徽酒的禮贊與批判都源于價值創(chuàng)新與品牌進化

徽酒曾經(jīng)一度被業(yè)內(nèi)奉為神話，而當下卻早已由當初的學習標桿，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�被“批判”的群體。盤中盤神話禮贊自是早已不復存在，批判的點更是超出盤中盤這一單個角度，徽酒正陷入只重營銷不懂品牌、只有戰(zhàn)術(shù)沒有戰(zhàn)略、只會創(chuàng)造概念不關(guān)注消費者，只會內(nèi)斗不懂外拓等諸如此類的全面質(zhì)疑與批判之中。

徽酒贏得的業(yè)界禮贊源于價值創(chuàng)新，徽酒遭受的批判則是因為價值創(chuàng)新的停滯。

徽酒價值創(chuàng)新促進白酒“社交價值”復興

白酒“社交價值”的復興，毫無疑問是徽酒陣營為白酒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展做出的最大貢獻。

徽酒本世紀初在大量消費者研究的基礎(chǔ)上明確的提出了“社交飲用價值”這一新的白酒消費需求，社交飲用需求的發(fā)現(xiàn)以及明晰的提出，結(jié)束了傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)者創(chuàng)新思維的模式。

徽酒對社交飲用需求的細致化研究與深度洞察得出了諸多意義非凡的結(jié)論，諸如社交飲用中“尊重與親密”的情感價值需求;“最大公約數(shù)”的隱形決策指標;“招待與聚會”形態(tài)表征;“常識性指標”判別酒體的品質(zhì)思維，;口感一致性”為核心指標的品質(zhì)信任度維系;“品牌價值下的降檔消費”的購買心理;“消費者分層與意見領(lǐng)袖效應”的群體生態(tài)等等。這些結(jié)論不僅為當時的徽酒企業(yè)提供了價值鏈創(chuàng)新的思考源點，也成了日后諸多國內(nèi)白酒企業(yè)價值鏈創(chuàng)新的思考源點。

徽酒價值創(chuàng)新鑄就了徽酒的輝煌，也從某種程度上推進了中國當代白酒的發(fā)展。

徽酒沉浸于過去的紅利導致創(chuàng)新停滯

但在徽酒取得成績后的十年，仍然在消費著過去的紅利。

人口紅利與政策紅利讓徽酒忽略了消費者需求的持續(xù)研究;盤中盤領(lǐng)先所帶來的超值回報使得徽酒忽略了營銷價值鏈的持續(xù)創(chuàng)新;優(yōu)質(zhì)媒介的強勢消費培育能力讓徽酒習慣了大投放而忽略了溝通互動;多維度的產(chǎn)品概念創(chuàng)新加之徽酒產(chǎn)業(yè)整合政策的缺失使徽酒缺乏整體價值特征認知。

從本質(zhì)上來說，就是過去相對穩(wěn)定的紅利期間導致的價值創(chuàng)新停滯。

徽酒回歸品牌重新進化

當一切垂手可得的紅利遺失殆盡的時候，品牌不再只是創(chuàng)造購買理由，而是要創(chuàng)造價值認同，價值層面與反應方式的進化是品牌長存與永續(xù)發(fā)展的“應變張力”。缺乏價值的品牌，不是品牌只是標簽。

這時，徽酒想到了品牌，紛紛表示要回歸品牌。如今年春節(jié)期間，古井貢、高爐家等徽酒的傳播視頻，運用了互聯(lián)網(wǎng)思維，對品牌的打造，不論是在創(chuàng)意還是運用上都有了創(chuàng)新。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，過去的穩(wěn)定狀態(tài)被打破。從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了信息聯(lián)網(wǎng)、交易聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人人聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)……乃至價值聯(lián)網(wǎng)，借助諸多日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費者多層次價值反應方式呈現(xiàn)出四個新特征：

1. 對于情感、自我實現(xiàn)、社會關(guān)系層面價值的關(guān)注度大大提升(如傅園慧表情包);

2. 價值不再是單向的供與求，而是雙向的共創(chuàng)與增值(友誼的小船說翻就翻);

3. 各個層面的價值規(guī)模增長與裂變的速度加快(《人民的名義》);

4. 以前難以感知的價值因技術(shù)而變得可感知化，如直播、短視頻技術(shù)等等。

不進化便是退化。消費者進化推動者品牌的進化，而品牌是時代的品牌，沒有永恒的，只有品牌與消費者持續(xù)同步進化才是永恒。

為了跟上消費者的進化，徽酒的“價值創(chuàng)新”這一基因在回歸，徽酒的品牌正在進化。如高爐家以紅包為連接重歸“家”文化的價值;文王貢以“專為喜事來”聚焦鎖定婚戀價值;焦陂鎖定歐陽修文化價值重裝歸來;口子窖《安徽青年先鋒沖走徽杭古道》的公關(guān)活動;古井貢從曹操向漢文化價值，漢式婚禮、漢代拜師禮……

目前徽酒、乃至白酒品牌進化將會體現(xiàn)在以下幾個層面：

1、拿出自己的主張，態(tài)度與價值觀重構(gòu)品牌張力。

招待場景喝品牌地位(國家、省級品牌依據(jù)主流文化價值觀進行裂變與細分)

聚會場景喝故事/喝個性

宴會場景喝故事/喝定制

中低檔喝態(tài)度/喝娛樂

2、沒有情緒就沒有關(guān)注，需情緒觸發(fā)引爆品牌感染力。

3、廣告/公關(guān)/促銷已無界，需創(chuàng)意跨界重塑品牌傳播范式。

4、進入碎片時空，高頻互動維系品牌活躍度。

5、連接才能共創(chuàng)價值，場景+社群連接再造品牌與消費者關(guān)系。