深度解讀中國(guó)葡萄酒市場(chǎng) 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

經(jīng)常聽到如下的言論：中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)處于黃金發(fā)展期，市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)井噴;個(gè)性化越來(lái)越明顯，必須走個(gè)性化道路;葡萄酒頭部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已開始到來(lái);渠道碎片化，必須下沉，必須走品牌化路線，市場(chǎng)必須要聚焦，必須要長(zhǎng)期培育，必須要做好新零售等等最熱的觀點(diǎn)。聽的太多了，所以談?wù)勎业目捶�，希望大家不要誤讀一些觀點(diǎn)。

當(dāng)然，沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)，我的觀點(diǎn)也未必對(duì)，以交流為主。不過(guò)你也不要固守一些觀點(diǎn)，希望可以給你一些啟發(fā)。

白酒的主要市場(chǎng)就在中國(guó)，但從量上看，占據(jù)了世界烈性酒市場(chǎng)接近40%的份額，這是很大的比例。而市場(chǎng)上的很多對(duì)葡萄酒的觀點(diǎn)和判斷，是從白酒的角度，這是大家必須要分清的。

我在2016年就已經(jīng)提出，中國(guó)葡萄酒行業(yè)即將開始進(jìn)入到黃金發(fā)展期。這是考慮到國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的未來(lái)走勢(shì)，以及結(jié)合中國(guó)主流消費(fèi)群的變化、人均收入、消費(fèi)理念的改變以及科技力量的影響等因素。也可以說(shuō)是黃金十年。至于是不是十年并不重要，但大體上是這樣的。從現(xiàn)在的800億左右到10年的2500億或者更多，這是可以預(yù)期的。白酒的黃金十年從2003年開始到2012年結(jié)束。2003年規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量331.35萬(wàn)噸，2012年全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量1153萬(wàn)噸，我相信真實(shí)數(shù)據(jù)應(yīng)該比這個(gè)還大。

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這幾年，市場(chǎng)把黃金發(fā)展期炒的過(guò)頭了。給人的錯(cuò)覺(jué)是，葡萄酒會(huì)爆發(fā)式甚至井噴式增長(zhǎng)，只要做葡萄酒都能賺錢，這本身就是一種誤讀。葡萄酒會(huì)有比較好的上漲預(yù)期，未來(lái)的增量空間也的確是很大的，但不會(huì)是井噴，不會(huì)是“爆發(fā)式”上漲，這不符合市場(chǎng)規(guī)律，也不符合消費(fèi)需求的漸進(jìn)式演變。

中國(guó)的葡萄酒還沒(méi)有真正歷經(jīng)普及階段，這個(gè)階段是必須要經(jīng)歷的。但這個(gè)階段不是一下子爆發(fā)的，消費(fèi)習(xí)慣的改變是隨著社會(huì)的發(fā)展一步一步改變的�；厥走^(guò)去20年，現(xiàn)在的葡萄酒已經(jīng)基本上被消費(fèi)者接受了，雖然很多人還沒(méi)有喝過(guò)葡萄酒，但已經(jīng)成了餐桌必備的酒種之一了。

白酒企業(yè)都已經(jīng)看到了這一點(diǎn)，所以都紛紛進(jìn)軍葡萄酒，但白酒企業(yè)其實(shí)骨子里看不上葡萄酒現(xiàn)在的這點(diǎn)銷量，但又不想錯(cuò)過(guò)葡萄酒的未來(lái)。同時(shí)，很多企業(yè)覺(jué)得渠道的資源共享價(jià)值，葡萄酒的毛利又高，加之白酒的經(jīng)銷商和市場(chǎng)都有這個(gè)需求，自然順帶就做了葡萄酒。其實(shí)，茅臺(tái)是有前瞻性的，所以從2003年就開始做葡萄酒了。但可惜的是，大部分的白酒企業(yè)，對(duì)葡萄酒都是有“誤讀”的，這種誤讀既有短期看不上的原因，也有主觀上對(duì)葡萄酒的認(rèn)知不深刻的原因。確切地說(shuō)，最重要的原因就是對(duì)葡萄酒的理解不夠，甚至很多專家主張用白酒的方法來(lái)做葡萄酒，用白酒的思維理解葡萄酒就是最大的問(wèn)題所在。所以，很多企業(yè)在戰(zhàn)略上是有問(wèn)題的。

