白酒業(yè)的復(fù)蘇是場假復(fù)蘇？

五個關(guān)鍵詞解構(gòu)中國酒業(yè)

2016年是白酒企業(yè)搶盡風(fēng)頭的一年，這一年里，貴州茅臺股價翻倍，從190元漲到390元每股。白酒企業(yè)的漲價潮蜂擁而至，然而在白酒行業(yè)強(qiáng)勁反彈的論調(diào)彌漫之際，在代表食品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的第96屆全國糖酒會上，業(yè)內(nèi)人士卻給歷經(jīng)五年調(diào)整重構(gòu)的酒業(yè)潑了冷水，“白酒行業(yè)只是在貴州茅臺掩蓋下的弱復(fù)蘇”，業(yè)內(nèi)人士指出。在新一輪消費(fèi)升級浪潮下，進(jìn)口葡萄酒、洋酒則開始了新一輪的攻勢，欲借助大平臺商實(shí)現(xiàn)攻城拔寨。

弱復(fù)蘇

貴州茅臺的強(qiáng)勁復(fù)蘇只是特例

“白酒行業(yè)只是在貴州茅臺掩蓋下的弱復(fù)蘇，量跌價漲代替了白酒黃金十年的量價齊升。”3月21日，長期從事酒類研究的盛初集團(tuán)董事長王朝成在微酒主辦的營銷趨勢高峰論壇上指出，白酒行業(yè)將迎來新一輪白酒危機(jī)。

“糖酒會重現(xiàn)招商火爆源于這幾年渠道庫存消化殆盡。但在繁榮的表面下要警惕渠道高庫存再次上演。”王朝成指出，白酒上市公司的報表大多顯示，中國酒業(yè)這兩年的增速在6%到7%，而黃金十年期間白酒上市公司的增幅大概在15%到25%，數(shù)據(jù)對比也顯示，目前白酒行業(yè)的增長就是弱復(fù)蘇，“這是一輪分化很嚴(yán)重的復(fù)蘇”，王朝成預(yù)測白酒很快將進(jìn)入產(chǎn)量負(fù)增長。“十年后，葡萄酒的產(chǎn)量可能將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過白酒，這是大趨勢。”

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2016年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1358.36萬千升，同比增長3.23%。其中規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入6125.74億元，同期增長10.07%;累計實(shí)現(xiàn)利潤總額797.15億元，同期增長9.24%。盡管是正增長，這個數(shù)字已和行業(yè)黃金十年相比并不算好，在行業(yè)調(diào)整前的高峰期，中國白酒累計產(chǎn)量增長都在兩位數(shù)。

“收入數(shù)據(jù)是平穩(wěn)增長，利潤數(shù)據(jù)略微向上。這就是白酒行業(yè)現(xiàn)在的趨勢。但茅臺一批價和股價的大幅上漲，掩蓋了行業(yè)趨勢，實(shí)際上白酒行業(yè)已經(jīng)到了臨界點(diǎn)。”王朝成說。

強(qiáng)分化

中小酒廠仍在過冬

在各大行業(yè)論壇上，多名酒廠負(fù)責(zé)人均表示，白酒行業(yè)的分化正在加重，“回暖并不是行業(yè)普遍現(xiàn)象，對于大多數(shù)酒企來說是秋天，更可能是冬天。”

“很多業(yè)內(nèi)專家都在談復(fù)蘇，但我認(rèn)為，如果行業(yè)內(nèi)只有幾個企業(yè)收入利潤同比增，并不是真正的復(fù)蘇。目前行業(yè)仍在痛苦中轉(zhuǎn)型。”汾酒集團(tuán)市場部部長楊波指出，本次糖酒會汾酒集團(tuán)推出葛根竹葉青新品就是要發(fā)力健康白酒市場。

在洋河股份副總裁朱偉看來，經(jīng)過過去兩年白酒行業(yè)的整體發(fā)展，競爭能力較弱的企業(yè)將會逐步退出，競爭力強(qiáng)的企業(yè)會占領(lǐng)更大的市場，2017年這一趨勢會進(jìn)一步延續(xù)，白酒行業(yè)集中度會越來越高。

“過去一年，眾多中小酒廠把基酒或者廠子賣給大酒廠，倒閉退出的已不在少數(shù)”，王朝成指出，當(dāng)前，有資本、有資源、懂營銷的名酒企業(yè)對中小酒廠的擠壓越來越嚴(yán)重。雖然白酒調(diào)價滿足了消費(fèi)升級的需求，但眾多中小酒廠的日子卻越發(fā)難過。

消費(fèi)升級

洋酒借道平臺商轉(zhuǎn)攻家庭消費(fèi)

糖酒會期間，酒仙網(wǎng)宣布和洋酒巨頭人頭馬的戰(zhàn)略合作達(dá)到新高度;洋酒巨頭帝亞吉?dú)W則與1919酒類直供在糖酒會期間舉辦了一場訂貨晚宴。洋酒巨頭在糖酒會期間的舉動釋放出一個信號——在夜場等渠道銷售受到挑戰(zhàn)之際，洋酒巨頭正在借道強(qiáng)勢平臺商從即飲市場轉(zhuǎn)攻家庭消費(fèi)市場。

早在去年9月21日，帝亞吉?dú)W與1919酒類直供簽署了為期5年的戰(zhàn)略合作計劃。帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪指出，目前年輕消費(fèi)族群日漸成為酒類消費(fèi)新興力量。作為隨著網(wǎng)絡(luò)時代的興起而出生長大的一代人，他們更習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)端或移動端的電商消費(fèi)模式，足不出戶的購買行為更受青睞。“帝亞吉?dú)W未來將更注重對于年輕消費(fèi)者市場的挖掘和滲透，并通過年輕人，使帝亞吉?dú)W的產(chǎn)品走進(jìn)中國的家庭。而年輕人，恰好是電子商務(wù)的愛好者。”

