省酒搖擺 未來部分省酒會出現(xiàn)“坍塌”或“降維”

2017年中國酒業(yè)市場的集中化進(jìn)一步加強(qiáng)，我們一方面看到了以茅臺為龍頭的一線名酒的品牌的集中化復(fù)蘇，另一方面也看到大部分企業(yè)還在調(diào)整，還在徘徊。在前幾年，行業(yè)遇冷之后，很多專家預(yù)判，未來5個億以下的中小型企業(yè)會出現(xiàn)大量關(guān)停并轉(zhuǎn)，我有一個不一樣的觀點(diǎn)，我在去年年中提出：“未來的坍塌對象可能不是中小型企業(yè)，可能是30~50億的的強(qiáng)勢省級白酒”。為什么這么說呢?

首先我們看一組數(shù)據(jù)，這些上市企業(yè)，從年初的第一季度報表到第三季度、第四季度報表來看，也發(fā)生了很大的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年1-10月份全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量6622.9萬千升，同比增長3.29%，其中白酒行業(yè)2017年1-11月，全國規(guī)模以上的白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量是1114.97萬千升，同比增長了6.33%，累計(jì)完成的銷售規(guī)模為5189.15億元，與上年同期相比增長了13.48%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額897.75億元，與上年同期相比增長了33.53%。我們從報表中可以看到，很多省級白酒同比增速、利潤增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)水平，都在10%以內(nèi)，甚至有些企業(yè)出現(xiàn)了負(fù)增長，比方說金種子等。

這預(yù)示著什么呢?增速分化加速名酒效應(yīng)，這輪復(fù)蘇更多的是名酒帶動，對于大多數(shù)企業(yè)來說，確實(shí)還在徘徊，我為什么認(rèn)為被淘汰的對象可能是30~40億的升級白酒呢?。這些省級白酒為什么會出現(xiàn)搖擺、甚至坍塌、降級，降為區(qū)域性白酒。

省酒坍塌的背后

為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?這與消費(fèi)者迭代有關(guān)系。在大快消版塊，娃哈哈產(chǎn)品銷量急劇下滑，統(tǒng)一推出方便面市場，南方黑芝麻糊、維維豆奶老化現(xiàn)象，都可以看到巨頭們在坍塌、降維、徘徊。這是因?yàn)榭煜�行業(yè)的消費(fèi)者消費(fèi)升級所造成的，他們的主要消費(fèi)力量更加年輕，年輕人是95后、00后，甚至05后。在酒業(yè)，我們看到這輪消費(fèi)者迭代，80后正式登上歷史舞臺，90后已經(jīng)奔三了，95后也在崛起。消費(fèi)者迭代，新中產(chǎn)崛起帶來消費(fèi)升級。我前篇文章提出，商務(wù)價格帶升級，商務(wù)價格帶從80~200元升級到200~400元，面臨的消費(fèi)群體也是從大部分60后、70后到80后。如果省級白酒沒有滿足消費(fèi)者升級，被消費(fèi)者迭代，肯定會出現(xiàn)坍塌或降維。

我們也可以看到一些現(xiàn)象，很多升級白酒出現(xiàn)徘徊現(xiàn)象，比方說在湖北、河北、安徽、甘肅等地都出現(xiàn)了不同的省級白酒的銷售額幾年來一直沒有突破30億，沒有突破50億，沒有突破20億，一直是徘徊不前的狀態(tài)。這時如果繼續(xù)徘徊，搖擺下去的情況下，也許就會坍塌甚至降維成區(qū)域白酒。

省酒發(fā)展的三個天花板

省酒的天花板主要呈現(xiàn)在以下三個方面：

1、價位天花板。200-400元將成為省酒本輪向上突破的天花板。為什么呢?因?yàn)槟壳笆〖壈拙?ldquo;腰部”大，且在100-200元之間。這一輪商務(wù)升級使價格段上升到200-400元，但這個價格不是純次高端，而是商務(wù)升級后的未來主流價格段。如果省酒達(dá)不到200-400元，特別是在調(diào)整期，沒在在200-400元之間進(jìn)行培育和發(fā)力，一直在維持80-200之間的產(chǎn)品，那現(xiàn)在肯定非常難受，會表現(xiàn)出增長乏力。現(xiàn)在開始重新培育的話，你可能比同等級別的省酒或全國名酒慢半拍。為什么這次瀘州老窖的表現(xiàn)非常出色?是因?yàn)?012年調(diào)整期之后，瀘州老窖更多的是在調(diào)整國窖1573的渠道結(jié)構(gòu)、終端結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，調(diào)節(jié)特曲、窖齡這些中高端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而很多省級白酒是在保住銷量，在維持80-200元之間的腰部價格帶的產(chǎn)品，沒有看到未來消費(fèi)者升級。經(jīng)過5年的調(diào)整期，新中產(chǎn)崛起，80后崛起，需要企業(yè)為進(jìn)一步升級做好準(zhǔn)備，所以就出現(xiàn)了疲態(tài)，這種疲態(tài)其實(shí)是價位天花板，是致命的。