普及階段往往是屬于擴(kuò)容式增長(zhǎng)的，也就是你漲我也漲。當(dāng)年的白酒黃金發(fā)展期也是如此。但現(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境變化了，白酒在黃金發(fā)展期的時(shí)候，基本上白酒就是核心酒種。那時(shí)的葡萄酒太弱小，啤酒已經(jīng)普及了，而且啤酒的飲用場(chǎng)景和其他酒種有所不同。但葡萄酒這波發(fā)展卻不同，面臨著必須從白酒消費(fèi)習(xí)慣中轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，也就是說(shuō)，葡萄酒的發(fā)展要從白酒中“搶”市場(chǎng)。人們的酒量是有限的，不會(huì)所有的酒種都上漲，必定是“此消彼長(zhǎng)”的。這往往是需要人群的換代才能完成。這也是我們?yōu)槭裁捶浅Ｖ匾?0后的原因。而白酒企業(yè)也清楚，所以也在不斷地進(jìn)行年輕馴化。

在酒種的消費(fèi)遷移中，白酒依然還是最大的，只不過(guò)未來(lái)會(huì)隨著葡萄酒的上漲而下滑，下滑多少很難明確預(yù)期，但我認(rèn)為白酒在未來(lái)10年左右會(huì)下滑到4000億這個(gè)消費(fèi)量級(jí)。當(dāng)然，這個(gè)只是個(gè)人判斷而已。這個(gè)過(guò)程中，白酒的頭部現(xiàn)象將會(huì)越來(lái)越明顯，頭部競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越殘酷。

白酒其實(shí)在近數(shù)十年的發(fā)展中，大家可以明確感受到，無(wú)論是全國(guó)性品牌還是地方性龍頭企業(yè)，基本都是曾經(jīng)的知名品牌，都有一定的歷史淵源和文化沉淀的。這很重要。確切第說(shuō)，沒(méi)有名酒背景的白酒企業(yè)，想打出一片天地是比較難的。這個(gè)可以這樣理解。酒類的起源是從祭祀的開始的，是有著有明確的訴求和儀式的，這在很多商品中是沒(méi)有的。所以，喝酒的目的承載了很多東西，例如溝通。溝通自然就帶著情懷，帶著文化的厚土，帶著某種價(jià)值觀，會(huì)延伸到我們粗俗的說(shuō)法“面子”上。在喝酒人的心理就會(huì)帶著某種東西在喝這款酒，這是深層次的意識(shí)。從中國(guó)文化看消費(fèi)心理，主要就是“人情關(guān)系、人倫關(guān)系、中庸之道”。這三個(gè)方面基本決定了我們的消費(fèi)觀。所以，我們注重“義”，注重“面子”，注重“家”情結(jié)，注重“孝”情結(jié)等等。所以，面子文化在消費(fèi)中表現(xiàn)的非常明顯。面子文化是從“禮”文化演變而來(lái)，中國(guó)人深知：給別人面子也是給自己面子。所以，喝酒喝的不僅是品質(zhì)，還有比品質(zhì)更重要的東西。

葡萄酒對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，其消費(fèi)習(xí)慣正在形成之中。但消費(fèi)本身是一種文化傳承。正像中華文明一樣，只要有中國(guó)文字存在，這種文明就不會(huì)消失。每一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)都在本國(guó)文化的影響下演變的。中國(guó)文化和西方例如歐洲很多國(guó)家是不一樣的。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，目前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)其實(shí)是“混合經(jīng)濟(jì)形態(tài)”。地廣人多，但嚴(yán)重的不平衡。例如從胡煥庸線看，北起黑河，南至騰沖，線的兩側(cè)是有著很大的差別。其實(shí)不僅是這條線，同一個(gè)省同一個(gè)城市，也一樣存在著很大的差別。不同的地域文化，其消費(fèi)文化也有很多不同。葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)是分地域、分階段、分城市、分人群的逐步發(fā)展的，我們叫做階梯式發(fā)展。中國(guó)不會(huì)一下子就變成了葡萄酒強(qiáng)國(guó)。

