五糧液提出的白酒業(yè)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇是怎樣的？

幾大白酒頭部企業(yè)，近來(lái)變革頻頻。

并且均欲達(dá)到千億的目標(biāo)，這讓他們躍躍欲試，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)，可都是一千個(gè)“小目標(biāo)”!

一千個(gè)小目標(biāo)，自然不是小打小鬧，或者按部就班就能達(dá)成。如何變革，需要有背后的正確的理念作指引。

五糧液甘當(dāng)先鋒，其中有一條，即面臨結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。這種結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，使自己像茅臺(tái)李保芳董事長(zhǎng)所說(shuō)的“跳起來(lái)摘桃子”一樣，沖擊千億，成為可能。

那么，什么是結(jié)構(gòu)性機(jī)遇呢?

在一場(chǎng)全國(guó)知名的營(yíng)銷峰會(huì)。會(huì)議宣傳上，已然是seo、流量轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)之詞，到現(xiàn)場(chǎng)一看，也是各種seo、吸粉、交換流量等等的展臺(tái)，進(jìn)去一看，也是各種小創(chuàng)業(yè)者在大放其詞地講，一溜小自由職業(yè)者、小創(chuàng)業(yè)者一臉崇拜加一臉茫然的聽(tīng)。是的，我們看到的，確實(shí)基本是一些小個(gè)體戶們、自由職業(yè)者等等之流，在參會(huì)。

或許，這就是非結(jié)構(gòu)性的解決一種現(xiàn)實(shí)表達(dá)：用一兩個(gè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、銷售技巧，解決一兩個(gè)點(diǎn)的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)短暫的、機(jī)會(huì)性的、可能的銷量。

真正的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，或許，只是給部分特別的企業(yè)或人準(zhǔn)備的：大的、結(jié)構(gòu)性的、組織化的、系統(tǒng)性的，解決根本的經(jīng)營(yíng)、管理、業(yè)績(jī)問(wèn)題。

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白酒業(yè)的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇

應(yīng)該說(shuō)，過(guò)去十年或更長(zhǎng)時(shí)間，白酒也是營(yíng)銷致勝的傳統(tǒng)行業(yè)。

一些企業(yè)借助一個(gè)點(diǎn)，如盤中盤、關(guān)系營(yíng)銷、權(quán)貴營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)、品鑒會(huì)等等，就獲得了較好的業(yè)績(jī)。借助政策紅利、行業(yè)機(jī)遇、非行業(yè)本身的理性需求等等，取得了長(zhǎng)達(dá)十年的發(fā)展空間。

即使2012年初的塑化劑事件，也未能擋住行業(yè)發(fā)展的洪流，即使隨后幾年，行業(yè)出現(xiàn)整體萎縮，這幾年也出現(xiàn)部分恢復(fù)性反彈。

可是，白酒業(yè)還能像過(guò)去一樣，通過(guò)一些新的營(yíng)銷手段，來(lái)實(shí)現(xiàn)又一輪的大好時(shí)光嗎?

五糧液好像沒(méi)這么想，除開產(chǎn)品戰(zhàn)略、數(shù)字化戰(zhàn)略等等，還提到了結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。

也就是說(shuō)，是一些關(guān)聯(lián)、多因素(非點(diǎn)狀的、術(shù)方面的、單因素的、孤立的原因)對(duì)行業(yè)發(fā)展造成的影響。這些影響，給了頭部企業(yè)一些機(jī)會(huì)。

那么，可能是哪些綜合因素，形成的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇呢?

消費(fèi)結(jié)構(gòu)

大家看到了新生代90后們的各種生活消費(fèi)習(xí)慣，以及白酒消費(fèi)，已然與60、70甚至部分80后的不同(雖然不少人認(rèn)為90后到了一定年齡后，自然與60后、70后他們的相應(yīng)年齡時(shí)的白酒消費(fèi)習(xí)慣趨同了，但這方面好像暫時(shí)誰(shuí)也沒(méi)說(shuō)服誰(shuí))。于是，低度、年輕化，成了白酒頭部企業(yè)的下一步重點(diǎn)工作。

這種消費(fèi)群體帶來(lái)的產(chǎn)品和消費(fèi)結(jié)構(gòu)可能的變化，也算是給了白酒業(yè)一個(gè)課題。雖然，這個(gè)課題，除對(duì)此觀點(diǎn)還有不少爭(zhēng)議外，真正能做年輕化、低度化的白酒企業(yè)并不多，或許行業(yè)龍頭企業(yè)們，舉起了這面大旗，他們覺(jué)得自己應(yīng)該抓住這種變化，來(lái)實(shí)施低度化、年輕化。

或許，這就是這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，將要帶來(lái)的行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，這在白酒業(yè)一直多少年沉迷于文化、尊貴、經(jīng)典、厚重的格調(diào)里，確實(shí)有了不一樣的著色。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

很明顯，在中國(guó)，原來(lái)就是非常明顯的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)。本身就使中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，有著明顯的中國(guó)特色，城市市場(chǎng)差別很大，運(yùn)作也要有所不同。曾經(jīng)的全球消費(fèi)品業(yè)某巨頭企業(yè)，其中國(guó)區(qū)總裁十年中國(guó)操盤，最終的總結(jié)只有一個(gè)：中國(guó)的城市市場(chǎng)差別太大了!

現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，又是線上、線下的天壤之別。僅僅阿里、京東、拼多多的三個(gè)電商企業(yè)，就將中國(guó)的商業(yè)搞得個(gè)天翻地覆，不少企業(yè)都說(shuō)電商搞得自己活不下去!

