在白酒“高質(zhì)量發(fā)展”手術(shù)刀下 貼牌老矣尚能飯否？

近期，五糧液集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李曙光在五糧液部署推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展新舉措的會(huì)議上透露，要加快品牌創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，重點(diǎn)要瘦身健體，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。無(wú)獨(dú)有偶，本月，瀘州老窖發(fā)文暫停接收總經(jīng)銷(xiāo)商品牌訂單、汾酒再提高質(zhì)量產(chǎn)品發(fā)展、西鳳酒再提聚焦戰(zhàn)略性產(chǎn)品等。

實(shí)際上，過(guò)去的一年里，名酒企已經(jīng)對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行“瘦身健體”，而 在今年的白酒領(lǐng)袖峰會(huì)上，“七大掌門(mén)人”在“高質(zhì)量產(chǎn)品訴求”方面達(dá)成高度一致。在這種背景下，曾經(jīng)被賦予豐富品牌集群，并且仍有不少在目前還承擔(dān)著新增長(zhǎng)極使命的貼牌酒，將何去何從?

瘦身手術(shù)刀下，貼牌酒“退燒”

隨著高檔白酒品牌價(jià)值節(jié)節(jié)攀升，高額利潤(rùn)讓不少有資本、有渠道的運(yùn)營(yíng)商想做“貼牌”產(chǎn)品，于是，“貼牌酒”成了資本介入的產(chǎn)物。在名優(yōu)酒快速增長(zhǎng)的“黃金十年”，貼牌酒的形成與發(fā)展，對(duì)于強(qiáng)化酒類(lèi)產(chǎn)能綜合利用、深化酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化行業(yè)資源配置等方面起到了有力的助推，在酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中做出過(guò)良好的展現(xiàn)，也具有不可忽略的行業(yè)價(jià)值與歷史貢獻(xiàn)。

近年以來(lái)，名優(yōu)酒均有巨大的品牌瘦身動(dòng)作，以期通過(guò)重新塑造產(chǎn)品體系，將資源集中在優(yōu)勢(shì)單品，同時(shí)加強(qiáng)品牌管理。需要指出的是，被清理的貼牌對(duì)象，大多是那些早期為沖擊銷(xiāo)量而大量生產(chǎn)，如今既沒(méi)有盈利能力，又會(huì)對(duì)集團(tuán)整體形象造成影響的中低端品牌。

通過(guò)茅臺(tái)集團(tuán)下發(fā)的《品牌管理辦法》可以得知，在過(guò)去的一年，茅臺(tái)品牌已由原來(lái)的214個(gè)品牌2389款產(chǎn)品減少到現(xiàn)在的59個(gè)品牌406款產(chǎn)品，除貴州茅臺(tái)酒外，茅臺(tái)集團(tuán)各子公司共清理品牌155個(gè)、產(chǎn)品1983款。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從去年至今，五糧液系列酒品牌營(yíng)銷(xiāo)公司累計(jì)梳理、清退幾百款低銷(xiāo)量產(chǎn)品，其中不少便是在市場(chǎng)中表現(xiàn)乏善可陳的貼牌酒。今年，五糧液系列酒營(yíng)銷(xiāo)公司再提出對(duì)系列酒品牌的梳理、分組、優(yōu)勝劣汰工作，并以打造百億目標(biāo)來(lái)分解與定位“4+4”品牌戰(zhàn)略品牌群。

另一邊，喊出“重回三甲”的瀘州老窖在“聚焦五大單品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略下對(duì)貼牌酒產(chǎn)品祭起“大刀”。糖酒快訊記者獲悉，截止目前，瀘州老窖總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的條碼由數(shù)千個(gè)，大幅精簡(jiǎn)至四百多個(gè)，精簡(jiǎn)幅度超過(guò)90%。在最新的博大酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上更傳遞出今年將對(duì)頭曲和二曲條碼進(jìn)一步進(jìn)行清理的信息，其中頭曲將再淘汰53個(gè)條碼，二曲再淘汰147個(gè)條碼。

而即將敲響上市鐘聲的西鳳酒2017年在聚焦戰(zhàn)略產(chǎn)品的策略下共減掉224個(gè)條碼，其中省內(nèi)88個(gè)，省外136個(gè)。根據(jù)西鳳酒2017年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)透露，目前還有84個(gè)銷(xiāo)售低于100萬(wàn)的條碼也將逐步進(jìn)入關(guān)閉通道。

“貼牌產(chǎn)品有一些確實(shí)會(huì)給廠(chǎng)家主品牌價(jià)值帶來(lái)影響，包括市場(chǎng)價(jià)格、渠道、品牌價(jià)值等。但按新的戰(zhàn)略去‘瘦身’，這對(duì)運(yùn)營(yíng)商與廠(chǎng)家的關(guān)系也是一個(gè)考驗(yàn)。”一位手握多個(gè)名酒條碼的經(jīng)銷(xiāo)商向記者諱莫如深地透露，目前想再拿一個(gè)名優(yōu)酒的條碼，是非常困難的。

產(chǎn)品調(diào)整是“常態(tài)”，貼牌酒使命仍重

通過(guò)幾年的行業(yè)調(diào)整，名優(yōu)酒在完善產(chǎn)品線(xiàn)的同時(shí)，對(duì)品牌價(jià)值的提升和市場(chǎng)渠道的下沉做到了極致，因此梳理產(chǎn)品線(xiàn)的戰(zhàn)略被推上舞臺(tái)。再加上區(qū)域酒企主導(dǎo)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的切割，是否意味著貼牌酒的歷史將被“塵封”?

“從飛天茅臺(tái)、水晶瓶五糧液到瀘州老窖頭二曲，全國(guó)化名酒產(chǎn)品線(xiàn)完整，品牌品質(zhì)背書(shū)都有，并且消費(fèi)者對(duì)名優(yōu)酒的大單品接受度很高。但是，貼牌酒因?yàn)榫哂械膫�(gè)性化表達(dá)，仍然有不可取代的市場(chǎng)地位。”在拋出這個(gè)問(wèn)題之時(shí)，成都一位名酒大商向記者這樣表示。

他認(rèn)為，隨著品牌化時(shí)代的到來(lái)和名優(yōu)酒消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)化，白酒行業(yè)增長(zhǎng)模式、營(yíng)銷(xiāo)方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也都在隨之變化，貼牌酒未來(lái)應(yīng)預(yù)見(jiàn)性地加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，增強(qiáng)產(chǎn)品的說(shuō)服力。