從消費(fèi)的角度看，現(xiàn)在市場(chǎng)正在進(jìn)行的是消費(fèi)遷移。消費(fèi)遷移有兩種主要形態(tài)，

一是橫向遷移。橫向遷移主要表現(xiàn)為消費(fèi)的分級(jí)。其實(shí)消費(fèi)分級(jí)目前看還沒(méi)有那么明顯，但處于分級(jí)之中，例如個(gè)性化的需求在增加。這主要是基于葡萄酒飲用者越來(lái)越多，懂酒的越來(lái)越多，個(gè)性化需求自然會(huì)增多。從消費(fèi)場(chǎng)景看，不同場(chǎng)景有不同的需求，其實(shí)大部分酒水都有這樣的特性。個(gè)性需求是明顯的，但真正要分出級(jí)來(lái)，還要等到整體市場(chǎng)成熟起來(lái)之后�，F(xiàn)階段體現(xiàn)出來(lái)的所謂“分級(jí)”，只不過(guò)是需求釋放中的一種表面現(xiàn)象而已，這也就是為什么現(xiàn)在做太過(guò)個(gè)性化的產(chǎn)品是很難有市場(chǎng)的。大眾化和商務(wù)飲用才是真正的主流。當(dāng)然，現(xiàn)在的現(xiàn)象也和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的工具有關(guān)。中國(guó)很多方面出現(xiàn)的新的現(xiàn)象，都和這一點(diǎn)密切相關(guān)。

另外一種消費(fèi)遷移是縱向遷移，主要表現(xiàn)為大眾消費(fèi)升級(jí)。人們收入提高了，不為溫飽而努力了，當(dāng)然追求就會(huì)更高級(jí)。消費(fèi)升級(jí)除了要求品質(zhì)更好點(diǎn)之外，還要有一些精神追求。這種追求和中國(guó)文化中的很多東西也是相關(guān)的。

葡萄酒在競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈，并不是誰(shuí)做都能賺錢。葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)即便很激烈，但不會(huì)進(jìn)入到頭部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。無(wú)論頭部品牌還是頭部?jī)r(jià)格，局部有。更明顯的情況反而是更加分散了。

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)和中國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)一樣，是一種復(fù)合形態(tài)。不能一言以蔽之。從上個(gè)世紀(jì)90年代末開始，國(guó)產(chǎn)三巨頭形成，后來(lái)到了1999年，威龍成為第二陣營(yíng)的代表，當(dāng)時(shí)是3個(gè)億的銷售，當(dāng)時(shí)，張?jiān)�、王朝、長(zhǎng)城、威龍四家企業(yè)加在一起的銷售額占了葡萄酒市場(chǎng)的超過(guò)60%，比現(xiàn)在還頭部。

葡萄酒的頭部競(jìng)爭(zhēng)注定不會(huì)像白酒那么明顯�，F(xiàn)在的白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入擠壓式慢增長(zhǎng)階段，頭部特征越來(lái)越明顯。但葡萄酒卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到。相反，現(xiàn)在的葡萄酒市場(chǎng)是剛剛開始進(jìn)入到“擴(kuò)容式快增長(zhǎng)”階段。頭部品牌是有的，例如張?jiān)�、長(zhǎng)城、奔富、卡思黛樂(lè)等等。進(jìn)入頭部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代最重要的特征是市場(chǎng)的集中度問(wèn)題。從另一個(gè)角度來(lái)看，葡萄酒的商品特性之一就是：越成熟越碎片。這一點(diǎn)和白酒是不同的。某些市場(chǎng)上，有強(qiáng)勢(shì)的品牌占據(jù)主導(dǎo)。但其實(shí)，葡萄酒的未來(lái)一定是頭部企業(yè)和小而美的企業(yè)并存的。

頭部競(jìng)爭(zhēng)有很多種形態(tài)，一種是頭部品牌競(jìng)爭(zhēng);一種是頭部的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。頭部的品牌競(jìng)爭(zhēng)分為兩種情況，一是全國(guó)頭部品牌之爭(zhēng)，二是省級(jí)、地方頭部品牌之爭(zhēng)。最終會(huì)形成頭部大企業(yè)、大品牌之間的爭(zhēng)奪;頭部?jī)r(jià)格帶之間的爭(zhēng)奪。

葡萄酒的消費(fèi)原本就是兩個(gè)極端，一是大眾化的品牌化消費(fèi);二是多元化、個(gè)性化的選擇。市場(chǎng)越走向成熟，這兩種情況越會(huì)交織。從這一點(diǎn)看，做葡萄酒未來(lái)存活率是高于做白酒的。

從行業(yè)看，葡萄酒現(xiàn)階段的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是葡萄酒行業(yè)的其他品牌，而是白酒。對(duì)大部分消費(fèi)者而言，葡萄酒本身就是一個(gè)“品類”，至于要喝哪個(gè)國(guó)家、那個(gè)產(chǎn)區(qū)、哪個(gè)品牌的酒，其實(shí)很多消費(fèi)者還是一臉的迷茫。所以，酒種在切換，消費(fèi)者習(xí)慣在改變，這也是擴(kuò)容的基本支撐點(diǎn)。

