不止白酒行業(yè)，整個消費市場都在進入“冷靜”時刻。我們都知道“躺著掙錢的日子”已經(jīng)一去不復返了，如今做增量依靠的是99%的努力+1%的運氣，而這份運氣又是可遇不可求，因此“增量難做”成為行業(yè)面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。
當然，“增量難做”并非只是因為缺少那1%的運氣，往往都是沒有做到前面99%的努力，這份努力包含但不限于敏銳的洞察力、堅定的信念感、持續(xù)的學習力、強勁的創(chuàng)新力、迅速的反應力等，如果沒有99%的努力做鋪墊，這樣即便是運氣到來，也難以抓住，甚至難以察覺。
正所謂“宜未雨而綢繆，勿臨渴而掘井”，有備而不需，并不是浪費，有需而無備，才是遺憾。為此，佳釀網(wǎng)聚焦2024年桂花汾酒、會稽山“一日一熏”氣泡黃酒、木蘭朵M218葡萄酒、勁酒等出圈事件，通過解析“出圈”背后，品牌是如何抓住1%的運氣，以及那1%的運氣所折射出的趨勢變革和未來風口，為行業(yè)尋找增量提供新思路。
創(chuàng)新+好喝+好看+好玩，即正義
在消費市場中，過去幾年無數(shù)爆品的成功經(jīng)驗已經(jīng)印證了一個道理：破存量、做增量，創(chuàng)新產(chǎn)品無疑是關鍵的第一步。
2024年的夏天，會稽山推出的新品“一日一熏”氣泡黃酒席卷社交電商，618期間，在抖音官方直播間僅72小時就賣出超1000萬，是抖音黃酒類第2~10名總和的100倍，且成交80%以上都是年輕人，成為了去年黃酒品類最大爆品。
數(shù)字雖然是產(chǎn)品是否出圈最直接的體現(xiàn)，但終究少了幾分實感。恰逢去年9月，前往北京與朋友相聚，周五的晚上幾個人帶著打包好的燒烤回到酒店，在空調(diào)輕微的呼呼聲和習習涼風下，席地而坐，邊吃邊聊邊喝。當晚喝的便是會稽山的氣泡黃酒。
彼時，有人換了新行業(yè)，迷茫大于確定;有人即將進入人生下一階段，期待中摻雜著不安;有人停下腳步選擇休息，卻陷入新焦慮……幾個人手持玻璃杯碰了又碰，相互傾訴著各自的困境，放松、暢快、微醺、愉悅是那個夜晚留下的印象，或許也是氣泡黃酒賦予了那個夜晚美好濾鏡。
在傳統(tǒng)的飲酒邏輯中，商務接待和社交需求是核心，重點在于取悅他人。而“一日一熏”氣泡黃酒則是通過低度、溫和、爽口的特性，將“悅己”落到了實處，切中的正是當代年輕人通過消費滿足自己的內(nèi)在需求和情緒價值。
將氣泡元素和黃酒結(jié)合，并將酒精度定位在比啤酒高、比傳統(tǒng)黃酒低的8°上，打破的是年輕人對黃酒口味的刻板印象;
大膽采用克萊因藍這一鮮明色彩，打造與眾不同的視覺效果，并融入更多創(chuàng)新元素，以及“一瓶就爽翻”的個性化產(chǎn)品slogan，打破的是年輕人對黃酒形象的刻板印象;
同時，290ml/瓶的規(guī)格滿足了年輕人龐大的自飲小聚需求。
這些創(chuàng)新性均打破了黃酒厚重、古板的傳統(tǒng)認知，呈現(xiàn)出了青春、活潑、時尚的另一面。讓如我們一般第一次接觸黃酒的年輕消費者，對黃酒品類有了現(xiàn)代化的新解讀。
氣泡黃酒之后，同年10月，桂花汾酒在社交平臺爆火，黃蓋汾透明的酒液里加入金黃色的桂花和黃冰糖，手持酒瓶輕輕搖晃，桂花便在酒液中隨之飄散旋轉(zhuǎn)，形成絢麗燦爛的視覺效果。再搭配上時光膠囊樂隊演唱的《青絲》作為BGM以及“欲買桂花同載酒，終不似，少年游”作為文案，很快就在各大社交平臺卷起一股專屬于秋天的微醺潮流。
