意大利葡萄酒為什么在中國(guó)“沒(méi)賣(mài)開(kāi)”？

日前，營(yíng)業(yè)額在整個(gè)歐洲展會(huì)行業(yè)排名第一的意大利葡萄酒及烈酒展(Vinitaly)在意大利維羅納盛大開(kāi)幕，吸引了中國(guó)包括中糧名莊薈等在內(nèi)的眾多企業(yè)前去。從一系列信息反饋來(lái)看，中國(guó)的葡萄酒商對(duì)于意大利酒的興趣正在增加，而就在去年，馬云還曾現(xiàn)身該酒展，并宣布天貓將每年的9月9日定為阿里巴巴美酒節(jié)，以此來(lái)推動(dòng)意大利葡萄酒在中國(guó)的發(fā)展。

2015年以及2016年，意大利的葡萄酒產(chǎn)量均位列世界第一，但是從這些年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，意大利酒在中國(guó)并不十分火熱，甚至所占的份額偏少。2016年，意大利排在中國(guó)進(jìn)口瓶裝葡萄酒來(lái)源國(guó)的第五位，而意大利葡萄酒市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Wine Monitor的數(shù)據(jù)則顯示，意大利葡萄酒在2015年的出口額是54億歐元，中國(guó)，卻僅占意大利葡萄酒出口份額的3%。

是什么原因造就了意大利酒在中國(guó)略顯“尷尬”的局面?

根據(jù)筆者調(diào)查，目前意大利酒在沿海地區(qū)以及華南地區(qū)的接受度相對(duì)較高，一些具有品牌力的產(chǎn)品比如西施佳雅等在一線城市也表現(xiàn)不錯(cuò)，但是在其他地區(qū)，意大利酒則大多屬于“小眾產(chǎn)品”。

意大利葡萄酒的產(chǎn)區(qū)相對(duì)復(fù)雜，產(chǎn)品口感普遍比較強(qiáng)勁，厚重，不同于澳洲酒、美國(guó)酒等輕松易飲，因此很少有初學(xué)者一上來(lái)就喜歡喝意大利酒。中糧名莊薈華中區(qū)特渠及河南優(yōu)商負(fù)責(zé)人梅學(xué)林表示：“意大利酒與勃艮第酒一樣，都屬于‘深度葡萄酒消費(fèi)者’的最?lèi)?ài)，一般酒齡在5年以上的消費(fèi)者會(huì)喜歡。”據(jù)悉，意大利酒的品質(zhì)其實(shí)非常好，有很多50年以上的老藤，但是由于其口感以及在中國(guó)的推廣問(wèn)題，使得其表現(xiàn)平平。

梅學(xué)林告訴筆者：“在武漢，澳洲酒基本上成了每家葡萄酒商的必備了，大家對(duì)法國(guó)酒的認(rèn)知也更加深入，不再僅僅需要AOC大產(chǎn)區(qū)的概念，轉(zhuǎn)而希望用同樣的價(jià)格進(jìn)到更高級(jí)的酒，比如來(lái)自梅多克產(chǎn)區(qū)的酒，認(rèn)知已經(jīng)非常成熟。但是在意大利酒方面，我們目前還大多停留在尋找上游和本地客戶(hù)的階段，推廣也沒(méi)有深入到消費(fèi)者這個(gè)層面。”

意大利酒需要更清晰的“識(shí)別”或“概念”

中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類(lèi)進(jìn)出口商分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王旭偉表示：“意大利酒的個(gè)性鮮明，在中國(guó)缺少‘大單品’，不像澳洲酒有大的品牌帶動(dòng)。加上各個(gè)產(chǎn)區(qū)的推廣相對(duì)分散等綜合因素，造成目前份額不高。但是在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)多元化發(fā)展的趨勢(shì)之下，相信意大利酒還有很大的成長(zhǎng)空間。”

反觀法國(guó)酒以及澳大利亞酒在中國(guó)的發(fā)展會(huì)發(fā)現(xiàn)，法國(guó)酒在中國(guó)的第一印象是“名莊酒”，澳洲酒在中國(guó)的第一印象是Penfolds(奔富)等品牌酒，二者均有一個(gè)非常鮮明醒目的標(biāo)簽。而意大利酒則缺少這樣的標(biāo)簽，因此，意大利酒如果想要發(fā)展的更好，需要打造一個(gè)清晰的識(shí)別或者概念，比如“老藤”，比如某個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。

對(duì)于此，專(zhuān)業(yè)運(yùn)作意大利酒的上海帕黎斯酒業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)李慧表示：“我們?cè)谕茝V我們的產(chǎn)品的時(shí)候，定位就是打造品牌，將其當(dāng)做快消品來(lái)做，而并非精品酒，不做小眾。加上我們的主打產(chǎn)品泰福迪是意大利第一大品牌，屬于國(guó)際流通性產(chǎn)品，我們希望通過(guò)這樣的做法來(lái)讓消費(fèi)者真正對(duì)品牌有很好的認(rèn)知。而且，根據(jù)市場(chǎng)需要，我們特意引進(jìn)了新的產(chǎn)品系列，比如西西里的葡萄酒，比如用黑珍珠品種釀造的產(chǎn)品，以改變消費(fèi)者比較難接受意大利葡萄酒的局面。”

中糧名莊薈梅學(xué)林也表示，目前中糧名莊薈在意大利酒方面的推廣也是品牌化思路，比如旗下的安東尼世家已經(jīng)有了一定的知名度，在鄭州等地，已經(jīng)開(kāi)始從入門(mén)級(jí)的產(chǎn)品導(dǎo)入，得到了酒商和消費(fèi)者的認(rèn)可。