中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)正在走向成熟。未來(lái)每個(gè)國(guó)家的量都會(huì)上升，但占比會(huì)不同。正像法國(guó)酒出現(xiàn)下滑一樣。反向來(lái)說(shuō)，這也說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)正在一步一步走向成熟。未來(lái)幾年，這種格局依然會(huì)持續(xù)，直到普漲格局結(jié)束，市場(chǎng)才會(huì)進(jìn)入到新競(jìng)爭(zhēng)階段。當(dāng)然，由資本主導(dǎo)的幾家大企業(yè)集團(tuán)控制了很多市場(chǎng)資源和品牌，這是一定會(huì)出現(xiàn)的。另外就是，普漲格局不意味著中間不調(diào)整，也不意味著沒(méi)有分級(jí)、沒(méi)有分化、沒(méi)有頭部競(jìng)爭(zhēng)，只不過(guò)這是局部的，不是全局。

當(dāng)前的階段，每個(gè)品牌其實(shí)都有機(jī)會(huì)，當(dāng)然，很多品牌也難做大，這也是當(dāng)前葡萄酒的特點(diǎn)。至于必須要走品牌化路線，其實(shí)這一點(diǎn)不是現(xiàn)在說(shuō)的。難道之前沒(méi)有走品牌化路線嗎?其實(shí)一直在走。做貿(mào)易也是在做企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌一直也在走品牌化路線，只不過(guò)你的品牌化路線走的對(duì)不對(duì)而已。

很多企業(yè)一直都在強(qiáng)調(diào)品牌化，到底什么是品牌化?我們說(shuō)品牌和銷量是相輔相成的關(guān)系。沒(méi)有銷量支撐，何談品牌?沒(méi)有市場(chǎng)的關(guān)注度，沒(méi)有更多人對(duì)產(chǎn)品的飲用，何談品牌?所以，如果你的企業(yè)銷量遲遲上不去，而你自認(rèn)為是在做品牌，那一定要認(rèn)真審視，因?yàn)槟愕钠放拼蛟斓姆椒ㄒ欢ㄊ浅隽藛?wèn)題。靠幾句具有情懷的文案是不行的，靠幾家媒體做點(diǎn)廣告也是不行的。品牌的打造是系統(tǒng)工程，也是貫穿全過(guò)程的。

走品牌化路線當(dāng)然是對(duì)的，但我們不能誤讀品牌化。我們本來(lái)都是在做品牌，只不過(guò)很多企業(yè)品牌意識(shí)不足，以為做銷量的時(shí)候就不是在做品牌，就可以不注重有關(guān)品牌的言行，這是不對(duì)的。企業(yè)的一切行為，都是在做品牌。所以，不是先做品牌還是先做銷量的問(wèn)題。這是一個(gè)銀幣的兩面，是同時(shí)存在的。

品牌是一種體驗(yàn)的總和，品牌是一種承諾，品牌是消費(fèi)者的一切感覺(jué)。在品牌的領(lǐng)域，不存在忠誠(chéng)，消費(fèi)者也沒(méi)有義務(wù)忠誠(chéng)。在做品牌的時(shí)候，最怕的是，有了一定的銷量，但不注重品牌的打造，這是會(huì)出問(wèn)題的，也可能很快會(huì)死掉，最直接的表現(xiàn)是很快出現(xiàn)的瓶頸。很多企業(yè)做到一個(gè)銷量值之后，再發(fā)展就很難，主要就是因?yàn)槠放屏Σ粔颉．?dāng)然，防御能力也非常重要。還有就是品牌剛有起色就開始透支品牌力，導(dǎo)致價(jià)格失控，市場(chǎng)混亂，辛苦做起來(lái)的品牌也會(huì)很快出問(wèn)題。

對(duì)酒水商品來(lái)說(shuō)，品牌顯得更加重要。為什么喝你的酒?原因只有兩個(gè)：一是品質(zhì);二是品牌。品質(zhì)是比較好解決的，關(guān)鍵就看老板的德行，你就想以次充好、糊弄消費(fèi)者，用消費(fèi)者的無(wú)知來(lái)獲得短期的銷量，在某個(gè)特定的時(shí)期特定的階段，是可以得逞的，但要想長(zhǎng)期做，就絕對(duì)不能把消費(fèi)者當(dāng)做傻瓜，否則，你就會(huì)變成最大的傻瓜。除了品質(zhì)外，品牌的問(wèn)題就是你代表什么?喝你的酒代表了面子還是代表了孝心?是代表了友情還是代表了尊敬?等等，都是取決于你的。為了品牌化而不注重銷量提高的做法和為了提高銷量而不注重品牌的想法都是不可取的。

