貼牌、定制及開發(fā)產(chǎn)品正面臨價(jià)值重構(gòu)

從年初開始，由貼牌、定制及開發(fā)產(chǎn)品引發(fā)的喧囂聲可謂此起彼伏，先有茅臺(tái)突然叫停貼牌定制酒，后有五糧液對(duì)“同質(zhì)化”產(chǎn)品進(jìn)行深度凈化，4月22日《新京報(bào)》關(guān)于產(chǎn)品亂象的暗訪又將汾酒推上了風(fēng)口浪尖，盡管汾酒第一時(shí)間站出來(lái)指認(rèn)“假冒侵權(quán)產(chǎn)品”，但同樣也表示：“對(duì)能夠核實(shí)的問(wèn)題，將大力進(jìn)行整治、整改”。

如今名酒的一系列舉措不禁讓人深思，那些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限且為企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)業(yè)績(jī)的貼牌、定制及開發(fā)產(chǎn)品，如今為何會(huì)越來(lái)越多地被企業(yè)嫌棄呢?

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本質(zhì)上講，這類產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品矩陣中，更多被歸為“長(zhǎng)尾”產(chǎn)品，其“雙刃劍”的認(rèn)知也由來(lái)已久，雖然能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)，但管控不及時(shí)很可能傷及企業(yè)主品牌。我們且不必去糾結(jié)其間利弊，因?yàn)閷?duì)于所處不同境況的不同企業(yè)而言，對(duì)這類產(chǎn)品的利弊衡量不能一概而論。單就以這類產(chǎn)品本身來(lái)看，在“高質(zhì)量”發(fā)展及消費(fèi)者升級(jí)的當(dāng)前時(shí)態(tài)下是否還能保持持續(xù)旺盛的活力呢?

長(zhǎng)尾理論告訴我們：“只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。”但我們認(rèn)為，未來(lái)此類“長(zhǎng)尾”產(chǎn)品所面臨的命運(yùn)很可能是被凈化!

就商業(yè)環(huán)境而言，長(zhǎng)尾理論并非一開始就有。工業(yè)時(shí)代的邏輯是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”和“范圍經(jīng)濟(jì)”，可以通過(guò)集中資源來(lái)獲得成本領(lǐng)先和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再加之彼時(shí)的市場(chǎng)形態(tài)是供小于求，只要有規(guī)模、數(shù)量就能賣出去，因此產(chǎn)品并沒有長(zhǎng)尾一說(shuō);而進(jìn)入IT時(shí)代后，信息平臺(tái)的建立將分散、點(diǎn)狀的資源有效地連接起來(lái)，這時(shí)候才真正釋放了長(zhǎng)尾的能量，讓那些銷量不大、但數(shù)量眾多的產(chǎn)品形成了勢(shì)能。然而在進(jìn)入大數(shù)據(jù)、智能化時(shí)代的今天，市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)需求已發(fā)生了巨大變化，這一變化也促使長(zhǎng)尾產(chǎn)品隨之而變。

一方面，之于企業(yè)而言，實(shí)力越強(qiáng)的企業(yè)對(duì)那些只能帶來(lái)短期收益卻無(wú)長(zhǎng)期戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品越發(fā)不待見;另一方面，那些能夠更“精”、更“準(zhǔn)”地滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品，即那些小而美、小而優(yōu)的產(chǎn)品正逐漸成為構(gòu)建長(zhǎng)尾的主力。正因如此，在新時(shí)代背景下，我們要拋棄過(guò)去一味做大的慣性——工業(yè)時(shí)代是做大“規(guī)模”，信息時(shí)代是做大“平臺(tái)”，當(dāng)前則是轉(zhuǎn)向做深、做透。放在產(chǎn)品上，就是要更深度地賦予其滿足市場(chǎng)需求及企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)建的價(jià)值，如果不能做到，那么自然難逃被凈化的命運(yùn)。