùn)ole等合作;經(jīng)典五糧液(2899元)上市以限量方式發(fā)布;西鳳推出3000元以上超高端酒;古井推出年三十(2099元);迎駕貢酒·大師版上市;劍南春推出南極之心2020限定版(1314元)……

此外“醬酒熱”下，也出現(xiàn)了為數(shù)不少價(jià)格錨定千元以上的醬酒新品：丹泉臻藏級(jí)30定價(jià)1680元;潭酒高端醬香新品“紫氣東來(lái)”2020售價(jià)1256元/瓶;茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)公司推出漢醬新品“茅”字漢醬，市場(chǎng)終端價(jià)逼近千元，占據(jù)800-1000價(jià)位段;習(xí)酒窖藏·傳承零售價(jià)977元，立足于千元左右的價(jià)位……

可以預(yù)見(jiàn)，隨著高端白酒價(jià)值回歸疊加消費(fèi)升級(jí)，高端消費(fèi)將是支撐行業(yè)繼續(xù)上行的主要?jiǎng)恿�，未�?lái)千元價(jià)格帶產(chǎn)品將越來(lái)越多。白酒行業(yè)新一輪高端博弈或已拉開(kāi)序幕。

與高端酒向更高而行相對(duì)應(yīng)，次高端的擴(kuò)容就是順?biāo)�推舟：劍南春�?zhàn)略新品水晶劍52度558ML(458元/瓶)于年中首發(fā)上線(xiàn);五糧金樽·樽系列“上新”三款新品，定價(jià)300-600元;瀘州老窖推出輕奢級(jí)白酒“高光”G1、G2和G3，定位年輕消費(fèi)市場(chǎng)，要將其打造為瀘州老窖的第三曲線(xiàn);紅星二鍋頭推出高端紅星1949大師傳承清醬結(jié)合新品;小糊涂仙酒推出睿6，其定位“新精英消費(fèi)群”，單瓶零售價(jià)格698元;四特六星上市，進(jìn)軍省內(nèi)次高端白酒市場(chǎng)……在推廣模式上，次高端新品重在以戰(zhàn)略聯(lián)盟模式鏈接經(jīng)銷(xiāo)商以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品下沉，在拉升品牌價(jià)值的同時(shí)，尋求結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。

在酒業(yè)家看來(lái)，當(dāng)前酒企布局次高端價(jià)格帶有三重意義，一是放量，二是提升品牌形象，三是競(jìng)爭(zhēng)下一個(gè)十年的高地。

行業(yè)人士表示，發(fā)力次高端驅(qū)動(dòng)酒業(yè)新一輪增長(zhǎng)已成為行業(yè)共識(shí)，布局次高端白酒市場(chǎng)不是應(yīng)激性行為，而是基于長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略考慮，品牌力和價(jià)位段都需要長(zhǎng)期培養(yǎng)，而且這些酒企普遍擺脫了生存壓力，布局次高端是發(fā)展所需而非生存必須。

回顧2020年，白酒新品精彩不斷。對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，無(wú)論推出新品還是核心產(chǎn)品升級(jí)，本質(zhì)上都是讓自己的“長(zhǎng)板變得更長(zhǎng)”。在行業(yè)已進(jìn)入擠壓式競(jìng)爭(zhēng)階段的背景下，新品如何擠壓對(duì)手?如何讓自己的產(chǎn)品體系變得更有競(jìng)爭(zhēng)力?這已成為酒企進(jìn)入下一個(gè)十年的入門(mén)考試。