在白酒“高質(zhì)量發(fā)展”手術(shù)刀下 貼牌老矣尚能飯否？(2)

在原酒著名產(chǎn)區(qū)瀘州、宜賓、邛崍、綿竹，長(zhǎng)期從事貼牌酒生產(chǎn)的廠家們向記者透露到一個(gè)信息，“運(yùn)營(yíng)商拜訪的頻次在降低，政府也在設(shè)法整合原酒企業(yè)，通過(guò)多方合力，打造屬于我們自己的品牌。”邛崍一位長(zhǎng)期從事貼牌酒生產(chǎn)的人士向記者如此談到，但他表示貼牌產(chǎn)品消失的可能性比較小，畢竟貼牌產(chǎn)品在滿足個(gè)性化定制需求、降低生產(chǎn)成本方面具有先天性優(yōu)勢(shì)。

“酒類生產(chǎn)加工企業(yè)應(yīng)該綜合考量貼牌酒在現(xiàn)階段發(fā)展中的實(shí)際價(jià)值與作用，在趨利避害的綜合權(quán)衡下做出客觀評(píng)價(jià)，一并形成適應(yīng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品體系布局。”品牌專家徐廣生分析到，酒類貼牌產(chǎn)品是衍生在企業(yè)主、副產(chǎn)品之外的一個(gè)分支。他表示，貼牌是社會(huì)化分工協(xié)作的一種常見(jiàn)業(yè)態(tài)，目前一些主流企業(yè)清理產(chǎn)品線，應(yīng)該理解為企業(yè)在整體策略上對(duì)貼牌產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)與必要的調(diào)劑，是一種企業(yè)常態(tài)化產(chǎn)品策略調(diào)整現(xiàn)象。

“從此意義而言，貼牌酒短時(shí)期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)消失。”徐廣生表示。

正品VS貼牌，“貼牌酒”的求生之道

經(jīng)過(guò)行業(yè)的深度調(diào)整期之后，隨著行業(yè)集中度的進(jìn)一步形成，酒類行業(yè)開(kāi)始由粗放式管理朝精細(xì)化經(jīng)營(yíng)進(jìn)化。酒類生產(chǎn)加工企業(yè)的產(chǎn)品體系概念、產(chǎn)品戰(zhàn)略意識(shí)與品牌主導(dǎo)功能也開(kāi)始逐步增強(qiáng)。

表現(xiàn)在產(chǎn)品端上，主銷產(chǎn)品的新動(dòng)能對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值也日益凸顯。

從行業(yè)發(fā)生的幾個(gè)案例來(lái)看，貼牌酒本身就是一把“雙刃劍”。貼牌產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)大或者過(guò)快，不但會(huì)稀釋主銷產(chǎn)品的品牌識(shí)別，弱化主銷品牌的品牌忠誠(chéng)與透支企業(yè)母體的品牌資產(chǎn)，而且如果出現(xiàn)管理失控，貼牌產(chǎn)品側(cè)翼的“主力”功能會(huì)進(jìn)一步質(zhì)變成綁架企業(yè)“阻力”的絞索。

綿竹東圣酒業(yè)一位負(fù)責(zé)人向記者談到，酒企獲得品牌使用費(fèi)和生產(chǎn)費(fèi)用，并且還可以利用貼牌商的力量和市場(chǎng)資源，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率;運(yùn)營(yíng)商可以借助企業(yè)品牌價(jià)值搶占市場(chǎng)份額，貼牌之路怎么走，關(guān)鍵在于怎么平衡企業(yè)與運(yùn)營(yíng)商直接獲得的利益。

“主流酒類生產(chǎn)加工企業(yè)在重新評(píng)價(jià)嫡系產(chǎn)品與非嫡系產(chǎn)品的功能作用論斷之后，形成加快嫡系產(chǎn)品的推進(jìn)步伐，收緊與制約貼牌酒產(chǎn)品的過(guò)快發(fā)展的一種行業(yè)現(xiàn)象，造成貼牌產(chǎn)品的空前困惑。”徐廣生認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)多元化趨勢(shì)，白酒產(chǎn)品特殊的人文與商品雙重屬性，賦予了白酒在產(chǎn)品端無(wú)限延伸與拓展空間;而作為酒類行業(yè)的一個(gè)衍生物種與經(jīng)濟(jì)形態(tài)，貼牌酒應(yīng)該跟隨主流品牌的發(fā)展進(jìn)行差異化定位、策略化經(jīng)營(yíng)與階段性進(jìn)化。

酒類營(yíng)銷專家喬運(yùn)昌則表示，從企業(yè)層面來(lái)看：

首先，應(yīng)該提高貼牌商進(jìn)入品牌開(kāi)發(fā)的壁壘，通過(guò)制定一個(gè)合理的品牌開(kāi)發(fā)規(guī)則優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，比如從目標(biāo)銷量、資金、網(wǎng)絡(luò)匹配程度、資源配置狀況、品牌運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式創(chuàng)新等幾個(gè)重點(diǎn)指標(biāo)上進(jìn)行考核評(píng)估，淘汰掉理念落后、資金實(shí)力弱和存在渾水摸魚、打擦邊球心理的貼牌商;

其次，要重點(diǎn)扶持超級(jí)品牌運(yùn)營(yíng)商，與其形成戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化，打造持久的廠商共贏體系;

最后，貼牌模式下的品牌與主品牌的渠道、價(jià)格等方面一定要做好區(qū)隔，不能相互沖突，形成一個(gè)有效互補(bǔ)的品牌架構(gòu)。

顯然，從戰(zhàn)略層面對(duì)貼牌產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的宏觀調(diào)控是非常必要的一種經(jīng)營(yíng)思維。

貼牌酒未來(lái)命運(yùn)，你怎么看?歡迎在文末留言分享。