畢竟大部分消費(fèi)者不會(huì)成為商品專家。但分級(jí)歸分級(jí)，不要認(rèn)為現(xiàn)在是消費(fèi)分級(jí)，所以，小眾的東西是主流，其實(shí)現(xiàn)在的市場(chǎng)，離真正的細(xì)分還差得遠(yuǎn)。做主流依然是最重要的。

渠道怎么下沉?渠道扁平化已經(jīng)談了好多年了。是不是所有企業(yè)都不用招商了?我們經(jīng)常碰到的所謂渠道問(wèn)題，無(wú)論是不是扁平化，渠道問(wèn)題的關(guān)鍵還是動(dòng)銷問(wèn)題，否則就不存在渠道問(wèn)題。作為企業(yè)方，追求利潤(rùn)、追求銷量是其天然的特點(diǎn)，所以，做品牌的最關(guān)鍵的就是如何加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通，特別是終端和消費(fèi)者的溝通。這是現(xiàn)在所說(shuō)的根本。不管你的渠道是怎樣的碎片和扁平，這是核心。

啥是新零售?原本不復(fù)雜的概念，被市場(chǎng)搞得很復(fù)雜。很多人現(xiàn)在都是“言必談新零售”。搞個(gè)線上線下結(jié)合是不是就叫新零售了?網(wǎng)上下單，線下拿貨是不是就叫新零售?線上交易線下體驗(yàn)是不是叫新零售?新零售和傳統(tǒng)零售最本質(zhì)的區(qū)別是什么?

傳統(tǒng)零售強(qiáng)調(diào)的是銷售，而新零售強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷。是基于互聯(lián)網(wǎng)等科技手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的，其中大數(shù)據(jù)的運(yùn)用是非常關(guān)鍵的。如果單就新零售來(lái)說(shuō)，我的理解就是充分和現(xiàn)代科技特別是互聯(lián)網(wǎng)相融合，特別是5G時(shí)代的到來(lái)，通過(guò)物聯(lián)所獲得的大數(shù)據(jù)，獲得更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果。

新零售強(qiáng)化的是對(duì)整體購(gòu)買行為的影響，其實(shí)是信息流、物流、行為分析的整合。其實(shí)，只要洞悉了終端的本質(zhì)，你就洞悉了“新零售”的本質(zhì)。產(chǎn)品形象、信息傳遞、消費(fèi)者引導(dǎo)、購(gòu)買刺激這四大職能，不管終端的形式怎么變，你也不要管什么電商、商超、便利店、餐飲等這些表面形式，而是看隱藏的更本質(zhì)職能。

信息泛濫的時(shí)代，能夠進(jìn)行信息精準(zhǔn)傳遞和消費(fèi)者教育是最重要。我們的很多品牌，缺的是向消費(fèi)者傳遞準(zhǔn)確有效的信息;如果是新品類產(chǎn)品，消費(fèi)者教育就至關(guān)重要。同時(shí)，利用新技術(shù)可以更多掌握消費(fèi)信息，從而反向指導(dǎo)企業(yè)行為，這在未來(lái)的零售商運(yùn)作中體現(xiàn)的會(huì)越來(lái)越明顯。但大家不要忘記，競(jìng)爭(zhēng)是同樣存在的。

現(xiàn)在的市場(chǎng)，要求品牌商在選擇終端時(shí)，首要選擇能和消費(fèi)者深度溝通的終端，如果沒(méi)有，就去開發(fā)甚至創(chuàng)造能夠深度接觸的終端。而對(duì)于大多數(shù)的普通品牌來(lái)說(shuō)，信息傳遞和消費(fèi)者培養(yǎng)才是都是可以做到的。在這樣情況下，如果品牌缺乏有效信息傳遞，更多的曝光率未必是好事。

聚焦的策略由來(lái)已久，不是今天在說(shuō)，10年前就在說(shuō)，今天說(shuō)的聚焦和以往說(shuō)的聚焦有啥不同嗎?其實(shí)，無(wú)論是通過(guò)經(jīng)銷商做市場(chǎng)，還是直銷的模式，最終企業(yè)都一定要面對(duì)消費(fèi)者，只是選擇的策略不同而已。

