白酒行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯 區(qū)域酒企面臨最后一搏

在第100屆春季糖酒會(huì)上，區(qū)域酒企如何突圍成為關(guān)鍵詞，來(lái)自全國(guó)的多家區(qū)域型酒企在努力尋找著存在感。

從糖酒會(huì)的日程來(lái)看，花冠酒業(yè)、豐谷酒業(yè)、今世緣、江西四特、酒鬼酒、古井貢酒等多家區(qū)域型白酒企業(yè)都先后冠名了不同的主題的白酒論壇。

事實(shí)上，每年的糖酒會(huì)都能折射出當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。近年來(lái)，白酒行業(yè)呈現(xiàn)了回暖之勢(shì)。然而，在此背景下，白酒行業(yè)的“馬太效應(yīng)”也愈發(fā)明顯。在五大龍頭酒企的擠壓下，區(qū)域型白酒如何轉(zhuǎn)型成為繞不開(kāi)的話題。

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白酒行業(yè)增長(zhǎng)呈兩極分化

在中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)主辦的“得勢(shì)者、行天下—中國(guó)白酒核心產(chǎn)區(qū)龍頭企業(yè)高峰論壇”上，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)任捷對(duì)目前白酒行業(yè)的發(fā)展前景進(jìn)行了預(yù)測(cè)：“中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)依據(jù)已發(fā)布的年報(bào)，對(duì)白酒企業(yè)業(yè)績(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)。新時(shí)期，隨著高端白酒和次高端白酒的市場(chǎng)飛速擴(kuò)容，到2020年，高端白酒仍將保持10%以上的增長(zhǎng)速度，次高端白酒擴(kuò)容速度將達(dá)到15%左右。而次高端擴(kuò)容將直接拉升產(chǎn)區(qū)龍頭酒企的發(fā)展空間。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)，也將幫助產(chǎn)區(qū)龍頭酒企的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。推動(dòng)企業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展。”

可以說(shuō)，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，高端、次高端白酒的發(fā)展空間仍然可期。區(qū)域白酒金徽酒股份有限公司董事、副總經(jīng)理王棟則對(duì)目前的白酒行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，他表示消費(fèi)永遠(yuǎn)是升級(jí)的，升級(jí)的同時(shí)兩極分化。所有的消費(fèi)群體都開(kāi)始分化了，越來(lái)越理智，越來(lái)越理性。具體到白酒行業(yè)，全國(guó)增長(zhǎng)最猛的就是兩頭，一個(gè)是茅臺(tái)，一個(gè)是二鍋頭牛二，消費(fèi)分級(jí)，兩極分化。

而這樣兩極分化的前提下，金徽酒不得不進(jìn)行調(diào)整。王棟指出，金徽整個(gè)董事會(huì)提出一個(gè)新的概念叫二次創(chuàng)業(yè)。利用產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的自我超越，在銷售上實(shí)現(xiàn)服務(wù)的自我超越。只要把自己品牌本身該做的工作做扎實(shí)了，所有的消費(fèi)者都認(rèn)可的時(shí)候，你就是真正的產(chǎn)區(qū)龍頭。

區(qū)域酒企急欲突圍

而在另一場(chǎng)關(guān)于區(qū)域領(lǐng)軍企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展論壇上，眾多專家也圍繞區(qū)域領(lǐng)軍酒企如何應(yīng)對(duì)一線品牌的下沉和下壓等問(wèn)題相互交流了觀點(diǎn)。

景芝酒業(yè)董事長(zhǎng)劉全平表示，區(qū)域龍頭企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展應(yīng)該圍繞“品牌活力、產(chǎn)品動(dòng)力、營(yíng)銷新力”做好堅(jiān)持與創(chuàng)新。首先在堅(jiān)持方面：一是扎實(shí)堅(jiān)守品質(zhì)。講好產(chǎn)品故事，賦能產(chǎn)品動(dòng)力;二是堅(jiān)持強(qiáng)化品類培育。景芝作為芝香型的始祖，利用品類的差異化和消費(fèi)者體驗(yàn)抗擊全國(guó)性名酒;三是堅(jiān)持加強(qiáng)與本地消費(fèi)者的互動(dòng)。“本土消費(fèi)者是有情結(jié)的，在加強(qiáng)與本地消費(fèi)者的互動(dòng)溝通方面，我們需要堅(jiān)持。”