而線上的發(fā)展還沒(méi)幾年，紅利就過(guò)去了，一些路數(shù)還沒(méi)成熟，經(jīng)驗(yàn)還沒(méi)總結(jié)到，甚至還沒(méi)真正進(jìn)入此線上市場(chǎng)，就要進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字時(shí)代、智能時(shí)代、量子時(shí)代了。即使一些中小企業(yè)想再進(jìn)入，但是，成本已經(jīng)很高了。

這么多再在此復(fù)雜而嚴(yán)峻的市場(chǎng)上想要獲一杯羹的中小企業(yè)，需要付出的不再是費(fèi)用成本，還有時(shí)間成本，以及各種產(chǎn)出不能立馬呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)。這樣，仍是更多機(jī)會(huì)留在了頭部及有準(zhǔn)備的企業(yè)面前。

線上與線下、一線至五六線市場(chǎng)、c端市場(chǎng)與B端市場(chǎng)等等，同時(shí)在當(dāng)下產(chǎn)生作用、形成影響，這么復(fù)雜的市場(chǎng)，其任何變化與發(fā)展，都會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展，產(chǎn)生一定的影響。這種影響，就需要企業(yè)作好心理準(zhǔn)備的同時(shí)，進(jìn)行各種經(jīng)營(yíng)管理準(zhǔn)備，因勢(shì)利導(dǎo)，取得有利于自己發(fā)展的空間。

渠道結(jié)構(gòu)

白酒業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，基于歷史特點(diǎn)，還不會(huì)出現(xiàn)顛覆性變化。白酒需要保真，成了線下可持續(xù)發(fā)展的重要?dú)⑵鳌?/p>

但是，確實(shí)白酒業(yè)商業(yè)發(fā)展還是蠻努力的。酒仙網(wǎng)、1919等等，不斷攻城掠地，二者也逐漸取得了市場(chǎng)、資本的青睞，發(fā)展也逐步走穩(wěn)。

微信朋友圈、微信群也是不少酒企的陣地。

而社群電商也是在酒業(yè)找到了幾個(gè)落地的樣本。

……

總體來(lái)看，白酒作為消費(fèi)品，雖沒(méi)有飲料牛奶等等一樣的隨處可見(jiàn)的渠道布局要求，但是，白酒業(yè)企業(yè)、商業(yè)、品牌商、制造商、加工商、貼牌商、國(guó)企、民企、個(gè)體戶、外行進(jìn)入者多多，渠道至少未來(lái)十年，還是一個(gè)不會(huì)明顯達(dá)到平衡穩(wěn)定的體系。

所以，如何新舊整合，重構(gòu)成白酒企業(yè)的渠道體系，這成了白酒企業(yè)未來(lái)十年的不可忽視的工作。

茅臺(tái)酒，作為白酒業(yè)龍頭，近期也頻頻傳出渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整的聲音。首先就是對(duì)電商板塊的人員進(jìn)行調(diào)整，年末經(jīng)銷商大會(huì)，又傳出要加大直營(yíng)、裁減掉不合格經(jīng)銷商的消息。未來(lái)會(huì)有什么變化?相信仍是行業(yè)關(guān)心的話題。

當(dāng)然，如上是結(jié)構(gòu)分析。結(jié)構(gòu)性機(jī)遇還有下面這些

五糧液董事長(zhǎng)李曙光在2018年經(jīng)銷商大會(huì)上講到，當(dāng)前，白酒行業(yè)面臨五大結(jié)構(gòu)性機(jī)遇：白酒產(chǎn)業(yè)整合;市場(chǎng)向名優(yōu)品牌集中;優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能替換落后產(chǎn)能;廠家從提供商品向提供服務(wù)和體驗(yàn)轉(zhuǎn)變;廠家從資源型向能力型轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)業(yè)整合，摧枯拉朽肯定存在。有準(zhǔn)備的企業(yè)，可從中找對(duì)行業(yè)整合帶來(lái)的利益。

……

廠家從提供商品向提供服務(wù)和體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，這必須要轉(zhuǎn)變思路，思路決定出路，沒(méi)轉(zhuǎn)變思路的中小企業(yè)，則被逐漸淹沒(méi)。

資源型向能力型轉(zhuǎn)變，這也是白酒業(yè)的一個(gè)重大的契機(jī)，也是中小企業(yè)難以企及的。

如上這幾個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，很明顯，是一些企業(yè)的危，也是另一些企業(yè)的機(jī)。但是，肯定更多機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備、有資源、有能力的企業(yè)，留給愿意去擁抱這些變化與機(jī)遇的企業(yè)。

這些，都不是小技巧、小計(jì)劃去實(shí)現(xiàn)的

要給白酒業(yè)一個(gè)新氣象、新未來(lái)。就是一個(gè)長(zhǎng)期的、未來(lái)的、系統(tǒng)性的變革戰(zhàn)略。我們也看到了幾大白酒龍頭企業(yè)，不斷的對(duì)外走出去合作與探討，對(duì)內(nèi)不斷的尋求自有解決之道，積極的去擁抱變化與實(shí)現(xiàn)變革。

這不但給白酒行業(yè)一些指引，也給了現(xiàn)在一些小技巧式的營(yíng)銷策劃策略以匡正：新白酒業(yè)，從這些方向發(fā)力，定有好未來(lái)。

不過(guò)，我們可能也要能感覺(jué)到，既然是結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，那可能也就不再如風(fēng)口般閃逝。也有可能一些非龍頭企業(yè)，早作準(zhǔn)備，說(shuō)不定，也是一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)!