白酒如何搶占O2O先機(jī)？

O2O對(duì)于葡萄酒行業(yè)的重要性不言而喻，其實(shí)對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)而言，O2O的意義同樣重要。在我們的傳統(tǒng)觀念中，喝白酒似乎一直都是中年人的專利，大多數(shù)年輕人是不大愛喝的，而且好像喝白酒與文化似乎根本搭不上邊，一提到白酒，很多人腦海中浮現(xiàn)的場(chǎng)景就是一群人圍坐在一起，大聲地劃拳、大杯地喝酒，沒有多少人會(huì)去慢慢品嘗白酒的味道。

但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，白酒經(jīng)營(yíng)者的理念也需要隨之改變。從青春小酒江小白、瀘州老窖三人炫，到近期歐陽(yáng)千里的靠上酒，都是典型的互聯(lián)網(wǎng)白酒，具有鮮明的時(shí)代特色，吸引了眾多的年輕消費(fèi)者。

筆者認(rèn)為，如果傳統(tǒng)的中國(guó)白酒能夠真正涉足O2O的模式，而不僅僅是走向線上，而是能夠再次從線上到線下完成一個(gè)閉環(huán)的布局，就會(huì)引發(fā)一場(chǎng)真正的市場(chǎng)變革。在這其中，把用戶體驗(yàn)放在第一位是最關(guān)鍵的，而這也正是O2O的核心價(jià)值所在。

打造系統(tǒng)品牌文化

我們先來看看為什么白酒要走O2O模式?

首先，在之前提到的幾款互聯(lián)網(wǎng)白酒中，江小白和靠上酒一開始就定位在年輕人群體與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，三人炫則是瀘州老窖特別推出的產(chǎn)品。其他不是大品牌的傳統(tǒng)白酒企業(yè)想轉(zhuǎn)型，讓自己的傳統(tǒng)品牌走向互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)難度是挺大的。前有越來越多新出的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌，后有已經(jīng)深入人心的茅臺(tái)、五糧液等大品牌，夾在中間的其實(shí)是最難的，但偏偏中國(guó)的白酒企業(yè)中大多數(shù)都屬于這種夾心餅干。

對(duì)于這些為數(shù)眾多的中小型酒企而言，突圍的唯一方式就是O2O了。首先應(yīng)該充分發(fā)揮自己的線下優(yōu)勢(shì)，多數(shù)這類企業(yè)都有其線下的經(jīng)銷點(diǎn)，在傳統(tǒng)模式下，這些經(jīng)銷點(diǎn)就真的只是賣酒而已。現(xiàn)在需要把它們充分地利用起來，打造成自己品牌的白酒文化體驗(yàn)店。

這里我特別強(qiáng)調(diào)了文化的重要性，為什么茅臺(tái)那么貴大家還買，當(dāng)然也有好喝的原因在里面，但好喝的酒并不只是茅臺(tái)，之所以茅臺(tái)還能如此熱賣，是因?yàn)橄�費(fèi)者為了自己的面子，還有是因?yàn)槲幕�的原因。茅臺(tái)有著自己的白酒文化，好喝的醬香酒有很多，但茅臺(tái)打造出了屬于自己的酒文化。包括《茅臺(tái)酒報(bào)》、國(guó)酒電視臺(tái)、國(guó)酒廣播電臺(tái)、《國(guó)酒書畫》、《國(guó)酒詩(shī)刊》等等文化平臺(tái)，茅臺(tái)酒的酒文化借助著這些平臺(tái)的創(chuàng)辦從貴州一直擴(kuò)散到了全世界。

很多人認(rèn)為葡萄酒比白酒更有品位，為什么呢?也是因?yàn)槠咸丫朴兄�自成體系的酒文化。因此筆者認(rèn)為，打造一個(gè)線下的白酒文化體驗(yàn)店，把自己的品牌文化建立起來，讓用戶能在線下按照商家的引導(dǎo)來品鑒白酒，完成初步的用戶體驗(yàn)是白酒企業(yè)走向O2O的第一步。

有了品牌文化，線下實(shí)體店就需要經(jīng)過培訓(xùn)的員工來引導(dǎo)客戶品鑒了。引導(dǎo)是至關(guān)重要的第二步，好喝不好喝有時(shí)候心理因素也很關(guān)鍵，在客戶進(jìn)店后首先通過文化手冊(cè)與面對(duì)面的介紹讓客戶了解自己品牌的文化傳承，下來就要引導(dǎo)客戶學(xué)會(huì)如何喝自己的酒了。