那段時間，從抖音到小紅書，從視頻到評論區(qū)，大量的年輕人都在分享制作桂花汾酒的教程，以及喝后的感受，好評還是占了大多數(shù)。我曾問一位親自試驗制作桂花汾酒的朋友，是否好喝?她坦言，或許是打開方式不對，不難喝也沒想象中那么好喝，桂花香很少，甜味更為突出，大概是放糖放多了，不過好不好喝不重要，重要的是拍視頻確實好看。
也有網(wǎng)友在評論區(qū)建議：不喝白酒的朋友不要輕易嘗試，因為喝下去還是白酒的味道最突出，想喝出低度數(shù)酒飲料的感覺是不可能的。同時有網(wǎng)友總結(jié)翻車經(jīng)驗：桂花放太多、糖放得太少、炮制時間太久以及喝不慣白酒的烈，所以才會有部分人覺得難喝。
這場由素人DIY引爆的潮流風暴，雖然不是品牌的有意為之，但卻給汾酒帶來了實實在在的銷量增長和品牌傳播。2024年10月9日，汾酒官方順勢發(fā)出一款模仿UGC(用戶生成內(nèi)容)的桂花汾酒視頻，截至目前，僅點贊量就接近5萬，轉(zhuǎn)發(fā)量更是高達近10萬。而在小紅書平臺，帶有“桂花汾酒自制”“第一杯白酒秋釀”等標簽的圖文及視頻，10W+閱讀量頻頻出現(xiàn)。
與此同時，大批年輕人在“桂花汾酒”熱度的帶動下，自發(fā)開啟花式汾酒改造，玫瑰汾酒、茉莉汾酒、白茶汾酒、檸檬汾酒……層出不窮，推動汾酒在年輕群體中持續(xù)“出圈”。36氪與后浪研究聯(lián)合發(fā)布的《2024年輕人喝酒報告》顯示，00后最愛的網(wǎng)紅酒里，汾酒緊隨Rio系列之后，位列第二，是榜單上唯一的白酒品牌。
以上兩個“出圈”案例都是“老派”酒擁抱年輕化的新范式，如果說新奇、好看、好玩是吸引年輕消費者的第一要素，那“好喝”“適口”才是引爆聲量、留住用戶的核心要素。無論是“一日一熏”氣泡黃酒的口味創(chuàng)新，還是桂花與汾酒的創(chuàng)意結(jié)合，都能體現(xiàn)出年輕人對于風味創(chuàng)新的多元化需求。
正如佳釀網(wǎng)在年度欄目《風味山河》里所表達的：中國酒之所以綿延千年而不斷，跟風味的不斷創(chuàng)新與進化息息相關，時至今日，隨著白酒市場進入存量競爭，年輕消費者的需求也變得更加多樣，傳統(tǒng)認知的“十二大香型”已經(jīng)無法滿足市場需求，“去香型化”或者說“風味多樣化”正在成為新的突破方向。
白酒營銷，真誠+實力永遠是必殺技
當然，酒品牌擁抱年輕化，除了在風味口感上創(chuàng)新，更加貼近消費者的喜好;在包裝設計上創(chuàng)新，更加貼近消費者審美，還要在營銷互動上深度鏈接消費者情緒需求、符合消費者精神狀態(tài)、契合消費者文化圈層。
就像去年“桂花汾酒”的爆火，“欲買桂花同載酒，終不似，少年游”這句文案功不可沒。在此之前，另一句文案“人生是曠野，不是軌道”已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上掀起熱潮，它映射出了當代年輕人于高壓與倦怠間對肆意灑脫的向往。
原本青年群體就具備“強說愁”的屬性，而現(xiàn)實的重壓和網(wǎng)絡制造的焦慮之下，年輕人對自由越向往，就對束縛越抗拒，因此也在“欲買桂花同載酒，終不似，少年游”這句文案上寄托了更多情緒和感受，進而推動了“桂花汾酒”的多級傳播。
可見，業(yè)界總是說的“無情緒，不營銷”不無道理。知萌2024年中國消費趨勢調(diào)研顯示，在更看重精神消費還是物質(zhì)消費的問題中，64%的受訪者選擇精神消費，36%的受訪者選擇物質(zhì)消費，不同代際的消費者均更看重精神消費，且年輕的消費者對精神消費的重視程度更高。
只是，多年來無數(shù)企業(yè)試圖玩轉(zhuǎn)情緒營銷，擁抱年輕群體，卻總是以失敗告終。這是為何?
