2015年是茅臺(tái)“保價(jià)戰(zhàn)”的關(guān)鍵一年

2015年，注定是茅臺(tái)“保價(jià)戰(zhàn)”的關(guān)鍵一年。

價(jià)格之于茅臺(tái)，是一把屢試不爽的市場利器，而之于行業(yè)，則是一條望其項(xiàng)背的參考標(biāo)線。

應(yīng)該說，2014年的茅臺(tái)價(jià)格策略走過了一些彎路，也差點(diǎn)把自己送進(jìn)了死胡同，而其“無底線”的價(jià)格滑坡和降低門檻招攬大批次經(jīng)銷商的舉動(dòng)也備受行業(yè)企業(yè)的質(zhì)疑和責(zé)怪。

2014年年底，在茅臺(tái)召開的全國經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)宣布開始實(shí)施“控量保價(jià)”措施。據(jù)悉，會(huì)上重申了茅臺(tái)的量價(jià)政策：茅臺(tái)出廠價(jià)格不會(huì)降，2015年茅臺(tái)不增量，供貨量小于或等于2014年茅臺(tái)投放量。

顯然，面對當(dāng)前高端白酒市場的嚴(yán)峻形勢，在白酒消費(fèi)環(huán)境和需求變化的大格局下，在名酒相繼降價(jià)、電商混戰(zhàn)等復(fù)雜情況下，茅臺(tái)選擇了重拳出擊，維護(hù)自己的價(jià)格體系。

據(jù)貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國表示，2015年茅臺(tái)酒將做到“三個(gè)不變”：不增加銷量(穩(wěn)定在2014年的基礎(chǔ)上)，不增加新經(jīng)銷商，特殊情況需要正價(jià)的，必須經(jīng)各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)同意，不降低出廠價(jià)格。

顯然，挺住目前的終端價(jià)格成了茅臺(tái)2015年的重點(diǎn)，正如茅臺(tái)集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良所言，茅臺(tái)曾經(jīng)高到每瓶2000多元，根本不符合國情，如今回落到1000元左右，“這才是正常價(jià)位，本身也就應(yīng)該是這樣的。”

所以，在2014年，面對部分電商渠道對茅臺(tái)主流價(jià)位產(chǎn)品的降價(jià)銷售行為，企業(yè)也進(jìn)行了針鋒相對的回應(yīng)，2014年11月6日，國酒茅臺(tái)(貴州仁懷)營銷有限公司官方稱：近期，有電商平臺(tái)以低于出廠價(jià)的價(jià)格銷售貴州茅臺(tái)酒，對部分電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷行為，我們正通過相關(guān)部門依法維權(quán)。

事實(shí)上，就在去年茅臺(tái)、五糧液等企業(yè)在為挺住出廠價(jià)而輪番出擊的當(dāng)口，“雙十一”當(dāng)天眾多電商平臺(tái)的“低價(jià)促銷搶流量”的行為將企業(yè)之前的努力大打折扣，價(jià)格的大幅下滑也直接損害了企業(yè)的高端品牌價(jià)值。

而對于自身產(chǎn)品價(jià)格的倒掛現(xiàn)象，茅臺(tái)的放開經(jīng)銷商代理權(quán)措施也難辭其咎，在一定程度上也對產(chǎn)品價(jià)格下滑“發(fā)揮了”推波助瀾的作用。去年一年時(shí)間內(nèi)，茅臺(tái)有三輪次共計(jì)343家新經(jīng)銷商的簽約加盟，而對于諸多新加入茅臺(tái)陣營的經(jīng)銷商而言，在享受茅臺(tái)降低門檻帶來的代理權(quán)同時(shí)，他們更為關(guān)心茅臺(tái)是否能穩(wěn)住陣腳、挺住價(jià)格。

需要注意的是，這些新加盟的經(jīng)銷商實(shí)際上一直處于虧損之中，2014年新進(jìn)的經(jīng)銷商是以1.5噸999元/瓶和3噸819元/瓶的價(jià)格進(jìn)貨，進(jìn)貨均價(jià)為880元/瓶，但2014年出貨的價(jià)格平均低于880元。

以至于在2014年的經(jīng)銷商會(huì)議上，有經(jīng)銷商表示“能扛1～2年的虧損，但扛不了3～4年的虧損。”

顯然，終端價(jià)格已經(jīng)成了茅臺(tái)的命門，能否回歸價(jià)值消費(fèi)，能否引領(lǐng)名酒潮流，能否吸引高端需求，背后都需要茅臺(tái)挺住自己的價(jià)格底線，而這無疑也應(yīng)該是茅臺(tái)對自身品質(zhì)和品牌自信的外在表現(xiàn)。

面臨整個(gè)行業(yè)的下行態(tài)勢，對于茅臺(tái)的挺價(jià)戰(zhàn)略，我們要給予鼓勵(lì)和贊許，作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，茅臺(tái)的挺價(jià)在為茅臺(tái)的經(jīng)銷商提振信心的同時(shí)，也為整個(gè)白酒行業(yè)帶來了正能量和自信心。

眼下，茅臺(tái)的全國經(jīng)銷商大會(huì)已經(jīng)透露了其控量保價(jià)、系列酒剝離和混合所有制改革三個(gè)方面的推進(jìn)工作，企業(yè)已經(jīng)放棄了短期的利益訴求，開始著力推進(jìn)長期的經(jīng)營體系和品牌力打造。并開始優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推進(jìn)系列酒調(diào)整并全面推進(jìn)科技、管理、市場、商業(yè)模式創(chuàng)新。

未來支撐白酒行業(yè)增長的核心驅(qū)動(dòng)因素將是不斷升華的品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵，白酒產(chǎn)品的消費(fèi)邏輯也將回歸“價(jià)值消費(fèi)”，而茅臺(tái)只有穩(wěn)住了自己的價(jià)格命門才能獲得有序長遠(yuǎn)的發(fā)展。