庫存消化告一段落 知名酒企扎堆漲價

這個春天酒企掀起了漲價潮。

古越龍山(600059.SH)高中低端酒提價5%~14%，涉及提價的產(chǎn)品在2015 年累計銷售額約為 2.2 億元。

古越龍山并不是孤例，茅臺、五糧液、瀘州老窖等均宣布對產(chǎn)品進行不同程度的提價。3月21日，在五糧液經(jīng)銷商營銷工作會上，五糧液集團公司表示，自3月26日起，52度新品五糧液出廠價從659元/瓶，恢復性調(diào)整至679元/瓶。“飛天”茅臺終端價格從1099元/瓶調(diào)整到1199元/瓶。

中國白酒金三角公司總經(jīng)理楊習章告訴記者：“這輪漲價可以說是價格回調(diào)。此前中國白酒銷量猛然下滑，酒企庫存變高，為了消化庫存，酒企降價促銷，現(xiàn)在庫存消化的差不多了，出廠價回調(diào)到正常狀態(tài)。但如果說白酒業(yè)形勢向好，則為時尚早。”

控量保價

2013年以來，受中央“八項規(guī)定”等反奢侈浪費政策的影響，高端消費和政務消費出現(xiàn)明顯下滑，高端白酒產(chǎn)品呈現(xiàn)量價齊跌的態(tài)勢，此后酒企紛紛下調(diào)價格，2014年5月，五糧液宣布52度新品五糧液(普五)出廠價由每瓶729元大幅下調(diào)至609元;當時五糧液表示，價格調(diào)整是為了進一步搶占市場份額，增強經(jīng)銷商等各方信心。2014年底，跌破600元大關，茅臺、國窖1573、紅花郎等知名大單品，為了穩(wěn)定業(yè)績，價格也一度“腰斬”。

但到2015年8月，“普五”價格又從609元/瓶漲至659元/瓶。公司從 2016 年 3 月開始，上調(diào)五糧液出廠價至 679 元/瓶，取消 30 元市場支持，終端零售指導價為 799 元/瓶。

五糧液公關人士告訴記者：“此次價格回調(diào)是市場供需決定的，白酒是充分競爭的市場，價格回調(diào)仍然購銷兩旺，是市場對產(chǎn)品的認可的表現(xiàn)。去年年底和今年年初動銷情況良好，市場庫存狀況也非常合理，有提價的基礎，并且提價跟品牌價值相契合的，是回歸品牌價值的表現(xiàn)。”

早在2015年12月，瀘州老窖就已經(jīng)在股東大會上透露，頭曲2016年提價基本已成定局。瀘州老窖今后定價的原則不再是以成本定價，而是要求以品牌價值來定。今后頭曲的定位為每瓶50元至100元，特曲則是150元左右。

在3月21日成都所舉行的貴州茅臺經(jīng)銷商座談會上，茅臺酒股份公司銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬已經(jīng)明確表示，2016年將實施動態(tài)管理，堅持月度發(fā)貨，不壓貨不追貨，下半年計劃供應量只有8000噸。

招商證券發(fā)布研報認為，茅臺壓力最大的時期已過，2015 年實際發(fā)貨量達到 2.2萬噸，2015 年末茅臺預收款 83 億元，創(chuàng)歷史新高，2016 年春節(jié)價量齊升，一季度末發(fā)貨量超過 1 萬噸，全年計劃只剩 8000噸，因此茅臺有底氣進行提價。五糧液預收款 20 億元，創(chuàng)階段新高、且2016第一季度已完成全年任務 60%，五糧液提價市場和渠道已有預期。

也有經(jīng)銷商向記者表示，雖然企業(yè)提價，但他們拿貨時，價格并沒有這么高，寧夏一位代理瀘州老窖的經(jīng)銷商表示：瀘州老窖都賣的不好，銷量上不去，現(xiàn)在一切都透明，沒有利潤，并且各個經(jīng)銷商躥貨情況時有發(fā)生，惡性競爭下，經(jīng)銷商的利潤更加低。而所謂一季度完成銷量大一些是正常的，春節(jié)本來就是白酒銷售最多的時間點，完成超過一半的任務量也不稀奇。

酒業(yè)前景仍不明朗

不難看出，酒企提價的前提是一直在嚴控銷量，茅臺宣布下半年供應量不超8000 噸;瀘州老窖宣布杜絕一切壓貨行為，甚至宣布7月1日起，窖齡酒全系列產(chǎn)品開始停止供貨，這都是為經(jīng)銷商放心銷售做的工作。

“2015年國際經(jīng)濟復蘇進一步放緩，國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力明顯，酒水行業(yè)仍處于深度調(diào)整之中，白酒、葡萄酒等大酒種產(chǎn)品價格下調(diào)、渠道下沉，進一步壓縮了黃酒市場空間，中低端產(chǎn)品競爭加劇、企業(yè)經(jīng)營成本上升，市場競爭更趨激烈。”古越龍山在其2015年財報中稱，但面對這樣的狀況，許多酒企還是選擇了提價。

我國知名營銷專家路勝貞告訴記者：“提價應該是一些高端白酒，2016年白酒產(chǎn)業(yè)整體不會有一個大的改變，這來源于整體經(jīng)濟和政策環(huán)境的影響。中低端白酒不會進行大規(guī)模提價，白酒不是日常生活的必需品，也不是具有投資價值的稀缺品，2016年白酒市場會得到一些信心，但這畢竟不是一個新興產(chǎn)業(yè)，潛力不是太大。”

2016 年春節(jié)期間，茅臺、五糧液、國窖 1573 等高端酒產(chǎn)品銷售旺盛，同比大幅增長，給予白酒廠家較強信心。各酒企開始提價，

路勝貞認為，目前白酒產(chǎn)業(yè)并不具備大的反彈的外部環(huán)境，一是，經(jīng)濟在未來3年還可能持續(xù)一個新常態(tài)式的發(fā)展，白酒產(chǎn)業(yè)一定受這個大環(huán)境的制約。二是，高端消費尤其公務消費在很長時間內(nèi)也不會有大的反彈，這樣的話，白酒的逆勢上漲提價，讓誰去消費?這是個大問題。第三，整個在產(chǎn)業(yè)調(diào)整并未完成，整個白酒產(chǎn)量還在增長，過剩供給還在繼續(xù)。企業(yè)的兼并重組，資本的融合都沒有完成。多數(shù)企業(yè)還在熬，在抗。但是調(diào)整是必然，調(diào)整完了，生產(chǎn)要素得到合理配置后才可能有一個大的反彈和恢復期。

楊習章認為，目前我國的經(jīng)濟形勢，還有銷量上并沒有多大的增長，白酒也是擠壓式增長，知名酒企價格回調(diào)后，銷量也會在一個比較平緩的狀態(tài)，不可能有大的增長。

四川品悟酒類銷售公司總經(jīng)理詹天兵告訴記者：“名企提價不過是提振經(jīng)銷商信心的噱頭。長期看，酒業(yè)集中度越來越大，大企業(yè)會兼并中小酒企，但隨著中國人飲酒消費習慣的改變，整個中國的白酒銷量下行是在所難免。在三五年內(nèi)，酒企之間的競爭激烈，名廠家為了占有市場必然不敢再過多提價。”