大概是因為調(diào)動年輕消費者的情緒容易，但轉(zhuǎn)化情緒背后的價值很難。而眾多品牌往往誤認為，將年輕消費者的情緒調(diào)動起來，就是一次成功的營銷，但這只是邁出的第一步。進一步走，滿足情緒，甚至超額滿足情緒背后的訴求，才是吸引消費者的關鍵。
2024年10月，“桂花汾酒”的熱度還未消散，一款名為木蘭朵M218的葡萄酒在互聯(lián)網(wǎng)上又掀起了一場新流量風暴：短短兩周時間內(nèi)，10萬瓶葡萄酒就銷售一空，線上線下銷量同時暴增，成為2024年葡萄酒品類的潛力黑馬。
如此令人咂舌的成績迅速引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的高度關注，細究之下，我們發(fā)現(xiàn)該款葡萄酒的爆紅與“桂花汾酒”爆火有著異曲同工之處：始于偶然，實則注定。
“桂花汾酒”的出圈雖然由素人UGC帶動，但“汾老大”多年建立起的產(chǎn)品力、品牌力和營銷力是至關重要的支撐。換句話說，就算天降流量，你也得有能力接得住。
而木蘭朵M218葡萄酒的出圈緣于一本名為《奇洛李維斯回信》的網(wǎng)絡小說，該小說寫完結(jié)于2024年1月，是長佩平臺熱度名列前茅的作品，深受年輕一代網(wǎng)文用戶的喜愛。2024年下半年，小說隨著廣播劇演繹二次走紅，由小說受眾在網(wǎng)絡上進行二創(chuàng)、三創(chuàng)和多次傳播的帶動，小說的話題度、討論度始終居高不下。
其中，文中27-28章提到的寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)木蘭朵M218葡萄酒也隨之被看過小說的年輕消費者們重點關注，紛紛全網(wǎng)尋找這一產(chǎn)品。
面對這一波突如其來的流量，該產(chǎn)品的生產(chǎn)公司木蘭朵酒莊反應迅速且到位。首先，文中提到的產(chǎn)品M218因成本上漲早已停產(chǎn)，但捕捉到消費者的訴求后，木蘭朵酒莊再次啟動生產(chǎn)線，且執(zhí)行效率極高。以木蘭朵218迷你版為例，從粉絲提出訴求到產(chǎn)品上市大賣，也不過短短十多天的時間。
其次，基于對消費者年齡圈層和消費水平的現(xiàn)實考慮，以及洞察到眾多購買產(chǎn)品的消費者是出于嘗鮮和獵奇心理第一次接觸葡萄酒，木蘭朵酒莊并沒有簡單地復刻舊產(chǎn)品，而是生產(chǎn)性價比更高的新產(chǎn)品，覆蓋多個價位的消費端。
更為重要的是，面對洶涌而來的年輕消費者的喜歡，木蘭朵酒莊并不是急于收割，而是第一時間深入年輕人文化圈層，探究年輕人行為背后的訴求，然后以一份誠意滿滿的回信感謝消費者的喜歡，并解釋為什么推出的新產(chǎn)品價格如此便宜。
正如信中所說：木蘭朵酒莊不希望讓自家的產(chǎn)品掛上遙不可攀的價格，相反，喝得起、喝得好是他們真心希望的。價格高昂卻不好喝的酒，比比皆是沒必要。
信中所表現(xiàn)出的真誠極大滿足了年輕消費者對消費體驗、社群歸屬與文化共情的追求，被他們認為是一次擊破次元壁事件，仿佛兩個平行時空產(chǎn)生交集，眾多消費者紛紛表示：奇洛李維斯，真的回信了!