在劉全平看來(lái)，區(qū)域龍頭企業(yè)在資源上無(wú)法與一、二線名酒企業(yè)相比，要注重資源效益的最大化，將資源投入做到前置化、聚焦化、精準(zhǔn)化。“景芝根據(jù)市場(chǎng)需求，堅(jiān)持一品景芝高端定位不動(dòng)搖，強(qiáng)勢(shì)突破次高端，樹(shù)立中國(guó)芝香價(jià)值形象。高端占位，全面開(kāi)啟高端消費(fèi)者培育，引領(lǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)魯酒價(jià)值觀再造，捍衛(wèi)山東白酒產(chǎn)業(yè)生命線。

劉全平表示，未來(lái)，景芝以“新理念、新產(chǎn)品、新模式、新工具、新組織、新玩法”來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。另外，通過(guò)不斷創(chuàng)新，讓消費(fèi)者由衷對(duì)品牌產(chǎn)生“充滿活力”的心理品牌感知效應(yīng)，讓品牌更加有活力。

而對(duì)于區(qū)域酒企的轉(zhuǎn)型發(fā)展，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)馬勇認(rèn)為，首先需要強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)的表達(dá)，突出區(qū)域特色。其次，龍頭企業(yè)要突出產(chǎn)品的魅力，也就是感官質(zhì)量。

而在盛初咨詢有限公司董事長(zhǎng)王朝成看來(lái)，近兩年，所有的酒廠都在謀求產(chǎn)品的差異化，所有酒廠都在回歸營(yíng)銷的本源。“酒的品質(zhì)是喝得出來(lái)的，要認(rèn)認(rèn)真真做酒，回歸營(yíng)銷本源”。

王朝成表示，“不管多么復(fù)雜、多么優(yōu)秀的商業(yè)模式，都有一個(gè)共性就是產(chǎn)品主義交付。好產(chǎn)品的交付就是商業(yè)模式，本身就是盈利模式，這是最重要的。”

王朝成認(rèn)為，除了產(chǎn)品之外，另外一個(gè)核心是賣酒。他表示，賣酒的核心一定要做深，現(xiàn)在不是全國(guó)酒企做深度，省內(nèi)要做深度，沒(méi)有結(jié)構(gòu)什么都是空的。沒(méi)有結(jié)構(gòu)，高檔做不起來(lái)，低檔維護(hù)不了。

“目前，許多區(qū)域型白酒面臨的是全國(guó)性品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而并不是與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)對(duì)打。”海納機(jī)構(gòu)呂咸遜表示，這些酒企，本質(zhì)上面臨的是與全國(guó)性品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)于區(qū)域白酒企業(yè)能否生存和發(fā)展，呂咸遜提出了四點(diǎn)建議。第一，一定要有品位;第二，堅(jiān)定不移的做雙品牌戰(zhàn)略;第三，做好400元~500元、200元~300元、100元這三個(gè)價(jià)位;第四，在營(yíng)銷面結(jié)硬寨，打呆仗。

不過(guò)，在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，區(qū)域型白酒的發(fā)展前景可以說(shuō)是不容樂(lè)觀。朱丹蓬對(duì)記者表示，今年，之所以如此多的區(qū)域性龍頭白酒企業(yè)在糖酒會(huì)高調(diào)亮相，主要是為了謀求存在感，他們希望搶占茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春之后的席位，他們意圖通過(guò)轉(zhuǎn)型增強(qiáng)自身的體量和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這也是他們的最后一搏。