聚焦其實(shí)是無(wú)奈之舉。如果你的產(chǎn)品可以賣給很多人，還需要聚焦嗎?你的產(chǎn)品哪里都能賣，還需要聚焦嗎?聚焦往往是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，為了尋找自己的生存空間的選擇。當(dāng)前市場(chǎng)，是需要聚焦的，但不要過(guò)于誤讀聚焦。在現(xiàn)在的葡萄酒市場(chǎng)上，有實(shí)力的企業(yè)需要更多地占領(lǐng)市場(chǎng)，需要最大化地進(jìn)行市場(chǎng)資源的獲取。沒(méi)有實(shí)力的企業(yè)，只能通過(guò)聚焦的方式獲取某一環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略地位。對(duì)于大企業(yè)和大品牌，需要的是在聚焦的同時(shí)全覆蓋;對(duì)小品牌或者新品牌，全覆蓋顯然需要更多的條件：資金實(shí)力、足夠的團(tuán)隊(duì)人員、足夠的耐心。所以，更好的方法就是“普遍撒網(wǎng)、重點(diǎn)培養(yǎng)”。但普遍撒網(wǎng)和重點(diǎn)培養(yǎng)的側(cè)重力度要掌握好，側(cè)重一定發(fā)是聚焦在核心市場(chǎng)，聚焦在打造樣板市場(chǎng)方面。

有些大企業(yè)、大品牌的說(shuō)法你聽聽就行了，這是不一樣的。大企業(yè)可以有底氣地說(shuō)，我可以培育市場(chǎng)，我可以布局未來(lái)，有耐心，等風(fēng)來(lái)。但小企業(yè)就不行，你必須快速行動(dòng)起來(lái)，要從市場(chǎng)上先搶一口肉吃，有時(shí)跟隨大企業(yè)的步伐，真的就是找死。誰(shuí)都知道品牌成長(zhǎng)需要耐力，甚至品牌推動(dòng)不是迎合消費(fèi)者當(dāng)前的接受度，要看未來(lái)。但我們要知道，現(xiàn)在市場(chǎng)變化很快。走自己的羊腸小道，雖然那里的人少，可能也不耽誤你登頂，但你一定要悠著點(diǎn)。

樣板市場(chǎng)怎么打造?沒(méi)有定法和定式，但有一些基本的動(dòng)作是必須做好的：合作伙伴的關(guān)系，屬于深度合作還是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系?終端網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，產(chǎn)品的陳列要求，核心終端的占領(lǐng)，形象的表現(xiàn)，免費(fèi)培訓(xùn)品鑒會(huì)的高密度舉行等等。葡萄酒對(duì)消費(fèi)者的培育和教育是很關(guān)鍵的，因?yàn)槠咸丫聘�加符合�?yōu)質(zhì)生活文化的調(diào)性，有更多的東西可講，但其他酒就比較難。

葡萄酒的確是需要通過(guò)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)獲取成長(zhǎng)的。但我們是否想過(guò)?學(xué)習(xí)葡萄酒的目的是什么?例如，茶道的精神主要體現(xiàn)在“敬、和、清、寂”上，真正的茶道中人，不是用來(lái)顯擺或者謀生的工具，而是為了自己的修身養(yǎng)心，錘煉人性的。所以在品茶的時(shí)候是有很多是不允許的。品酒也應(yīng)如此。但我們的現(xiàn)在的品酒老師們，是否真喜歡酒，這個(gè)也不太好說(shuō)，我相信有一些是喜歡的，但也有很多都是把學(xué)酒、品酒當(dāng)做工具、謀生的工具。這在商品的世界里是很奇葩的現(xiàn)象。絕大部分商品都沒(méi)有這么幸運(yùn)。你是從事方便面的、甚至從事啤酒的、從事牛奶的、從事飲料的等等，很多行業(yè)不需要像葡萄酒這種品酒師、釀酒師專家，而且還越老越值錢。很多人學(xué)習(xí)某某培訓(xùn)或者認(rèn)證課程，目的很明確，就是談客戶的時(shí)候可以更顯專業(yè)，從而獲取更多信任�；蛘咦约簭氖戮茦I(yè)經(jīng)營(yíng)，至少自己要懂，難免上當(dāng)受騙。當(dāng)然，學(xué)習(xí)都是好事，但是，一旦要把它當(dāng)做飯碗的話，你真的要喜歡它，還要有好的德行，否則會(huì)痛苦的。