讓我們回頭再看，任何能夠打動消費者的產(chǎn)品，最底層的因素一定是過硬的品質(zhì)力和強勁的品牌力。木蘭朵酒莊扎根寧夏，用世界葡萄酒的釀制標準，融入賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)的中國風土特色，使產(chǎn)品高品質(zhì)的同時，還形成了獨有的中國葡萄酒風味。
從木蘭朵酒莊的回信我們可以看到，「木蘭朵」品牌雖然創(chuàng)建于2021年，但在葡萄酒釀制上已經(jīng)有超過16年的沉淀。自品牌誕生起，就一直致力于以酒莊酒品質(zhì)、市場化產(chǎn)品體系、國潮風格形象以及品牌化分利機制來帶動葡萄酒的新消費。
目前，「木蘭朵」品牌旗下?lián)碛蠱系列、木蘭辭系列與木蘭朵朵系列。其中，M系列主攻商務宴請和送禮的消費場景，木蘭辭系列生動演繹國潮文化，木蘭朵朵系列則是針對年輕消費者推出輕口味葡萄酒。
三大系列完美覆蓋了中國葡萄酒市場從幾十元至500元的主銷價格帶，已經(jīng)形成“具備國際品質(zhì)與親民價格的中國葡萄酒”品牌認知，且品牌主色調(diào)「木蘭朵橙」也早已深入人心。
無論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是產(chǎn)品品質(zhì)，亦或是品牌沉淀，都是木蘭朵能夠接住潑天流量的關鍵要素，及時的真誠當然是第一推動力，但專注于對自身實力的打磨才是爆紅的根源。
年輕人的訴求在哪兒，增量就在哪兒
我們知道，酒業(yè)，尤其是白酒行業(yè)，發(fā)展至今，“年輕化”探索已經(jīng)演變成為一場關乎行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生死之戰(zhàn)，卻也是一場尚未找到標準答案的持久戰(zhàn)。盡管各大酒企在跨界聯(lián)名、低度化產(chǎn)品、場景營銷等方面動作頻頻，但真正能與年輕消費者建立深度共鳴的品牌寥寥無幾。
然而，近兩年，在互聯(lián)網(wǎng)上，有一個定位中老年保健酒的品牌，卻逐漸得到了眾多年輕消費者的關注。沒錯，它就是中國勁酒。
先是2023年底，“中國人自己的威士忌”這一詞條在社交平臺走紅，帶有相關話題的搜索量成倍數(shù)增長，而短視頻內(nèi)容中的中國勁酒順勢打進年輕人圈層，東方樹葉加勁酒、蜜雪冰城加勁酒、紅牛加勁酒、紅茶加勁酒……各種花式“爆改”勁酒的短視頻層出不窮。
到2024年，勁酒意外圈粉女性消費者，一時間帶有“酒蒙子的紅糖水”“中國女人喝中國勁酒”“勁酒帶你開把養(yǎng)生局”等詞條的相關短視頻如雨后春筍般涌現(xiàn)，且動輒就收獲上萬點贊，不少女性用戶在社交平臺表示，喝了勁酒不痛經(jīng)了，手腳也不涼了。
勁酒是否真的對女性痛經(jīng)有緩解作用暫且不論，但這兩次出圈讓中國勁酒話題熱度不斷攀升，消費場景和人群實現(xiàn)了延伸和擴展，在銷量上也有所體現(xiàn)，2023年7月-2024年6月，勁牌公司酒業(yè)板塊實現(xiàn)銷售額130.5億元，同比增長14.81%;2024 年1-7月銷售額59.34億元，同比增長27.66%。