不得不說，西方的葡萄酒在這方面做的真的比中國(guó)白酒好很多，從選用什么樣的杯子，到如何倒酒，再到從幾個(gè)不同方面來觀察酒、聞酒的香氣、品酒，都有了一整套的流程。而白酒在這方面可以說是一片空白，但這恰恰也是機(jī)會(huì)。誰(shuí)能先打造出屬于自己的一整套白酒品鑒文化，就能給客戶帶來全新的體驗(yàn)。

包括配餐的問題，葡萄酒之所以體系成熟還因?yàn)樗�有一整套的餐酒搭配方案，什么樣口味的葡萄酒搭配什么樣的飲食才能達(dá)到最佳效果是有整個(gè)文化體系的。其實(shí)中國(guó)的白酒也需要這樣的一個(gè)體系。我們都知道白酒并非只有一個(gè)口味，有些白酒辛辣、有些白酒柔和、有些白酒香氣濃郁、有些白酒口味淡雅，這些不同的酒顯然應(yīng)該搭配不同的食物才能讓口感達(dá)到極致。如果你拿一款清淡柔和的白酒搭配重口味川菜顯然就無法體會(huì)到酒中的韻味，而拿辛辣濃厚的白酒配口味清淡的粵菜就會(huì)完全蓋住菜的味道。中國(guó)的白酒在這種餐酒搭配的文化上基本處于空白階段，這就需要白酒企業(yè)通過實(shí)踐摸索來整理出一套適合于自己品牌白酒的餐酒搭配文化，由此來引導(dǎo)客戶學(xué)會(huì)去通過不同食物的搭配來品味白酒中不同的韻味。

用戶的方便是第一標(biāo)準(zhǔn)

在改變觀念，把線下實(shí)體店打造為白酒文化體驗(yàn)店的同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該開始自己在線上的布局。但作為傳統(tǒng)白酒企業(yè)，應(yīng)該先搞清楚自己向線上布局的目的何在，才能知道下來該如何布局。

線下可以給用戶帶來親身的體驗(yàn)，但線下實(shí)體店的輻射面積有限，要讓更多的用戶能夠主動(dòng)地找到實(shí)體店來體驗(yàn)，就需要線上的推廣宣傳。另外在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)作為人們必備的工具，保持著隨時(shí)在線，人們可以隨時(shí)隨地完成購(gòu)買。對(duì)于那些已經(jīng)對(duì)你的白酒有過品鑒，有了一定了解的人們而言，方便的購(gòu)買就是提升用戶體驗(yàn)的另一個(gè)途徑了。

選擇一個(gè)你認(rèn)為最適合自己的平臺(tái)來開網(wǎng)店，或者更有實(shí)力的企業(yè)可以自己打造屬于自己的網(wǎng)店平臺(tái)或APP。前者的優(yōu)點(diǎn)是成本低，便于推廣，缺點(diǎn)是對(duì)平臺(tái)的依賴度太高，往往電商平臺(tái)政策性的變動(dòng)對(duì)企業(yè)的影響會(huì)很大，后者成本高，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，企業(yè)擁有屬于自己的平臺(tái)和APP是完全自由的，不需要看任何人的臉色。當(dāng)然如果資金實(shí)力雄厚的企業(yè)二者兼顧那是最好。

根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際狀況，以用戶的方便為第一標(biāo)準(zhǔn)來為用戶打造一個(gè)購(gòu)買的平臺(tái)。在向線上布局時(shí)，切忌把網(wǎng)店裝修得花里胡哨，讓用戶找不到北。一定要把自己當(dāng)成一個(gè)消費(fèi)者，站在用戶的角度來布局線上。無論是網(wǎng)店還是APP，一定要方便用戶的購(gòu)買。例如別人的APP只能支持支付寶，如果你能同時(shí)支持支付寶與財(cái)付通，就會(huì)給用戶多一個(gè)選擇。當(dāng)然這只是一個(gè)例子，你可以從更多的側(cè)面來為用戶提供便利。因此開發(fā)線上平臺(tái)的時(shí)候管理人員不妨把身份對(duì)調(diào)一下，站在消費(fèi)者的視角來對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的開發(fā)提意見，保證自己開發(fā)的平臺(tái)能夠真正適合用戶的需求而非單純的好看。

而且除了PC網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，企業(yè)一定要重視移動(dòng)端的購(gòu)買平臺(tái)，方便用戶通過手機(jī)等智能移動(dòng)終端來購(gòu)買白酒。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起已經(jīng)是市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，誰(shuí)忽略了這一塊必然會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。當(dāng)然不一定非要在手機(jī)端開發(fā)自己的APP，這里面還有成本的問題，但至少一定要有一個(gè)讓用戶能夠通過手機(jī)終端瀏覽產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品完成購(gòu)買的平臺(tái)。在這方面微店等都是不錯(cuò)的選擇。