中國(guó)葡萄酒正處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，人口多，需求多元化，所以，聚焦當(dāng)然有必要。但是不要過(guò)度。過(guò)度聚焦會(huì)使你喪失很多機(jī)會(huì)。在普及階段沒(méi)有結(jié)束之前，過(guò)度聚焦更多帶來(lái)的是“痛苦”。同時(shí)，從競(jìng)爭(zhēng)的角度，聚焦是為了更夠體現(xiàn)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，如果不能體現(xiàn)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，你就要調(diào)整聚焦的思路。

有的時(shí)候，我們需要玩?zhèn)�性化。但有的時(shí)候，在戰(zhàn)略上可以偏執(zhí)，但在方法上需要中庸。這也是未來(lái)10年之中葡萄酒市場(chǎng)最重要的表現(xiàn)。例如那些質(zhì)量穩(wěn)定，性格中庸甚至形象中庸的品牌，很可能是賣的最好的、最持久的，這就是最深層次的文化影響。

當(dāng)前中國(guó)酒類中主流依然是白酒，雖然很多白酒企業(yè)都已經(jīng)介入了葡萄酒，但很多都是小看了葡萄酒，或者說(shuō)把葡萄酒看得太簡(jiǎn)單了。對(duì)葡萄酒經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這不是壞事。白酒和葡萄酒既是文化沖突又是文化融合。很多酒商和企業(yè)負(fù)責(zé)人都不愿意去了解葡萄酒。做白酒的企業(yè)，不需要很多的專業(yè)培訓(xùn)，相反經(jīng)常說(shuō)要用白酒的思維來(lái)做葡萄酒，這也是有問(wèn)題的。根本性的原因就是兩種商品的文化屬性不同。

如果不是動(dòng)用資本的手段，茅臺(tái)、洋河、五糧液、瀘州老窖等等做葡萄酒能不能超過(guò)張?jiān)?有時(shí)，白酒和業(yè)外資本千萬(wàn)不要說(shuō)張?jiān)Ｗ隽?20多年，也不過(guò)50億銷量，還包括了白蘭地等產(chǎn)品。換個(gè)說(shuō)法，即便是白酒企業(yè)和很多業(yè)外資本不缺資金、不缺影響力、不缺耐心，甚至不缺人才，但是，當(dāng)你們到世界級(jí)葡萄酒企業(yè)走一走、看一看的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多東西不是一下子就可以追趕的。茅臺(tái)從最初介入葡萄酒，為什么15年過(guò)去了，還沒(méi)有達(dá)到我們心中的茅臺(tái)地位?這是需要認(rèn)真思考的。

品牌是基于為客戶創(chuàng)造價(jià)值來(lái)的，這是根本。企業(yè)追求利潤(rùn)最大化是錯(cuò)的，追求為客戶創(chuàng)造價(jià)值最大化才是根本。

葡萄酒作為國(guó)際第一大品種，為什么經(jīng)久不衰?這是有深層次原因的。葡萄酒在生活文化上的表現(xiàn)是非常明顯的。儀式感非常強(qiáng)。白酒其實(shí)相對(duì)簡(jiǎn)單一些。中國(guó)與世界接軌，葡萄酒必然是要接軌的。葡萄酒與白酒最終1:1的比例都是可以預(yù)見的。中國(guó)有很多可以種植葡萄的產(chǎn)區(qū)，這是支撐大未來(lái)的基礎(chǔ)。中國(guó)消費(fèi)者一定會(huì)去接受葡萄酒文化，因?yàn)樗�不是壞的東西，相反是更加符合未來(lái)生活主流需求的。

主流的白酒和經(jīng)銷商對(duì)葡萄酒是有誤解的。例如很多經(jīng)銷商依然還會(huì)認(rèn)為葡萄酒是暴利產(chǎn)品。很多白酒企業(yè)依然會(huì)把葡萄酒當(dāng)做補(bǔ)充產(chǎn)品。酒類品牌往往都是歷史原因形成的，用營(yíng)銷手段憑空做出來(lái)的品牌，是比較難的。這需要很多條件。這和“根基”有關(guān)，和文化厚度有關(guān)。

中國(guó)人對(duì)酒類的認(rèn)知，都有一種誤解，就是一個(gè)新品牌，通過(guò)營(yíng)銷手段的改變，就可以突然爆發(fā)，異軍突起了。其實(shí)，在酒水行業(yè)這是要認(rèn)真對(duì)待的。在科技領(lǐng)域、藥品等行業(yè)是可以預(yù)見的。因?yàn)橄�費(fèi)者關(guān)注的東西不同。這不是定位理論、聚焦理論所能解決的。

