茅五系列酒在聚焦精品、突出品牌對(duì)決后 下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)在哪？

如果單從系列酒的市場(chǎng)容量和品牌厚度看，五糧液是完勝茅臺(tái)的。

近期，上任五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)的李曙光和五糧液股份公司黨委副書記、董事長(zhǎng)劉中國(guó)聯(lián)手為五糧液經(jīng)銷商送去的感謝信刷爆了朋友圈，感謝信中明確提出，展望未來(lái)，五糧液新的征程已經(jīng)開啟，“十三五”期間將跨越千億臺(tái)階和打造兩個(gè)百億平臺(tái)。其中，占據(jù)重要一環(huán)的就是其系列酒的百億平臺(tái)計(jì)劃。

同樣，貴州茅臺(tái)也在2016年加大了對(duì)系列酒的支持力度，甚至明確表示“茅臺(tái)系列酒每年有不少于8億元的市場(chǎng)支持，并且允許3年政策性虧損”，這種支持力度可謂是前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者。

由此看來(lái)，在經(jīng)歷了高端酒的對(duì)決和比拼之后，茅臺(tái)和五糧液相繼開始了系列酒的新對(duì)陣，這一層面，五糧液顯然具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)而更勝一籌。

43億對(duì)100億

貴州茅臺(tái)股份有限公司發(fā)布的2016年度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)及2017年度生產(chǎn)銷售計(jì)劃公告顯示，截至12月20日，完成系列酒銷售1.37萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)86%，實(shí)現(xiàn)銷售收入23.1億元，同比增長(zhǎng)88%。結(jié)論是，整體超額完成計(jì)劃，幾近成倍增長(zhǎng)。

其中，王子酒銷量近4800噸，銷售收入超8.7億;迎賓酒銷量5500余噸，收入近6.5億元;漢醬近430噸，收入2.3億元;仁酒：超300噸，7000萬(wàn);貴州大曲：近300噸，6900余萬(wàn);賴茅：1200余噸，1.8億元。

2017年，醬香系列酒公司的目標(biāo)為：完成全年銷量2.6萬(wàn)噸，銷售收入43億以上。貴州茅臺(tái)集團(tuán)公司黨委書記、總經(jīng)理李保芳表示，要乘勢(shì)再進(jìn)，深耕精耕市場(chǎng)，做大單品實(shí)力，“把系列酒打造成茅臺(tái)新的增長(zhǎng)極”。

根據(jù)五糧液發(fā)布的2016年年報(bào)顯示，在報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入245.44億元，較上年216.59億元增長(zhǎng)13.32%;五糧液去年酒類產(chǎn)品銷售量14.87萬(wàn)噸，較上年13.74萬(wàn)噸增長(zhǎng) 8.25%，而增長(zhǎng)的一大動(dòng)力就是其系列酒的增幅。

五糧液在公告中指出，去年公司進(jìn)一步梳理和優(yōu)化“五糧液+五糧系”產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)，建立“五糧制造、群星閃耀”的五糧系列品牌群，繼續(xù)加強(qiáng)創(chuàng)新渠道建設(shè)。五糧液品牌確定了以新品五糧液為核心，交杯牌五糧液、五糧液1618、五糧液低度系列為戰(zhàn)略品牌，系列酒營(yíng)銷公司已經(jīng)初步完成對(duì)系列酒品牌的梳理、分組、優(yōu)勝劣汰工作，并以打造百億系列酒的目標(biāo)來(lái)分解與定位“5+N”品牌群。

據(jù)《華夏酒報(bào)》記者了解，2017年，五糧液在區(qū)域與產(chǎn)品品類規(guī)劃上的近期目標(biāo)是打造“兩個(gè)百億+兩百億元”的平臺(tái)。五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)指出，

“兩個(gè)百億”平臺(tái)是指，到2018年，華東中心率先實(shí)現(xiàn)100億元的銷售目標(biāo)，三個(gè)系列酒子公司完成100億元的銷售目標(biāo)，率先在全國(guó)酒企中實(shí)現(xiàn)副品牌銷售突破100億元的銷售目標(biāo)。

“兩百億”平臺(tái)是指，最遲到2019年，其他六個(gè)中心和品類共同完成200億元的銷售目標(biāo)。在系列品牌打造的目標(biāo)上，除核心產(chǎn)品五糧液以外，三個(gè)系列酒公司致力于培育出一個(gè)20億元級(jí)品牌、兩到三個(gè)10億元級(jí)品牌、5～10個(gè)過(guò)億元的品牌。

對(duì)比看，在系列酒的規(guī)模上，五糧液具備了壓倒性優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該說(shuō)，五糧液在系列酒上的最新動(dòng)作，一方面表明五糧液對(duì)于系列酒的重視與關(guān)心，另一方面也預(yù)示著五糧液對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)和渠道管理將實(shí)行更加嚴(yán)格高效的管理手段和制度。

系列酒同樣“在精不在多”

在整合了賴茅系列，整頓了王子和迎賓，整理了漢醬和仁酒后，茅臺(tái)又開始了新一輪的市場(chǎng)收割戰(zhàn)，這一站的宗旨就是打響系列酒的招牌，并且是單獨(dú)出擊而不是綁縛茅臺(tái)主品牌。

不過(guò)，李保芳深知“兵在精不在多”的道理，所以，其力主推行的還是對(duì)系列酒的精簡(jiǎn)規(guī)劃，值得關(guān)注的是，茅臺(tái)為此專門在2016年開了一場(chǎng)系列酒研討會(huì)，并最終確定，放棄早前的“一曲三茅四醬”產(chǎn)品規(guī)劃，改為“133”的產(chǎn)品策略(推三個(gè)全國(guó)性品牌和三個(gè)區(qū)域性品牌)，力推王子、迎賓、賴茅、貴州大曲以及漢醬等6大產(chǎn)品。但需要注意的是，會(huì)議提出茅臺(tái)系列酒全國(guó)化的重點(diǎn)是“茅臺(tái)王子酒和迎賓酒”。

從后期的策略中也不難看出，茅臺(tái)押寶看重的系列酒就是王子和迎賓，并計(jì)劃打造為單個(gè)品牌10億元級(jí)銷售額的全國(guó)性知名品牌。而漢醬則主要維持老品銷售，重點(diǎn)選擇地級(jí)區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)突破，貴州大曲打造為本省強(qiáng)勢(shì)品牌。