酒業(yè)塑造品牌文化不可濫打“中國”牌

中國酒業(yè)已經(jīng)步入一個(gè)品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，酒業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)早已硝煙四起，各企業(yè)都力圖重塑自己的文化身份�，F(xiàn)在全國各大酒企的品牌文化大多是采取標(biāo)簽化的方式，充斥于耳的全是中國國酒、中國榮耀、中國品味、中國智慧、中國紅、中國魂、中國夢(mèng)、中國蘊(yùn)，等等。

時(shí)代變了，營銷模式也要變。品牌文化，并不是提出一個(gè)概念就一勞永逸，沒有一個(gè)永久不變的品牌形象。

這是一個(gè)感性溝通的時(shí)代

品牌文化不是凌駕于企業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)品實(shí)踐之上的某個(gè)東西，而是在一段時(shí)間實(shí)踐之后為指導(dǎo)實(shí)踐而總結(jié)出來的。

拿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊來說，馬化騰在2014年提出“連接一切”的平臺(tái)化、生態(tài)化戰(zhàn)略，也是在騰訊發(fā)展十多年以后才提出來的。一開始，騰訊QQ、微信也沒想好自己一定要做什么，也是一點(diǎn)點(diǎn)微創(chuàng)新創(chuàng)走出來的。要說騰訊是個(gè)什么品牌文化，總覺得會(huì)太虛。對(duì)于騰訊來說，用戶價(jià)值及用戶粘性是非常重要的，這其中也有文化的力量。

這是酒業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)要向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)學(xué)習(xí)的。從2014年以來，整個(gè)酒業(yè)都在面臨大轉(zhuǎn)型和大變革，像這種動(dòng)輒就以“中國”代言而自居的品牌文化，是過去時(shí)代的產(chǎn)物，已不符合未來的文化發(fā)展要求�，F(xiàn)在消費(fèi)者時(shí)代來臨，社會(huì)結(jié)構(gòu)在大變化，實(shí)踐經(jīng)營與實(shí)踐也必須相應(yīng)發(fā)生變化，仍然抱著傳統(tǒng)的品牌口號(hào)去演繹新時(shí)代的企業(yè)文化溝通，我覺得會(huì)有很大問題。

今天是一個(gè)感性溝通的時(shí)代，而不是一個(gè)廣告灌輸?shù)臅r(shí)代，品牌文化的核心已經(jīng)不在于它本身是什么，而在于它的溝通功能與價(jià)值是什么。

傳統(tǒng)的酒文化品牌內(nèi)容更多是名人文化、歷史文化、標(biāo)語文化與廣告文化，與消費(fèi)者之間存在斷層。今天我們講的品牌文化，需要與時(shí)俱進(jìn)，更需要文化上落地，就是溝通、互動(dòng)、體驗(yàn)、社交。唯有落實(shí)到消費(fèi)者溝通上，或落實(shí)到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上，品牌文化才有現(xiàn)實(shí)的文化價(jià)值。

2014年安徽某酒廠做了個(gè)動(dòng)畫視頻，借現(xiàn)代媒介方式將歷史傳統(tǒng)包裝成了一個(gè)趣味故事，短短三天點(diǎn)擊量就超百萬;前年流行的酒廠style，其實(shí)也只是學(xué)習(xí)江南style的一種抄襲，屬于流行文化的一種借勢(shì)包裝。舍得酒與計(jì)文波聯(lián)合推出的服裝設(shè)計(jì)展，也是酒文化品牌溝通上的跨界嘗試。

對(duì)這些文化活動(dòng)及包裝方式的認(rèn)知，要上升到品牌戰(zhàn)略高度去認(rèn)識(shí)已經(jīng)顯得有點(diǎn)不合時(shí)宜，以之作為一種消費(fèi)者文化溝通模式，更能言之有物。

內(nèi)外斷裂的品牌文化

品牌文化是一個(gè)大課題，在今天如何去講品牌文化，也是一個(gè)新命題。在印刷時(shí)代、電視時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌文化都有不同的傳播形式及策略。

我們今天在各個(gè)企業(yè)墻上可以看到的標(biāo)語條幅，就是印刷時(shí)代與紅色企業(yè)文化結(jié)合的產(chǎn)物，這點(diǎn)在以國企為主導(dǎo)的酒廠中體現(xiàn)得尤其突出。

從上世紀(jì)90年代末到目前，白酒行業(yè)走過了一個(gè)電視廣告的高峰期，品牌文化就隱藏在媒體包裝的廣告宣傳片中。

在這兩個(gè)時(shí)代，品牌文化是一種媒體策略，其內(nèi)容和載體有標(biāo)語文化、園林文化、本本文化、文娛文化、廣告文化和體驗(yàn)文化等，這些所謂的品牌文化，在企業(yè)內(nèi)部、對(duì)外宣傳兩方面往往是斷裂的;在與消費(fèi)者溝通上，也往往是高高在上的單向傳播。

時(shí)代變了，這樣的文化給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講講概念還行，放在宣傳冊(cè)上說說還行，寫在公司墻上當(dāng)標(biāo)識(shí)還行，但面向消費(fèi)者來說，完全沒用。走向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌文化是什么，需要在更多消費(fèi)者的溝通當(dāng)中去尋找答案。

品牌溝通要學(xué)會(huì)講故事

現(xiàn)在，大家都講“文化是軟實(shí)力”�？稍谥袊�酒業(yè)，文化在很多地方已經(jīng)成為束縛企業(yè)發(fā)展的一種包袱。大家還是習(xí)慣把文化理解成一種歷史的、文本的、載體的或傳說的，可以物化的東西，而沒有將文化作為一種基于消費(fèi)者需求的溝通互動(dòng)方式。

我們講企業(yè)文化建設(shè)，特別容易變成及博物館、紀(jì)念館、生產(chǎn)遺址、文化景點(diǎn)，甚至歷史人物雕塑之類的東西，可這些都是比較虛的符號(hào)化東西，如何真正變成員工的文化、和消費(fèi)者共鳴的文化，才是新時(shí)代最需要的。

前些時(shí)候聽臺(tái)灣來的營銷朋友說行銷就是講故事，并提到國外很多的企業(yè)文化就是一個(gè)關(guān)于企業(yè)的故事手冊(cè)，故事是開放性的，是需要讀者去解讀的，不同的人會(huì)有不同的解讀，這樣本身也讓企業(yè)文化更具有溝通性。

聽故事是人類的天性，我們酒業(yè)的品牌文化也要學(xué)會(huì)講故事，尤其是講消費(fèi)者聽得懂的故事。