茅臺欲戴王冠必承其重(2)

失敗背后的成功

白酒企業(yè)之所以熱衷國酒之爭，說白了是“國酒”有利于品牌背書。“國酒”，自然身份就不同尋常，更有分量、上檔次。而“國酒”名稱背后隱藏的不僅是榮譽，還有巨大的商業(yè)利益。“國酒”的稱謂代表著國家對酒品質(zhì)的最高認(rèn)可，品牌效應(yīng)難以估量。如果成功，茅臺的品牌價值、市場占有率、知名度都會再度躥升。茅臺“國酒”商標(biāo)注冊的失敗，對茅臺來說打擊不可謂不大，但是在失敗背后，我們也看到了茅臺的成功，為何這樣說呢?

無冕之王

在“國酒”商標(biāo)注冊沒有完全結(jié)束的這十幾年時間里，茅臺通過不斷申請，彰示“在先權(quán)利”，使“國酒”商標(biāo)一直處于“權(quán)利待定”的狀態(tài)，光明正大地用“國酒”進(jìn)行宣傳。而經(jīng)過茅臺這么多年的努力，現(xiàn)在大眾一提起“國酒”首先想到的無疑都會是茅臺。“國酒茅臺”對于茅臺來說只是一種附加值，茅臺酒的高端形象已經(jīng)形成了人們對它的心理認(rèn)可，即使失去了這個附加值，也不會太大地影響到人們對它的忠誠度。這不能不說是茅臺“國酒”申請的最大收獲之一，使其成為了當(dāng)之無愧的無冕之王。

品牌價值提升

茅臺在近十年的品牌宣傳中，連續(xù)不斷的實行大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點，同時推進(jìn)、重點突破的傳播策略，早已為茅臺造就了強大的品牌勢能。茅臺目前已穩(wěn)坐行業(yè)老大位置，甚至成為全世界單品銷售收入最高的烈性酒公司。在英國品牌評估機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2016全球烈酒品牌價值50強”排行榜上，“茅臺”以57.71億美元的品牌價值排名榜首，名列榜單第二、三位的分別是尊尼獲加威士忌(Johnnie Walker)和軒尼詩干邑白蘭地(Hennessy)。雖然“國酒”的王冠茅臺沒有名正言順的戴上，但是茅臺的品牌價值卻是實打?qū)嵉氐玫搅舜蠓�度的提升�?/p>

緩和行業(yè)內(nèi)關(guān)系

一旦茅臺拿到了“國酒”商標(biāo)戴上“國酒”王冠成了一家獨大，必將會把自己瞬間置于行業(yè)對立面，其他白酒將在市場競爭中處于劣勢，甚至逐漸被邊緣化至退出市場。這無異于在損害行業(yè)內(nèi)其他酒企的利益，而之前努力與其他白酒企業(yè)建立的友好關(guān)系也將會蕩然無存。茅臺想把自己“國酒”名頭坐實，一定會引發(fā)整個白酒行業(yè)的軒然大波，其他酒企一定會群起而攻之。對一個行業(yè)來說，一家企業(yè)單打獨斗是不可能長久地存活下去的，與其他企業(yè)保持友好的關(guān)系是至關(guān)重要的，關(guān)鍵時刻不求雪中送炭不要落井下石也是好的。國家商標(biāo)局做出“國酒茅臺及圖”商標(biāo)不予注冊的決定，可以說既平息了“國酒”之爭，同時對茅臺也可謂是救其于水火。茅臺雖失去了“國酒”的王冠，但也緩和了與行業(yè)內(nèi)其他酒企的關(guān)系。

未來發(fā)展之路

15年來，茅臺在爭奪“國酒”王冠的同時也在不斷提升著自己�，F(xiàn)在茅臺正在逐漸完成從市場領(lǐng)跑者到行業(yè)領(lǐng)袖的角色轉(zhuǎn)變，這使茅臺有條件去做一些更大的挑戰(zhàn)和嘗試，比如去撬動國際市場，成為世界酒業(yè)的領(lǐng)頭羊。

白酒行業(yè)當(dāng)前剛剛呈現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢，市場環(huán)境向好，無論一線名酒企業(yè)還是區(qū)域酒企，都在積極尋求新形勢下的提升和發(fā)展。茅臺與其他酒企相互之間要加強互動、不斷增進(jìn)感情、深化共識，引領(lǐng)和帶動中國白酒產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，提高中國白酒品牌的國際影響力。

今天的酒文化更多的跳出了國酒之爭，回歸理性、回歸產(chǎn)品、回歸市場、回歸消費者，共同做大市場蛋糕，酒業(yè)才有未來，酒企才有未來。茅臺對于“國酒”王冠失敗的理性反應(yīng)，也能很直觀地告訴我們茅臺確實已經(jīng)跳出了國酒之爭向著更高的方向前進(jìn)。合作才能共贏，與其他酒企合作才是能獲得更大利益蛋糕的有效方法。只要茅臺再能保證自己的品質(zhì)，茅臺的未來發(fā)展之路就可以說是一片坦途。