次高端白酒窗口期來臨 掌握終端刻不容緩

2016年以茅臺(tái)、五糧液、國窖為首的三大高端名酒價(jià)格普漲，給整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇帶來了嶄新的機(jī)會(huì)，因此在行業(yè)多數(shù)人看來是次高端迎來窗口期。而作為次高端的實(shí)力型“選手”，劍南春、紅花郎、水井坊、青花汾、夢(mèng)之藍(lán)、舍得、酒鬼酒七大次高端品牌已經(jīng)紛紛走出了市場(chǎng)的低迷期，首先以水井坊為代表在2016年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈的局面，其次郎酒、劍南春、汾酒、舍得等紛紛完成了內(nèi)部管理的改制及換將，企業(yè)正在鉚足勁往前走，一時(shí)之間次高端品牌走在了本輪復(fù)蘇的前頭，成為行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。

次高端白酒品牌作為面子里子消費(fèi)的高端酒，滿足了當(dāng)前中國富裕社會(huì)的消費(fèi)分層需要，和飛天茅臺(tái)、水晶五糧液及國窖1573相比，這些品牌的銷售主要是由品牌本身沉淀的忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化而來的，可以說在情感上和品質(zhì)上都是得到充分滿足的優(yōu)質(zhì)品牌，是高端人群不可或缺的日常消費(fèi)品，因此備受市場(chǎng)關(guān)注和期待。過去幾年的市場(chǎng)調(diào)整讓這部分市場(chǎng)萎縮，受到打壓，但是隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和酒業(yè)的復(fù)蘇，次高端白酒作為滿足消費(fèi)者情感和品質(zhì)的剛需產(chǎn)品，在接下來的市場(chǎng)發(fā)展中將得到更好的提升。

一方面，未來次高端白酒的市場(chǎng)爭(zhēng)奪的價(jià)位會(huì)從400-600元價(jià)位，向800-1000元價(jià)位邁進(jìn)，市場(chǎng)將主要圍繞這個(gè)價(jià)位進(jìn)行搶奪。因此未來隨著次高端白酒的發(fā)展，企業(yè)漲價(jià)將成為常態(tài)。此外，次高端新品的開發(fā)也成為未來幾年企業(yè)搶奪市場(chǎng)的必需。在800元價(jià)位的戰(zhàn)爭(zhēng)將持續(xù)很長時(shí)間，并且成為考驗(yàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

另一方面，終端將成為次高端產(chǎn)品發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的核心，由于次高端產(chǎn)品更多的消費(fèi)是品質(zhì)及情感消費(fèi)，即是追求高品質(zhì)具有一定情感歸宿的消費(fèi)，而與高端白酒面子型消費(fèi)不同，是需要直面消費(fèi)者的一場(chǎng)肉搏戰(zhàn)。

更重要的是在品牌力較弱的次高端白酒市場(chǎng)，消費(fèi)者和終端上是品牌建設(shè)的最后一環(huán)，做好了終端的掌控，企業(yè)能夠直接面向消費(fèi)者，進(jìn)行深層的品牌溝通及互動(dòng)，這是當(dāng)前次高端酒品牌為什么選擇直接面向終端的原因，另外次高端以品質(zhì)及性價(jià)比見長，對(duì)于品質(zhì)消費(fèi)者來說，劍南春、郎酒、水井坊、舍得這些品牌無疑是最好自飲型消費(fèi)白酒選擇。

當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)變革環(huán)境下，自飲型的次高端白酒品牌，將越來越多的去面向消費(fèi)者做營銷，掌控終端已經(jīng)成為了必然趨勢(shì)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，次高端品牌更需要加強(qiáng)終端建設(shè)及掌控力，對(duì)消費(fèi)者持續(xù)的影響。

未來次高端爭(zhēng)奪將主要集中的名煙名酒店、酒水連鎖渠道、特通渠道上，這些更容易曝光，更容易圈層的場(chǎng)合里，總的來說，會(huì)更加直接、精準(zhǔn)和細(xì)分，針對(duì)不同的次高端消費(fèi)人群的接觸場(chǎng)合進(jìn)行重點(diǎn)掌控。

劍南春、郎酒、水井坊，在次高端中都占據(jù)著一席之地，可以說是次高端有力的競(jìng)爭(zhēng)者。這三者在過去都不謀而合的采用了控制終端、直面消費(fèi)者的模式，使得企業(yè)效益提到大幅提升。

劍南春一直以來深耕宴席市場(chǎng)，通過給政策、做促銷的形式，吸引消費(fèi)者掌控終端。例如，2016年3月以來，劍南春陜西市場(chǎng)推出了兩大促銷政策。其一：舉辦婚宴、壽宴等，只要用酒超過2件，就可以憑每個(gè)防偽碼瓶蓋兌換40元現(xiàn)金。其二：只要進(jìn)貨超過5件并有16瓶以上的陳列，該商家就能獲得800元返利。
郎酒通過品鑒會(huì)銷的模式培養(yǎng)醬香型消費(fèi)者。2016年，郎酒采用“會(huì)銷”與宴席模式，同時(shí)以聯(lián)盟商模式將核心煙酒終端納入商家、廠家的三方緊密型合作。紅花郎在全國范圍內(nèi)開展了上萬場(chǎng)盲品活動(dòng)。郎酒集團(tuán)董事長汪俊林就表示，要繼續(xù)加大品鑒營銷、會(huì)銷和宴席推廣力度。

水井坊更是大力推行新省代模式。為此，水井坊投入了兩三百人的營銷隊(duì)伍，深入一線開發(fā)市場(chǎng)。大半年下來，水井坊直控了3000個(gè)核心終端門店。水井坊原本14個(gè)扁平模式市場(chǎng)在2016年已有12個(gè)轉(zhuǎn)化為新省代模式。

除了上述品牌而外，沱牌舍得在營銷體系建設(shè)當(dāng)中，規(guī)劃了100家舍得品牌體驗(yàn)店和10000家聯(lián)盟體店中店項(xiàng)目;酒鬼酒在行業(yè)危機(jī)時(shí)也采用了成立“特戰(zhàn)隊(duì)”，下沉終端去庫存的措施;汾酒也在積極開展渠道下沉和終端建設(shè)的動(dòng)作……

不難發(fā)現(xiàn)，劍南春、郎酒、水井坊這樣的企業(yè)都在直接面對(duì)消費(fèi)者，都在盡可能的掌控更多核心終端，也就是核心煙酒店。同時(shí)，它們主打的產(chǎn)品價(jià)位在300—600，而這一價(jià)位是地方酒企的最想做的，同時(shí)也是利潤最為豐厚的價(jià)格帶。

同時(shí)，近水樓臺(tái)先得月，掌控核心終端一直是地方酒企的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在雙方在價(jià)格帶上互相碰撞，在終端上互相爭(zhēng)奪;可以說名酒的下沉直接搶奪地方酒企的奶酪，這二者之間競(jìng)爭(zhēng)與摩擦將會(huì)更加激烈。