還有就是社交平臺(tái)了，這是幫助你推廣產(chǎn)品和品牌的地方。這里我們要分清楚微博與微信這二者之間的差別。微博屬于弱關(guān)系平臺(tái)，是公共媒體，更適合推廣品牌，因此企業(yè)應(yīng)該設(shè)立一個(gè)微博官方賬號(hào)來發(fā)布公開的企業(yè)產(chǎn)品信息和促銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)。另外應(yīng)發(fā)動(dòng)員工，包括管理層申請(qǐng)自己私人的微博帳號(hào)來和官方賬號(hào)形成互動(dòng)，這樣可以更好地烘托企業(yè)微博的氛圍，也可以更好地和微博粉絲形成互動(dòng)，不至于太官方。

而微信屬于強(qiáng)關(guān)系工具，更適合營(yíng)造口碑，同微博一樣，企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)微信公眾服務(wù)號(hào)來定期發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息和相關(guān)的微信活動(dòng)。除此之外，企業(yè)也應(yīng)為廣大員工統(tǒng)一設(shè)立私人的微信號(hào)，通過這種小范圍的社交活動(dòng)將公司的文化和品牌推廣出去。有條件的企業(yè)還可以設(shè)立一個(gè)訂閱號(hào)，定期發(fā)布電子期刊，為粉絲提供更好的餐酒搭配方案、白酒養(yǎng)生知識(shí)等文章，通過軟文和植入廣告的形式對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行推廣。

客戶本身就是數(shù)據(jù)

最后就是要完成O2O的閉環(huán)了，從線上再次返回線下，這是什么意思呢?就是通過線上用戶的消費(fèi)來收集用戶數(shù)據(jù)，形成企業(yè)自己的大數(shù)據(jù)中心，把線上與線下的數(shù)據(jù)打通。例如一個(gè)線下的客戶品鑒后拿了會(huì)員卡，當(dāng)他在家中上網(wǎng)購(gòu)買你的白酒時(shí)就不應(yīng)二次注冊(cè)了，會(huì)員數(shù)據(jù)應(yīng)該統(tǒng)一。而當(dāng)他在線上輸入收貨地址與電話完成購(gòu)買之后，你的系統(tǒng)就應(yīng)該收集到這些數(shù)據(jù)并反饋給線下。實(shí)體店就可以完成更多的營(yíng)銷策略與客戶關(guān)懷，并且下次用戶再到店時(shí)會(huì)根據(jù)他經(jīng)常在線上購(gòu)買的白酒品類為他推薦適合的白酒。這樣用戶體驗(yàn)就得到了有效的提升，就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)。

這里的數(shù)據(jù)并不單單是指那些會(huì)員數(shù)據(jù)，包括客戶從進(jìn)店開始的那一刻，客戶本身就是數(shù)據(jù)。

通過LBS的定位能了解到客戶最經(jīng)常駐足的是哪個(gè)品類的白酒柜臺(tái)，哪些白酒是最受客戶歡迎的等等，這些數(shù)據(jù)反過來又可以指導(dǎo)你布置實(shí)體店面的柜臺(tái)布局和產(chǎn)品擺放。

現(xiàn)在的企業(yè)一定要有意識(shí)，數(shù)據(jù)同資金一樣，都是企業(yè)的資源，通過對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以更好地為客戶提供服務(wù)。

在這個(gè)環(huán)節(jié)，有些實(shí)力的企業(yè)就可以發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)了，通過對(duì)線上與線下用戶數(shù)據(jù)的分析整理，將所有非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，然后通過大數(shù)據(jù)處理平臺(tái)分析出用戶的切實(shí)需求。例如客戶適合喝多少度的白酒、客戶喜歡口味辛辣的白酒還是更加柔和的白酒、客戶在你的平臺(tái)上購(gòu)買酒主要是自己喝還是送人等等，得出這些結(jié)論后，就可以更好地為客戶提供一些超出預(yù)期的服務(wù)。例如：當(dāng)顧客來到門店時(shí)主動(dòng)為他推薦適合他口味并在他消費(fèi)能力之內(nèi)的白酒、在征得顧客同意后定期為他的手機(jī)或郵箱推送適合他身體養(yǎng)生的飲酒知識(shí)、配餐知識(shí)和新酒等等。

總而言之，現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)缺乏文化的引導(dǎo)，但這恰恰是廣大傳統(tǒng)中小型白酒企業(yè)的機(jī)會(huì)，誰(shuí)能把O2O的模式發(fā)揮到位，率先打造出系統(tǒng)的白酒文化，真正把握住用戶體驗(yàn)第一的原則，誰(shuí)就能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。