由于葡萄酒產(chǎn)業(yè)是比較難創(chuàng)新的，這樣的商品，往往經(jīng)營(yíng)上同質(zhì)化會(huì)很嚴(yán)重，行業(yè)也很快就會(huì)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)僵局。受到的影響因素又多，所以，做葡萄酒營(yíng)銷是很難的工作。企業(yè)總想著快點(diǎn)見效，一旦受阻，營(yíng)銷老總的罪過(guò)便首當(dāng)其沖，所以，做葡萄酒的營(yíng)銷老總往往是可以善始，但很難善終。

對(duì)葡萄酒而言，產(chǎn)品力、品牌美譽(yù)度以及上游的資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)是打造品牌的關(guān)鍵。但這的確是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。但如果不努力打造，就不可能獲得持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略空間。只要有錢，任何企業(yè)都可以通過(guò)廣告打出知名度，但只有過(guò)硬的品質(zhì)和持續(xù)的創(chuàng)新力，才能最終支撐起品牌的成長(zhǎng)。

從營(yíng)銷角度看，消費(fèi)需求必定是多元的。市場(chǎng)上需要各式各樣的產(chǎn)品。所以，企業(yè)往往會(huì)做很多產(chǎn)品，滿足不同層級(jí)的需求，例如高中低端產(chǎn)品都有，這沒(méi)有錯(cuò)。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，經(jīng)銷商往往強(qiáng)調(diào)分散而豐富，企業(yè)大多側(cè)重聚焦而單一。聚焦是對(duì)的，因?yàn)�，一個(gè)沒(méi)有清晰定位的品牌又如何會(huì)受歡迎?但事實(shí)上，這個(gè)問(wèn)題也是很折磨人。我們還不能太過(guò)于聽信。首先我要說(shuō)的是：聚焦是對(duì)的，但不要過(guò)度解讀或者誤讀。而很多所謂的聚焦理論、定位理論，在葡萄酒這個(gè)行業(yè)，一定要考慮到實(shí)際情況：一是葡萄酒獨(dú)特的商品特性;二是企業(yè)的實(shí)際情況;三是市場(chǎng)的發(fā)展階段;四是你的目標(biāo)。我反而覺(jué)得，企業(yè)最重要的是每個(gè)階段的關(guān)鍵時(shí)期關(guān)鍵步驟要走對(duì)，路線走的不對(duì)，還是發(fā)展不起來(lái)，甚至?xí)�死掉�?/p>

當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于大企業(yè)、大品牌來(lái)說(shuō)，要高舉理念大旗，要強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀、要倡導(dǎo)積極向上的主張，并對(duì)未來(lái)趨勢(shì)要有比較明確的預(yù)判，針對(duì)大勢(shì)，構(gòu)建上游產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，同時(shí)開發(fā)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，培育市場(chǎng)，這是側(cè)重。但同時(shí)，必須要全面發(fā)展，全渠道覆蓋，提升市場(chǎng)占有率。

對(duì)中小企業(yè)特別是小企業(yè)來(lái)說(shuō)，別被各種經(jīng)營(yíng)理論所束縛，要特別重視產(chǎn)品開發(fā)。既要走品牌化路線，又別太在意傳統(tǒng)品牌路線的要求，很多時(shí)候，現(xiàn)在的品牌理論很多是不適合中小企業(yè)的。更現(xiàn)實(shí)的策略是用低端產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)入的市場(chǎng)要避開和強(qiáng)勢(shì)品牌的直面競(jìng)爭(zhēng)，但也要有一定的消費(fèi)力�？焖偻卣惯M(jìn)入市場(chǎng)之后，迅速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，逐漸把資源向中檔產(chǎn)品上引導(dǎo)。同時(shí)，也要有高端產(chǎn)品，用來(lái)樹立形象，不要追求量，因?yàn)樽非笠埠茈y有量。如果一直做低端產(chǎn)品但不升級(jí)，不僅沒(méi)有利潤(rùn)可賺，還可能被大企業(yè)干掉。當(dāng)然，大部分情況下，低價(jià)在市場(chǎng)上通常扮演的都是“攪局”的角色，不能攪局，作用就不會(huì)達(dá)到。

當(dāng)然，不同企業(yè)目標(biāo)不同，策略就不同。你也可以只做高端甚至是超高端產(chǎn)品。那就要看你的實(shí)力和耐心了。當(dāng)然，你面臨的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)不同。

啰啰嗦嗦說(shuō)了很多，也沒(méi)什么章法，希望大家可以多交流，不對(duì)的地方也歡迎大家批評(píng)指正，共同成長(zhǎng)。