搭乘著消費(fèi)升級浪潮，洋酒巨頭們試圖通過拓展家庭消費(fèi)渠道來彌補(bǔ)其在之前的主流消費(fèi)渠道的式微。過去洋酒一直以即飲渠道，即夜店、酒店的銷售渠道作為其在華業(yè)務(wù)的重點(diǎn)市場，但是隨著“三公消費(fèi)”限令，高端商務(wù)消費(fèi)萎縮，帝亞吉?dú)W等洋酒企業(yè)近年來面臨的挑戰(zhàn)也很巨大。業(yè)內(nèi)人士指出，目前中國家庭消費(fèi)的觀念仍是以白酒為主，短期內(nèi)快速接受洋酒不現(xiàn)實(shí)，不過隨著年輕人逐漸成為家庭主體，并充分接受多元化的生活方式，洋酒成為中國家庭日常消費(fèi)的一部分依然充滿可能。

水井坊、江小白等白酒企業(yè)也在捕捉消費(fèi)升級機(jī)遇。3月19日，水井坊發(fā)布零售價為899元的高端核心產(chǎn)品水井坊典藏大師版，這個售價高于水井坊臻釀八號與井臺兩大核心單品。“消費(fèi)者對高端品質(zhì)的需求越來越大。”水井坊總經(jīng)理范祥福表示。

“白酒行業(yè)整體銷售額的增長超過銷售量，說明已經(jīng)發(fā)生了非常明顯的消費(fèi)升級。”尼爾森消費(fèi)品研究總監(jiān)佘美玲說。

重構(gòu)

廠商關(guān)系由互撕到互相點(diǎn)贊

2017年春糖期間，酒類零售平臺1919酒類直供在微信朋友圈投放了一則廣告，在這則廣告中，茅臺、五糧液、洋河及水井坊等酒企為1919酒類直供開發(fā)的戰(zhàn)略產(chǎn)品出現(xiàn)在廣告頁面中。

這則朋友圈廣告釋放出一個信號——廠商關(guān)系已經(jīng)在重構(gòu)，從白酒調(diào)整期的互撕到握手言和。

1919酒類直供曾自我標(biāo)榜“價格殺手”，為了搶占市場，其長期策略就是低價，其平臺上的飛天茅臺、水晶盒五糧液及洋河藍(lán)色經(jīng)典的價格往往比其他終端要有明顯的優(yōu)勢，由于破壞了酒企的價格底線，1919酒類直供一度成為所謂的行業(yè)敵，與各大酒企的“口水戰(zhàn)”從未停歇。

而在新形勢下，渠道商和廠家的關(guān)系變得異常和諧。今年春糖期間，1919酒類直供與洋河、景芝等酒企均達(dá)成了戰(zhàn)略合作。在此之前1919酒類直供還與茅臺股份及百威等企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。對于關(guān)系的轉(zhuǎn)變，在2016年的全球采購會上，1919酒類直供董事長楊陵江曾表示，1919酒類直供曾經(jīng)是個調(diào)皮搗蛋的孩子，在維護(hù)自己利益的同時，與不少廠家鬧過別扭，如今的1919酒類直供已經(jīng)逐漸長大，自己在理解廠家的同時，也需要廠家更多的包容。

與1919酒類直供撕過的企業(yè)不計其數(shù)，郎酒、茅臺都曾與其打得不可開交，當(dāng)行業(yè)回暖、渠道體系重建愈加清晰之際，這些曾經(jīng)的敵人選擇握手言歡。

碾壓

進(jìn)口葡萄酒成為參展老大

今年春糖最大的變化是葡萄酒取代了白酒，成為參展量的“老大”，第二是食品飲料，而白酒則退居第三。來自春糖組委會的消息，葡萄酒及國際烈酒共有超過300家企業(yè)參展，這一數(shù)字高于白酒企業(yè)。葡萄酒正在從數(shù)量上碾壓白酒企業(yè)，而國產(chǎn)葡萄酒則基本難尋蹤影。

中國海關(guān)最新數(shù)據(jù)顯示，中國瓶裝葡萄酒在2016年的進(jìn)口量為4.8億升，同比增長22%;進(jìn)口額22億美元，同比增長17.20%。

中糧名莊薈國際酒業(yè)總經(jīng)理李士祎指出，此前多數(shù)被國產(chǎn)酒占據(jù)的商超等渠道逐步被進(jìn)口葡萄酒侵蝕。2016年，進(jìn)口葡萄酒已占據(jù)了國內(nèi)大賣場49%的市場空間，而在電商渠道，進(jìn)口葡萄酒的占比高達(dá)84%。

值得一提的是，盡管從數(shù)量上碾壓白酒，進(jìn)口葡萄酒仍然停留在市場集中度低、價格戰(zhàn)橫行的階段。多位酒商表示，雖然2016年進(jìn)口葡萄酒的銷售量有所上升，但在價格戰(zhàn)面前，酒商的利潤空間并不大。

在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著葡萄酒市場競爭進(jìn)入下半場，下一個階段酒商也將迎來一次洗牌和分化，以往進(jìn)口葡萄酒商多靠低價、甚至虧損迅速擴(kuò)大市場份額的模式，將被采取一定的技術(shù)手段、更好的成本控制的模式所取代。“中小酒商在規(guī)模和成本上失去優(yōu)勢，將被淘汰或者轉(zhuǎn)走小而美路線，而大酒商將在平臺和品牌上尋求突破。”