細究勁酒走紅年輕消費市場的原因，整活+養(yǎng)生+性價比，無疑是重要的三個因素。正如“桂花汾酒”意外爆火一樣，使用勁酒花式調(diào)飲的相關內(nèi)容得到大規(guī)模傳播，折射出的仍舊是年輕人對風味的個性化、多元化、定制化需求。
而勁酒在年輕女性消費群體中的走紅，則反映了當下年輕群體的“養(yǎng)生焦慮”。恰逢2024年下半年，“新中式養(yǎng)生”興起，成為年輕人的一種公共社交符號，這無形中推動保健酒逐漸引起年輕消費者的注意與重視。
35年的品牌積淀+35°的度數(shù)+十幾塊一瓶的價格，既符合消費者對品質(zhì)、品牌的追求，也契合消費者微醺+養(yǎng)生的訴求，更不會讓消費者產(chǎn)生經(jīng)濟上的負擔，這讓勁酒率先從一眾保健酒中脫穎而出。
從以上幾個案例看，酒品牌想要捉住“年輕”消費流量，就要準確抓住年輕消費群體真正的消費需求。當然，這是個人人都知道的道理，但往往品牌不是胡子眉毛一把抓，就是難以抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的時機或是難以保持消費者的熱情。
勁酒在女性消費者中走紅讓勁酒看見了“她力量”的潛力，已經(jīng)在著手生產(chǎn)專門為女性研發(fā)的產(chǎn)品“韻酒”，以枸杞、茯苓入酒;
桂花汾酒的爆火，則讓汾酒更加重視與年輕人的互動共創(chuàng)，于今年3月1日開啟#大家都愛汾酒#抖音挑戰(zhàn)賽3.0版本，以“你的創(chuàng)意，就是汾酒的新標簽”為立意，以更開放的姿態(tài)擁抱新生代;
木蘭朵為回饋粉絲的喜歡，在質(zhì)優(yōu)價廉的M218甜白之后，又研制生產(chǎn)出大眾超適口的M218半甜紅，作為M218干紅的番外版，并著力恢復M218干紅的生產(chǎn);
會稽山“一日一熏”氣泡黃酒則持續(xù)借助社交平臺，以爆款短視頻、種草圖文、博主合作、店鋪直播多種形式，將勁爽、低度、微醺等產(chǎn)品優(yōu)勢高頻露出，搶占消費者心智……
值得關注的是，這四大出圈事件皆是在抖音和小紅書兩大社交平臺發(fā)生，除“一日一熏”氣泡黃酒的爆火是由白冰、拉飛哥等達人帶動以外，其他三個產(chǎn)品的走紅都是由素人率先發(fā)起�？梢姡瑐鞑デ擂D(zhuǎn)向貼近年輕人聚集的新平臺、新陣地，已成為酒產(chǎn)品或酒品牌破圈發(fā)展的必要條件。
在新時代，產(chǎn)品、品牌及營銷方式的創(chuàng)新是滿足消費者需求的關鍵。但所有創(chuàng)新的前提一定是立足“風味”之上，從地理到氣候，從物產(chǎn)到技藝，從歷史到人文，這些都將共同構(gòu)成什么是“一瓶受歡迎的好酒”的定義。
因此，2025年佳釀網(wǎng)攜手《風味棱鏡》重磅打造年度欄目《風味山河》，致力于以優(yōu)秀品牌為“風味樣本”，用深邃的鏡頭和細膩的筆觸去發(fā)掘和展現(xiàn)它們各具其美的“風味密碼”，深入剖析這些“風味密碼”轉(zhuǎn)化為品牌差異化競爭優(yōu)勢的邏輯，以“增量思維”為行業(yè)提供一條嶄新和可供參考的創(chuàng)新思路。敬請期待!
